曾经的“顶流”仙女品牌淑女屋，关闭了所有线下门店

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在公众视野中几近消失的深圳女装品牌淑女屋仍在艰难求生。

近日，淑女屋传来消息，品牌已完全撤出线下渠道，转向线上经营。淑女屋2022年8月曾在小红书上发文称，品牌一直在经营，但此前在线下的800家门店锐减到仅剩一家位于深圳华侨城的门店。据上游新闻21日报道，华侨城创意文化园物管工作人员表示，华侨城淑女屋分店已在2个月前退租。

界面时尚就此事通过淑女屋电商客服寻求采访，但被拒绝。界面时尚多次拨打淑女屋所属公司电话，均无人接听。

创立于1991年的淑女屋一直走的是浪漫少女风，设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素，早年的价格带就在百元至数千元间，是实打实的中高端品牌，也曾有过一段辉煌时期。

天眼查显示，淑女屋母公司深圳市淑女屋时装股份有限公司在2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。作为对比，同为深圳女装品牌的歌力思在未上市的2011年营收为4.95亿元。

这些数据来自淑女屋在2011年递交的招股书。据公开报道，当年淑女屋IPO拟资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。

淑女屋IPO失败也被外界认为与其招股书中的“过度包装”有关。当年，淑女屋在招股书中援引第三方调查数据称，淑女屋的受欢迎程度在国内品牌中位列榜首，甚至超越了Louis Vuitton、Dior等国际奢侈品牌，这一度引发争议。该公司经营的其他风险也因此被格外关注，包括存货数量高企、家族持股集中等。

很难说淑女屋是从何时开始没落的，但可以想见的是，过去十年间社交媒体和电商平台的兴起，对淑女屋的冲击是必然存在的。

社交媒体的出现让大众接触到更多元化的时尚，淑女屋这种本就“挑人”的风格更显小众。此外，淑女屋所面向的客群恰恰是对潮流和品牌忠诚度不高的年轻人，在一大批网生品牌的突围下，客群萎缩几乎是必然。

除了外部原因，淑女屋自身在产品、渠道和营销上的变革也都来得太迟。

淑女屋在2022年才开通小红书官方账号。该账号透露，淑女屋从2022年起寻求产品设计上的突破，年近六十的品牌创始人匡子重新回归担任设计师。该账号称，匡子回归后，淑女屋的“设计比往年好看许多，总体上销量也比去年上升很多”。

近期数据显示，淑女屋已在天猫和抖音开启从早到晚的全天候直播。从淑女屋在天猫、抖音和小红书等平台上架的产品来看，淑女屋目前的设计还是延续了多年前的风格，价格带主要在200元至3000元间，也推出了3000元以上的洛丽塔公主裙，但大部分产品月销量为个位数。

直到今天，社交媒体上仍有人在怀念多年前的淑女屋。“当年的顶流品牌”、“仙女代名词”、“质量好”，是淑女屋在一些消费者心中的印象。

也有消费者认为淑女屋“一直没有与时俱进”，建议淑女屋向童装转型。淑女屋对此也做了正面回应，称曾反映过该建议，但“创始人依然想要坚持她想要的美”，并表示“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

小众风格并非难以在市场立足，问题在于淑女屋如何在坚持风格和扩大受众之间做取舍。若品牌不肯在产品上做出退让，或许就要接受从“顶流”到小众的落差，否则便只能等待幸运降临，将希望寄托于淑女屋风格的下一次回潮了。