大单品年销6亿+，主力产品站稳百元以上，地产酒古贝春如何逆势增长？丨探寻增长的力量

古贝春的创新与突围

核心要点

现如今，古贝春白版以高品质做到了高回购率，用大单品写下增长的奇迹。

酒业家编者按：

在酒业进入深度调整期的当下，库存高企、价格倒挂无疑已成行业常态。即使在这一大背景下，仍有部分企业、部分产品在逆势增长，实现突破。

酒业家团队通过每一份样本的拆解与总结，深挖每一增长案例，探寻其底层增长逻辑，以期给予酒业以信心和前进的力量。

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨江北 编辑丨一凡 编审丨云顶

近期，酒业家走访山东市场发现，地产品牌古贝春展现出力争头座之势：大单品古贝春白版在鲁西北大本营市场“横扫”数亿，“黑马”酱香古贝元则持续创造超100%的增长率，在山东市场独领风骚。

伴随名酒下沉，山东白酒市场竞争愈发激烈，在二三线品牌步入“求生新常态”、特别是鲁酒阵营乏善可陈之际，古贝春集团连续3年业绩实现双位数增长，成为区域酒企中的一股不可忽视的上升力量，为鲁酒品牌增强腰部市场的影响力打造出成功样本。

原本山东市场地产第一阵营由景芝酒业、花冠酒业把守，这几年随着市场的内卷重新洗牌，两大龙头止步不前，华润酒业入主景芝，花冠集团与泸州老窖牵手留给市场新的期待，山东地产酒的第一阵营也重新打乱排列。

地处浓香白酒占主导、外来品牌和地产白酒激烈交锋的鲁西北，古贝春凭借“眼睛向外攀高亲，依托名厂创名牌”战略，走出了一条崛起之路：白版、百年老窖主攻100-200元价格带，古贝元、古贝春水晶白版则布局300-500元腰部价格带，成为鲁酒中为数不多的产品结构核心在百元以上的企业。

其中，超级大单品白版无疑是令古贝春跻身山东地产酒第一阵营的一大利器。

最初用于企业内部招待用酒的古贝春白版，它的成名可谓是无心插柳柳成荫。1999年，时任古贝春公司董事长、总经理的周晓峰提出，研发一款仅限内部招待和坊间交流用的优质裸瓶酒，此即为古贝春“白版”之名的由来。因其窖香浓郁、入口绵柔、香味协调，内供酒的好口碑由内而外，最终使古贝春白版从一款内部招待酒走向大众市场。

2012年，古贝春白版在山东市场风靡一时，并形成了以德州及运河两岸周边地区为基础的根据地市场。

此后，大单品古贝春白版带动其他系列产品的快速布局。其中，百年系列抓住红瓶红盒的产品优势，持续发力宴席渠道，在德州宴席市场达到了品牌占有率第一，古贝春600ml百年老窖在宴席渠道持续旺销，并逐步向周边市场延伸。

2018年、2019年，古贝春相继推出白版升级版——中度酱香白版和水晶白版。两款一经问世，获得市场积极反馈，也成为白酒行业中高价值光瓶酒的代表产品。其中，古贝元·中度酱香颇受市场好评，并在山东等根据地市场创下连续增长的销售业绩。

“七百多一箱，一百多一瓶，利润很高，且品质有名酒背书。当地人认，市场做的比较牢。”这是山东酒商王勉对古贝春白版的评价。这款设计简单的光瓶酒，已在20余年间成为山东德州市场政务招待的主流产品。

一位与古贝春集团长期合作的经销商告诉酒业家，其看重的就是古贝春的品牌积淀和技术积累。而古贝春也以高业绩回馈：其公司年销售额已从百万元突破至一千万。

据酒业家了解，古贝春白版作为商务接待用酒的一款超级大单品，已畅销20余年，年销售额达6-7亿，占据了古贝春销售收入的半壁江山。

这也得益于古贝春坚持“重点市场做熟，核心市场做透，一般市场不断升级”战略打法，在德州市场整体上升的背景下，古贝春白版全省化招商进一步加速，据了解，在临近德州的济南、滨州市场，古贝春白版销量上涨很快。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里告诉酒业家，受益于酱酒热，近几年山东的政商务消费水准进一步拔高。在200-400元价格带，古贝春白版和水晶版颇受市场欢迎，据北京君度咨询师张衍冬透露，济南市场古贝春高峰期能卖到2个亿，古贝春白版保守估计销量过亿。

“古贝春，其实一直有外拓的战略，只是苦于时机而外拓表现不尽如人意。从酒质上看，古贝春的酒体，在山东甚至河北等临近省份美誉度很高；从品牌上来看，古贝春在京杭大运河一线颇有认知度。之前，古贝春与五粮液合作的天贝春、酱酒的古贝元，也曾尝试过外拓。近期，古贝春的‘白版’也和华致酒行展开合作，亦是外拓的表现之一。”欧阳千里谈到。

随着“两大主流香型、五大超级单品”为架构的“白版家族”的崛起，古贝春仍在为未来蓄力。

据公开信息，古贝春集团2020年实现销售收入同比增长24.4%。其中以酱香型和“双白版”系列产品市场表现格外亮眼，销售额分别同比增长63%和38%。

2022年1月，古贝春官微披露，古贝春白版、百年老窖、酱香等主推系列2021年销售收入同比增长39%。其中，白版产品的市场份额增长41%，酱香古贝元系列增长115%。

2023年10月21日，据古贝春集团党委副书记、总经理张洪昌介绍，截至10月20日，古贝春销售收入同比实现两位数增长，保持良好发展势头。

2023年，受限于经济复苏的大环境，即便是全国一线名酒的旗下核心产品都面临价格倒挂的严峻挑战。与此同时，挤压式竞争下，一片红海的白酒市场较之以往“更红”，特别是区域白酒正面对需求减少、竞争加剧的“双重挑战”，经营、销售压力“更大”，而在此背景下，古贝春集团依靠两瓶光瓶酒重回两位数增辐，自然备受瞩目。

按照张洪昌所说，古贝春是以稳定的产品质量和优质的市场服务赢得了市场信赖，实现了区域市场销售的成功突围和强势回升。

北京酒道品牌咨询机构董事长梁兵认为，山东酒企擅长推出大量的产品试图占领市场，但真正形成大单品的极少，而走大单品模式才是鲁酒突破市场的关键。尤其是中高端酒，喝的是品牌价值，注重产品的社交属性，及消费者对白酒价值的认可程度。现如今，古贝春白版以高品质做到了高回购率，用大单品写下增长的奇迹。

对于古贝春白版的成功突围，张衍冬认为，这款酒获得成功有三大原因。首先是品质过关，古贝春白版拥有多粮复合香的优秀品质，有五粮液的工艺传承，再加上适合齐鲁大地生态环境酿出来的酒，更适合山东人的口味。

同时，学习借鉴全国名酒大牌的优势。古贝春白版主要做了两件事，一是抓意见领袖，开启后备箱工程；二是主做名酒进名企，引领品牌知名度提升。

第三，是其山东名酒的定位。由于山东是制造大省，第一二三产业相对健全。本地企业有本土情节，需要一款本地白酒招待、赠送外围客户，而山东缺乏省级优质品牌，古贝春定位山东名酒，抓住并弥补了外来名酒的非本地特产的空缺。

和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江认为，过去几年品牌集中化、名酒下沉以及酱酒热带动，山东区域酒品牌压力增大，而古贝春酒并没有被这些因素束缚住，仍然保持相对良好的商业生态，得益于古贝春白版处于一个主流核心价位带，这个市场本身基础强需求高。其次，古贝春一直在核心区域耕耘，长期控价保量，使得其品牌影响力和产品影响力逐渐升高，保持稳健增长。

在全国名酒下沉挤压区域市场的大环境下，对地产酒而言，更紧迫的是找到创新性增长战略。而对古贝春来说，在产品结构向上的基础上，提高品牌站位、做好市场布局、打造新亮点、塑造新动能，为自身品牌争取更大的市场机会，无疑是其保持向上的跳板。

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