TikTok，悄悄赞助时尚界奥斯卡

出品｜虎嗅ESG组

作者｜王静

编辑｜袁加息

头图｜视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第061篇文章

本次观察关键词：出海履责、跨境合规治理

TikTok闷声放大招。

纽约大都会艺术博物馆最近宣布，大都会艺术博物馆服装学院（TheCostume Institute）2024年春季展览及Met Gala慈善晚会的主题是“睡美人：时尚苏醒”。

2024年的Met Gala晚会照例定于五月的第一个星期一，即2024年5月6日。2024年春季展览将于2024年5月10日至9月2日正式向公众开放。

按照惯例，后面附带赞助信息。Met Gala素有“时尚界奥斯卡”之称，过往的赞助商名单主要是Louis Vuitton、Gucci、Versace等高奢品牌。

这一次，晚会及展览均将由TikTok赞助并联合主办。

不过，TikTok并未高调宣传这一新动作，在官方新闻中心更新了一则消息“TikTok Goes to The Met”。

Met Gala是什么？

Met Gala作为时尚界最隆重的晚会之一，是由纽约大都会艺术博物馆（The Metropolitan Museum of Art，简称Met）辖下的服装学院举办。

纽约大都会艺术博物馆在每年五月的第一个星期一都会举办名为Met Gala的募款晚宴，以维持展馆当年度的运作。从Met Gala的正式名Costume Institute Gala也可以看出，它可以看作筹款活动的年度派对。

1948年，第一届Met Gala由传奇时尚公关Eleanor Lambert举办，当时仅以募资为目的，并未特别确定主题。

直到1973年，Met Gala才正式以一个核心主题策展，同时也会公布相应的着装要求（dress code）。主题基本依照时尚行业的趋势变化，经由主席们耗时近一年的时间讨论、筹划，最终才敲定。

2016年Claire Danes Zac Posen”灰姑娘“发光面料礼裙

到1995年，安娜·温图尔（Anna Wintour）接手。她是美国版《Vogue》主编，另一重为人熟知的身份应该是《穿Prada的女魔头》原型。她接管之后，开始从好莱坞邀请明星加入晚会行列，逐渐将一场立足纽约的慈善活动转变为全球最知名的名流盛会之一。

慈善晚会实行邀请制，每年的嘉宾名单由温图尔拟写和邀请，他们需要根据当年主题选择出席着装。来自时尚、电影、体育乃至商业和政治等各领域的重量级名人都会在此亮相。这也是为何会将Met Gala称为“时尚界奥斯卡”。

如果不是受邀参加的嘉宾，也有机会参加Met Gala，但是门票不菲，据说一张门票大约30000美元。曾有一位新兴设计师谈及，如果不是安妮·海瑟薇、凯蒂・佩里，或是麦当娜级别的人物的话，那么很有可能被错当成是派对的服务生。

众星云集的星光红毯走秀早已是这场盛会的焦点，每年“命题作文”的红毯造型无论惊艳、猎奇还是平庸，只要在业内有姓名，基本都逃不过被点评一番。

2019 Met Gala“Camp-Notes on Fashion” Katy Perry Moschino“水晶灯”礼服

不过，除红毯之外，Met Gala晚宴的其他活动内容外界一直无从知晓。自温图尔出任主席以来，严禁所有来宾在活动现场使用社交软件。

温图尔曾对《纽约时报》说：“我认为（Met Gala）成功的原因在于参与人员的组合，而且高级定制时装还具有某种魅力和性感吸引力。”

这也由此奠定了美版《Vogue》在行业内的权威地位，尽管当前全球时尚杂志影响力都在下滑，美版《Vogue》依然有能力将各界顶级资源汇聚在一起。

新旧势力的更迭

除开Met Gala晚会和展览的热闹表象，不要忽略它实质是年度筹款活动，募集的资金是服装学院及其展览等活动的主要资金来源，与商业化性质牢牢绑定。

根据时尚产业媒体BoF的数据，Met Gala在2021年获得的收入约为1640万美元。近十年来，除2020年被取消之外，Met Gala几乎每年都会为服装学院带来八位数的收入。

这背后更重要的角色是赞助商和品牌。

每年，都会有一位主赞助商与美版《Vogue》一起承办Met Gala，并分摊晚会的各项费用开支。明年，这个角色是TikTok。

博物馆没有透露过具体的赞助价格，早在2015年，《纽约时报》根据匿名信源推测赞助费用高达100万美元。综合往年花销和其他消息来源来看，主赞助商承担的费用预计在200万至350万美元之间，来为自己打一次效果可观的广告。

然而，赞助Met Gala并不是投入资金便能实现的。它背后有各种不透明交易和裙带关系，品牌想获得高效密集的曝光很可能要大费周章。

据娱乐媒体Page Six报道，雅虎当年为了拿下2015年晚宴上的两桌席位，总共花费了300万美元。另据知名营销媒体Adweek报道，苹果作为2016年和2017年的赞助商，曾在美版《Vogue》2015年3月刊购买12个版面，总价值超过220万美元。

正如市场调研机构Intercept Group总裁Andrew Au接受媒体采访时所说：“这是艺术、时尚和文化的巅峰之作。但凡想要吸引流行文化的品牌，就不能不参加。”

而Met Gala的巧妙之处在于，相较于纯粹的商业化活动，它用一层体面的慈善糖衣掩盖了真实的赞助目的。品牌一掷千金的公关话术通常是，致力于推动艺术时尚行业向善发展，但是这一营销动作得益于名人济济一堂快速获得了极大关注，提升了自身知名度和影响力。

早些时间，主赞助商名单基本是高奢品牌。当互联网公司成长为科技巨头，名单开始出现一些不同往常的新面孔。2012年，亚马逊；2016年，苹果（苹果于2015年发布公司首款Apple Watch）；2017年，苹果与川久保玲等共任赞助商；2021、2022年，Instagram（这是迄今为止与TikTok最为相似的社交媒体平台）。

年份主题赞助商2015中国：镜花水月（China: Through the Looking Glass）雅虎2016科技时代的时尚（Manus x Machina)苹果2017川久保玲苹果；康泰纳仕（《Vogue》所属集团）；Farfetch；H&M；Maison Valentino2018时尚与宗教（Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination）Christine and Stephen A. Schwarzman；Versace2019浮夸美学（Camp： Notes on Fashion）Gucci2020关于时间：时尚与持续（About Time： Fashion and Duration）Louis Vuitton2021美国：时尚辞典(In America: A Lexicon of Fashion)Instagram2022在美国：时尚选集（In America: An Anthology of Fashion）Instagram2023卡尔·拉格斐：美的线条（Karl Lagerfeld: A Line of Beauty）Chanel；Fendi；康泰纳仕；Karl Lagerfeld同名品牌

由此看出，企业成为Met Gala的主赞助商意味着，它们已经拥有相当的全球影响力，想在时尚、文化领域进一步推广自己的产品和理念。

可是，这背后也有一个长期被诟病的严肃议题：在Met Gala，只有白人有影响力的人才受欢迎。真正主宰这场名流派对的依然是白人，其他种族是体现“多元化”和“政治正确”的部分。（当然，这种现象在美国其他社会现象中同样存在。）

据媒体报道，温图尔曾在一封电子邮件中承认了在这方面的一些错误，“我想直截了当地说，我知道《Vogue》还没有找到足够的方法来提升黑人编辑、作家、摄影师、设计师和其他创作者，并为他们提供空间。”

众所周知，今年3月份，TikTok CEO 周受资接受美国国会质询，国会就TikTok与其母公司字节跳动之间的利益关联，以及用户数据安全、假消息等内容监管问题，进行了超过四个半小时的问讯。

那么，8个月后，TikTok能够在面临种种审查风险，加上上述种种Met Gala的门槛和不透明规则下，依然拿到Met Gala主赞助商更值得玩味，折射出新旧话语权的角力与制衡。

流行文化，谁说了算？

一个值得关注的事情，展览和活动会因为这笔交易而在TikTok上获得比往年更多的曝光吗？

自2019年开通官方账号以来，大都会艺术博物馆目前已有22.5万关注者，在一众博物馆中关注度名列前排。

这次TikTok赞助Met Gala晚会及展览，大都会艺术博物馆知名时尚策展人、服装学院院长Andrew Bolton在新闻发布会上谈及双方合作的考虑：“与TikTok接触的原因之一是其平台的可访问性，我们确实希望与最大、最广泛的平台合作，以便活动能够在全球范围内传播。”

无论你是否使用TikTok，一个值得关注的现状是，这笔赞助行为不只是TikTok渴望提升影响力，艺术时尚行业也日益依赖TikTok扩展自身的关注度。

TikTok悄悄改变着行业的游戏规则。

TikTok网红早已坐在奢侈品前排看秀，甚至在新冠疫情很严重的2019年，从Louis Vuitton，Prada到Saint Laurent，高冷的奢侈品牌在TikTok直播时装周走秀，部分时装品牌还TikTok推出独家胶囊系列。

这些动作原本是Instagram的主场，实际上也并没有太多商业化方面的探索。上述变化恰好说明，TikTok相较前者的优势所在——真实的内容。TikTok时尚内容合作负责人CeCe Vu曾表示，品牌合作伙伴利用平台的真实性和社群驱动力，以另一种独特的、TikTok风格去展示他们的艺术、创意和个性。

营销机构January Digital创始人直言不讳：“TikTok不能永远只是15岁年轻人的舞蹈，它需要打造可信度，时装周可以在这方面提供帮助。时装周本身已经奄奄一息，需要更酷的创作者的帮助。”

除了占领时装周，模特经纪公司会在TikTok上挖掘新人，时装设计师越来越频繁在TikTok上分享自己的创作过程。

TikTok也发现了这些趋势，悄悄在主页上添加了新的话题频道，其中包括“时尚”频道，用户无需再单独搜索。

有研究表明，今年，奢侈品牌在TikTok上的讨论度在快速提升。

根据时尚数据平台Launchmetrics的数据，2023年上半年，奢侈品牌在TikTok上的媒体影响值增长了11%，与之相对的是，快时尚增长了7%。在2023年1月至5月期间，Dior、Gucci和Prada产生的媒体影响值几乎相当于2022年全年的数，Louis Vuitton的表现已经超过了去年。

排名202220231Shein丝芙兰2丝芙兰Shein3Fashion NovaRare Beauty4DiorDior5沃尔玛Nike6Nike巴黎欧莱雅7BalenciagaLouis Vuitton8AdidasZara9ZaraChanel10Rare BeautyFenty Beauty

数据来源：Launchmetrics 统计时间范围：2022年1月至2023年5月

2023年，高端品牌在TikTok上带动了更多话题

表中的Chanel尚未在TikTok发布过官方内容，位列第九是因为说唱天后Becky G推出了同名歌曲《CHANEL》

营销机构Verb Brands的奢侈品营销总监Sarah Keeble指出，去年我们在讨论“我们应该这样做吗？”今年则是“我们该怎么做”。切换成一个距离更近的类比是，奢侈品牌从“应该入驻抖音吗”转变成“我们应该如何运营好抖音”。

一位在TikTok工作快两年的员工接受媒体采访时，被问及“TikTok发展的重要节点”，表示：“就是疫情，一飞冲天。”

所以，这次赞助Met Gala乍一看是平地惊雷，结合它自2019年它便开始与业内的高奢、设计师品牌进行过或深或浅的合作，到如今这一步，是蛰伏许久等到了机会。

本地化变革与全球化构想

拥有全球化企图的企业很多，真正能实现的并不多，即使是一些所谓500强的百年老店，在部分本地化市场仍有些经年累月没有解决的痛点。

TikTok相比之下，还很年轻。

据界面新闻《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》，字节跳动制定2017年战略时，P0（最高优先级）战略只有两个：互娱和国际化。

六年时间，TikTok美国的高管几经调转，多数管理层变为当地人。自上而下，人员构成发生了变化，TikTok开始提高团队本地员的比例，淡化自己的“出身”。

此外，它加大了游说资金的投入。自2019年以来，花费据说共计超过1300万美元。仅2022年，上升至约540万美元，这已与Google、Meta不相上下，在所有科技公司中排名第四。但这一数字，在2019年基本为零。

至于具体的本地化运营和市场活动，一份调查说明了它的效果如何。

皮尤研究中心显示，越来越多的美国成年人表示，他们选择在TikTok上定期获取新闻。Facebook平台仍是最受欢迎的新闻社交媒体平台，而TikTok排名第四。在短短四年内（2020年-2023年），定期从TikTok获取新闻的美国成年人比例增加了近四倍。

从娱乐社交到获取新闻，TikTok的本土化变革日益渗入到美国的主流语境中。

这侧面印证了时尚摄影大师Nick Knight所说：“现在杂志不再能决定谁才是时尚界最有话语权的人了，社交媒体改变了一切。”

而TiktTok，已形成一种生活方式。

感谢您的阅读。ESG从业者或对此有兴趣的研究者、投资者，欢迎扫描下面二维码，申请加入我们社群。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com