深陷断刀门的张小泉，还能否擦亮它的金字招牌？

2022年7月，一起菜刀拍蒜事件，让张小泉的品牌质量受到质疑。南都资料图

近日，商务部联合相关部门公布了中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、倒闭的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

南都·湾财社记者梳理后发现，此次中华老字号复合结果中，通过复合的老字号品牌中，刀剪企业有3家。有1家刀剪类企业被移出中华老字号名列。另外，附条件通过的73个老字号品牌中，“国内刀剪第一股”的张小泉位列其中。

张小泉被限期6个月内整改

11月9日，商务部新闻发言人何亚东在召开的新闻发布会上表示，“2022年，中华老字号企业实现营业收入超1.2万亿元，近七成企业实现盈利。今年前三季度，营业收入超过2022年全年水平，发展势头良好。同时，也有部分企业因为经营不善等原因，已经退出了市场。”

南都·湾财社记者了解到，为推动中华老字号顺应市场机制、持续健康发展，根据《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称“办法”），今年4月，商务部联合文化和旅游部、市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局，部署开展中华老字号示范创建，坚持“优中选优”的工作原则，建立实施“有进有出”的动态管理机制，对已有中华老字号进行全面复核。

11月8日，商务部联合相关部门公布中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录。此外，此次中华老字号复合结果中，附条件通过的73个老字号品牌中，还有1家刀剪类企业，而这一家需要在6个月内予以整改的刀剪类企业，正是近年来业绩表现欠佳且多次引发热议的张小泉。

一年多因断刀问题多次引发热议

根据《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，按照《办法》规定，各地商务主管部门会同相关部门对本行政区域内“附条件通过”的中华老字号企业逐一提出整改要求，指导企业制订整改方案、细化具体措施、明确完成时限（不得超过6个月），及时跟进督促相关工作进展。企业整改完成后，各地要实地查验、认真核实整改结果，对整改到位的出具“通过”建议，对整改后仍不符合中华老字号有关要求的出具“不通过”建议，并于2024年4月1日前向商务部报送。

而此次在“附条件通过”的中华老字号名单中，“张小泉”位列其中。虽然此次并未明确指出张小泉在哪些方面需要进行整改，但是近年来，随着张小泉不断爆出的“断刀门”事件以及不断下滑的业绩表现，都似乎让此次其被列入需整改名单变得“合乎情理”。

根据此前南都报道，从2022年7月至2023年11月，张小泉共爆出3起有关菜刀断裂的事件，分别为2022年7月14日第一起菜刀拍蒜事件、2023年3月29日的斩骨刀斩骨断刀事件、2023年10月20日第二起拍蒜断刀事件。今年1月30日，中国消费者协会还将“菜刀不能拍蒜”的消费争议，列入《2022年十大消费维权舆情热点》。

因刷好评构成虚假宣传被罚

此外，近日张小泉还被爆出因受菜刀拍蒜断裂事件影响，以及疫情防控期间商品负面评价，通过刷好评的方式提高部分商品好评率，构成虚假宣传，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。

尽管后续张小泉相关负责人对上述的多起“断刀门”事件作出回应与解释，并不时透露对产品改进的消息，但以上种种消费事件，还是引起了消费者和投资者们对张小泉业绩表现的关注。

而事实上，张小泉从一家近400年历史的老字号家族作坊品牌，转变成今日的“国内刀剪第一股”后，其业绩方面在近年来也存在着一些问题。

曾被外界质疑重营销轻研发

作为一家刀剪老字号，张小泉始创于1628年。以剪刀起家的张小泉经历了多次转变，1956年由家族作坊转变为工业化生产。千禧年后，张小泉迎来企业发展的全新阶段，从国有企业转变为有限责任公司。2021年9月，获得多笔融资的张小泉如愿登陆深交所创业板，完成从中华老字号到A股上市公司的华丽转身。张小泉也因此成为国内刀剪行业的首家上市公司。

业绩方面，2018年至2021年，张小泉的营业总收入逐年上升，分别为4.1亿元、4.84亿元、5.72亿元、7.6亿元；其间净利润分别为4380万元、7230万元、7721万元、7873万元。也就是说，净利润在2019年出现大幅上涨后，出现增速放缓或接近停滞现象。而根据2023年企业财报显示，公司前三季度实现营业收入5.66亿元，同比减少13.78%；实现归母净利润927.18万元，同比下降77.41%。

对业绩的下滑，张小泉在此前2023年的半年报中曾表示，国内宏观经济整体呈现弱复苏态势，公司快速调整具体经营部署，强化各项经营管理工作的有序推进，但受到国内生活五金消费品市场需求收缩、消费预期转弱和复杂国际环境的影响，以及去年断刀事件余波扰动，公司今年上半年业绩出现一定幅度下滑。

此外，张小泉频繁深陷“断刀门”消费争议的同时，还曾被外界质疑重营销、轻研发。根据财报显示，2022年的研发费用投入为2438万元，同比增长2.95%，但投入占比持续降低。从2020年到2022年的研发投入占比持续下滑，分别为3.51%、3.01%、2.95%。财报显示，2021年，张小泉销售费用高达1.17亿元，销售费用是研发费用的6.6倍。而2022年全年销售费用1.46亿元，同比增长24.66%。

还能保住中华老字号招牌吗？

而为了应对断刀事件带来的影响，今年上半年张小泉也进行了一些投入上的调整，2023上半年报告期内，张小泉的销售费用为6363万元，同比下降15.74%。其中，品牌推广费用为378.5万元，同比增长15.15%；市场推广费为2262.69万元，同比下降20.29%。而研发费用方面，上半年报告期内，张小泉的研发费用为1325.33万元，同比上升17.01%，研发费用率3.55%，同比上升0.97个百分点。

总体而言，张小泉在营销和研发的投入策略似乎有所转变。营销费用中除了品牌推广费用有小幅度的上涨以外，其余的营销费用都有较为明显的缩减。而研发费用则也有一定程度的上升，并且研发费用率还恢复到了2020年相当的水准。

然而，业绩的表现不佳、断刀事件的频发，以及此次被列入“附条件通过”的中华老字号企业之一，无一不让张小泉“焦头烂额”。也正如此前张小泉所述一般：“对于公司而言，如果舆情管理不当，会造成股价波动、公司声誉受损以及经济损失。因此，公司将持续加强日常舆情监测预警和分析，建立健全应急管理机制和公关能力，提升运用法律手段保护公司的应对能力，努力保护好民族品牌‘张小泉’。”

因此，对于后续张小泉是否能在6个月内成功整改，保住自己老字号的招牌，以及对于产品质量，业绩表现等种种迫在眉睫的问题进行妥善处理，仍有待观察。

采写：南都·湾财社记者 邱康正