抖音给「收藏夹」打广告，内容又土又上头

如果用一个词语来描述「收藏夹」，瑞秋愿称之为“后花园”，互联网上的信息包罗万象，而用户可以接受的却是九牛一毛，「一键收藏」让用户得以对信息去粗取精，随时调用。

当然，这是普遍的说法。落脚到每一位用户身上，「点击收藏」的理由因人而异，或出于实用价值，或出于情绪价值……

基于“见好，就收”的用户行为洞察，抖音上线了「抖音收藏大赏」活动，把相对私密的「收藏夹」摆到台面上来讲，与抖音用户透过收藏夹饱览生活的各种姿态。

抖音广告拍出短剧效果

反转剧情凸显利益点

有的人在收藏夹里收藏美好肉体，有的人收藏诗和远方，所有想要延迟接收的信息，所有想要延时施行的规划，在抖音发布的TVC里凝结成了一种感性的表达，人间的向往，都在收藏夹里。

或许是为了融入抖音视频的表达习惯，这支视频虽然还保留着TVC的框架，但内容上却近似于短剧，土味剧情，多爆点、反转。

短片首先登场的是一位上市公司女总裁，拥有恋爱5年的海归未婚夫，她通通舍弃，只想皈依佛门，人物设定与土味短剧如出一辙，buff首先叠满了。

然而，当师太拿起她的手机念出她的收藏夹内容时，她出家的决心逐渐动摇，直到“多巴胺女孩的Citywalk路线”从师太口中蹦出那一刻，她再也按耐不住躁动的心，在众人诧异的目光中拖着行李箱溜出了寺庙。

第二幕场景是在医院病房，已经脱离了生命危险的病人不知道什么时候才能醒来，亲友们使出浑身解数，妈妈播放了她最爱的手机铃声（起床闹铃），男朋友给她拉起了二胡，全部以失败告终。

直到闺蜜拿起她的念出她收藏夹里的美食，背着闺蜜吃的情侣餐厅，馋哭隔壁小孩的炸鸡合集……躺在病床上的女生慢慢有了意识并最终苏醒。

整部短片通过浮夸的剧情，将收藏夹作为改变情节走向和人物命运的转折点，凸显了收藏夹的价值。

聚焦收藏夹的精神价值

与用户感同身受

虽然这支2分多钟的视频演绎形式十分夸张，以用户熟悉的土味剧情制造引人发笑的效果，但核心的传播概念还是立足于收藏夹于用户精神层面的价值。

社会的种种机制让每个人扮演特定的角色，而收藏夹可选的公开与私密属性让用户得以在这片小小的空间寻找自我。

于是我们可以看到，许多人的收藏夹里的内容与自身的“人设”大相径庭，比如，身边不苟言笑的同事喜欢看狗血剧，四处蹦跶的老乡鸡自媒体账号的皮下是一位喜欢看肌肉猛男的运营。

表面上看，我们可以对那些千奇百怪的收藏夹一笑置之，但往深层次看，那些代表着“人间向往”的收藏夹其实已经将理想和现实区分得泾渭分明。

所以，尽管短片以一种戏谑搞笑的形式来呈现，但还是能感受到明显的情感底色——人群中普遍存在的对美好事物的喜爱和向往。

总的来说，短片没有直接陈述收藏夹的功能卖点，而是站在受众的角度去思考为什么要有收藏夹的存在，让收藏夹作为人内心深处的欲望去推动广告的进程，反而能够更好地唤起观众的情感共鸣，显示出收藏夹在功利性的产品价值以外的人本价值。

后台内容前台展示

提升社区活跃度

回归到「抖音收藏大赏」这场活动本身，与当下各类内容平台的“大赏”类似，本质上还是一种内容的线上展览。

社会学家戈夫曼提出的拟剧理论中有“前台”与“后台”这样的概念，本身收藏夹是相对私人的存在，而通过平台的内容策划，后台的内容得以在前台流通。

因此，在此次活动中，除了前期在微信、微博上线TVC进行跨平台宣传，抖音在站内也联动了大张伟、贾乃亮、何洁、戚薇、檀健次、杨迪这几位明星，担任本次活动的推荐官。

于是我们可以看到，杨迪有个叫《看似荒唐的真香技能》收藏夹，里面放着很多好笑的技能，比如一件袜子爆改御寒三件套，而檀健次的收藏夹《宠物的十级独门绝技》有点反差萌，狗狗拖拉机、猫猫考驾照……

可以说，明星公开的收藏夹在一定程度上满足了公众的好奇心，提升了用户对于收藏夹功能的认知，也进一步带动了用户参与活动的兴趣，主动去分享个人的收藏夹。

图源：抖音用户

除了部分明星的收藏夹，抖音在本次活动中还推荐了一些素人博主、官方机构账号等的收藏夹，涵盖衣食住行吃喝玩乐等等内容，展示了平台丰富的内容生态。

更进一步来说，几乎每一个互联网平台都希望提升用户的社交活跃度，这意味着更多的用户停留时间，更高的用户粘性。像小红书前段时间就推出了一项共享收藏夹功能，让收藏夹在单纯的工具之外附加了熟人社交的价值。

同样的，此类活动也离不开提升用户活跃度的考量，通过多样性的内容和互动，既是在展示平台衡量优质内容的价值观，也是意在强化用户的参与感。

作者 | 瑞秋