低卖高买，麦当劳总部巨资回收中国市场股权，为何肯做赔本买卖？

“贱卖”六年之后，麦当劳总部花了大价钱，买回了中国“金拱门”28%的股权。

2016年，在面对连续多季度的全球业绩下滑之后，麦当劳做出了一个重大决定：

在世界范围内大规模抛售直营店，开放特许经营，同时释放大量股权，引入各市场当地的投资者。

也正因如此，资金雄厚的中信集团与凯雷集团在2017年初正式入局麦当劳中国市场，各自持股52%与28%，与保留持有20%股权的麦当劳总部成三足鼎立之势。

此后六年的故事，想必大家都已经目睹，麦当劳在国内的门店已超过6000家，较2016年末整整翻了一倍。

有底气大规模开新店，自然意味着经营情况乐观。

据《彭博社》报道，相比六年前20.8亿美元的成交价，麦当劳中国业务估值已经翻了5倍，达到近100亿美金。

就在本周，麦当劳总部宣布，将重新购回凯雷集团手中的28%股权，将自持比例提升至48%，从而与中信集团分庭抗礼。

但估值的暴涨，也表示麦当劳总部此次回收凯雷股权时，所花费的资金将远高于2016年售出时的价格，据估计将不低于40亿美金。

低卖高买，投资大忌，作为当下全球规模最大的连锁快餐品牌，运营成熟的麦当劳为何会肯做这样的赔本买卖呢？

1990年10月，中国内地第一家麦当劳餐厅登陆深圳，在解放路光华楼盛大营业，滑稽可爱的麦当劳叔叔形象对小朋友们来说吸引力十足，初营业当日就大获成功。

33年后的今天，中国已经成为麦当劳全球第二大市场，门店数量超过5000家，2022财年麦当劳创造的238亿辉煌营收的背后，中国市场的贡献功不可没。

但回顾麦当劳在中国市场上开疆扩土的历程，几次错误的决定，却都险些让麦当劳在华业务沉沙折戟。

与绝大多数在90年代初登陆中国的海外餐饮品牌不同，在长达十余年的时间内，麦当劳在中国开设的门店都采取直营模式，由总部直接管理。

造就这一“奇观”的原因，主观客观都有。

一方面，是麦当劳对品控要求严格，食材等成本都比较高，投资者不容易赚取高利润，而且加盟门槛极高，高达三百万的整体投入，长达一年的申请周期，都让感兴趣的潜在加盟商望而却步。

另一方面，作为一家海外品牌，麦当劳在中国授权特许经营存在着法律上的各种限制，这也是客观事实。

然而，当我们站在2023年的上帝视角回看过往，麦当劳在当年选择这样的经营模式，无疑是总部对中国市场潜能的误判。

相比起2000年就对外开放加盟的肯德基，相对保守的麦当劳棋差一步，错失了与高速发展的中国经济一同全速前进的机会。

如果说选择“稳行舟、慢撑船”的经营模式是麦当劳避免风险的方式，那么随着时间来到2010年之后，我们可以确切的说，这反而是风险的来源。

受限于中国对外资购买地产的控制，麦当劳在中国市场上超过90%的门店都是租赁的形式。

在当时，由于麦当劳在国内绝大多数门店都是自营店，门店的各项开支都需要麦当劳总部自费解决，其中便包括租金。

依照多年来在海外市场的经营习惯，麦当劳在注册一家新店之前，会与所选物业签订一份10到20年的合同，方便门店长期经营。

但随着中国地产行业的飞速发展，租赁商铺的费用也在2010年之后开始呈指数型暴涨，长期合同到期之后的麦当劳，开始骑虎难下。

抛弃一家已经运营成熟、客源稳当的门店？傻子才这么做。

以高出最初租金数倍甚至十几倍的价格续约？好吧，我只能当傻子。

大面积布局直营店的弊端，在此刻得以体现。

巨大的成本压力无人分担，也导致麦当劳业绩在2014年连跌几个季度，资金骤紧。

2016年，麦当劳在中国市场的股权变动，成为了其走出困境的转机。

彼时，中信集团正值布局消费领域的加速阶段，手握大量资金，四处寻找新的高潜力项目。

而在此时陷入发展困境的麦当劳（中国），既拥有相当高的国际知名度，又正处于估值低点，仅占麦当劳全球市值的5%以下，实在是一个非常符合中信集团挑选标准的投资对象。

确认过眼神，双方一拍即合，麦当劳将中国市场52%的股权转让给中信，28%交由凯雷，让出了主控权。

而事实也证明，这个决定成为了让麦当劳中国市场起死回生的关键。

自从2017年初入主麦当劳之后，中信集团以每年新开超过500家门店的节奏迅速拓张，让世界再一次在餐饮行业见识到了中国速度。

作为深谙国内经济发展走势的雄厚资本，中信集团将目标首先放在了下沉市场的拓展上。

2016年之后，也是房地产市场的全盛时期，各大地产商争相攻略三四线城市，兴建各种商超综合体，招揽餐饮品牌入驻。

为了能够快速拓展规模，中信集团与包含恒大、碧桂园在内的地产巨头们先后签订了战略合作协议，取得了优先选址的权益。

这一战略显然十分奏效，随着每一座新商场的落成，麦当劳的门店也迅速打入了小镇青年的身边。

在今年初的财务会议上，麦当劳总部高层做出了许多新的部署战略，与中国市场相关的大致有两条：

其一，是麦当劳在2023年度计划在全球范围内新开门店1900家，其中一半预期在中国市场。

其二，便是我们在文章开头提到的，重新加强在中国市场的投资，提升麦当劳总部在中国市场的话语权。

而具体的实施办法，我们已经看到了，麦当劳不惜斥巨资回收凯雷手握的28%股权，只求与中信分庭抗礼。

六年时间，估值翻5倍，回购这28%的股份，麦当劳所花费的资金甚至不低于2016年出让全部80%股权时所收获的数字。

但无论如何，我们必须承认，商人不会主动去做赔本买卖，甘愿付出高成本，只因看好高收益。

麦当劳攻陷下沉市场的路线，在目前看来确实收效不错，小镇青年的购买力不容小觑。

但与此同时，麦当劳等洋快餐的本土对手们，也已经悄然入局。

无论是近两年风很大的“中式汉堡”塔斯汀，还是已经风靡下沉市场十几年的“低配K&M”华莱士，都凭借着相对更接地气的价格优势，迅速蚕食着曾经被KFC和金拱门独享的美式汉堡炸鸡市场。

不可否认，国际一线品牌的影响力依然在，但未来的竞争将更加激烈，也已经是可以预见的现实。

对于手握52%股权的中信而言，此番麦当劳总部股权的加持，也许可以视作是一颗定心丸。

因为增加投资也意味着，麦当劳总部对中国市场依旧充满信心，并且乐意怀抱真金白银，继续与腹背受敌的中信并肩作战。

早先在接受采访时，麦当劳中国区CEO张家茵女士曾直言：

中国人口是美国的四倍有余，而美国麦当劳门店数量已经直逼15000家。

尽管需要考虑到饮食习惯的不同，但麦当劳未来在中国开设三万家门店，也并非不可能。

至于短期目标，是计划在2028年到来之际，在中国开满10000家门店。

从最初二十年的谨小慎微，到近几年来的疯狂跃进，麦当劳在中国市场经营战略上的巨大改变，魔幻又现实。

前者已经被验证，在当时的背景下，打法保守是个错误的选择。

后者结局究竟如何，身为看客的我们，只需等待时间的检验。