星巴克、洋快餐、耐克阿迪……它们为何失去了中国市场“头把交椅”

近日，据参考消息网援引美国《华尔街日报》网站报道表述，星巴克正在中国“失去头把交椅”的位置。这个霸占中国咖啡市场24年的“巨头”，无论是门店数量还是营业收入，已被国产咖啡品牌所超越。

事实上，不光是咖啡市场，近年来诸如西式快餐、运动鞋服等市场领域，本土品牌的强势围攻，已经一改众多“洋品牌”昔日的垄断地位。

国货品牌，崛起正当时。

瑞幸终结星巴克中国24年“咖啡王者”

在中国市场，星巴克和瑞幸是现阶段两家最大的咖啡品牌连锁店。随着中国咖啡市场的不断增长，两者的竞争也是与日俱增。

星巴克自1999年进入中国以来，在中国市场已经深耕了24年。根据其最新发布的财报显示，截至今年10月1日，星巴克中国门店总数达到6806家。星巴克首席执行官纳思瀚表示，计划至2025年实现9000家门店，即每年新开1000家门店，覆盖中国300个城市。

然而，就算这样的成绩也抵挡不了瑞幸追赶的步伐。瑞幸咖啡最新公布的2023年第三季度财报显示，截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家，持续保持行业领先地位，预计到年底门店规模将达到15000家。可以看出，在门店数量方面，两者早已不是“同一个量级”。

不仅如此，从收入比较来看，星巴克中国单季营收也首次被瑞幸超越。

根据瑞幸公布的财报，在截至6月30日的3个月里，瑞幸的季度销售额达到8.55亿美元，超过星巴克在截至7月2日的3个月里在中国创造的8.22亿美元的销售额。瑞幸的销售领先优势在11月份公布的财报中继续有所扩大。

瑞幸为何能击败星巴克？有市场调研显示，中国咖啡市场开始进入高速发展，消费潮流也在向三、四线城市辐射。瑞幸咖啡主打10-15元单价的咖啡，得益于价格和下沉的市场，优势正在逐步体现。

值得注意的是，星巴克面临的“追兵”不仅仅是瑞幸，还有正在崛起的库迪咖啡。同样凭借低价补贴策略迅速扩张的库迪咖啡，已在一年左右的时间内已开设了5000家门店，并扬言要在“2025年年底开出1万家门店”。

可以预见，在未来的中国咖啡零售市场，“一家独大”的局面将不复存在。

中式汉堡让“洋快餐”降低身价

在西式快餐市场，同样冒出了一个个本土“瑞幸”，打得“洋快餐”不知所措。

作为“洋快餐”的代表，麦当劳、肯德基两大巨头凭借强大的品牌实力，一直占据中国西式快餐市场。然而，新品类“中式汉堡”的崛起，正在突破重围。

所谓中式汉堡，就是一种将中国传统的面点制作方式和西方的汉堡包制作理念融合在一起的全新快餐形式。它不仅保留了汉堡包的基本结构，即两片面包夹一块肉，同时也融入了中国传统美食的元素，进行了一些创新和改良，赢得市场的好评。

例如成立于2001年的华莱士，是最早模仿“麦肯”的本土品牌之一。通过错位发展、下沉市场，目前华莱士在全国的门店数已超过2万家，远远甩开了“麦肯”。

新近崛起的中式汉堡品牌，尤其是以塔斯汀为代表，更是让麦当劳、肯德基“老师学起了学生”。

打出“主营中国汉堡”的塔斯汀，近两年通过新品研发、人均20元的价格带，迅速成为年轻人汉堡选择的热门选手。公开数据显示，截至2023年8月30日，塔斯汀已有门店5135家，这一数据仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

值得一提的是，这还引来了“洋品牌”的取经学习。11月12日晚，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，将其经典的炸鸡汉堡面包胚换成了“现烤饼皮”，卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致。

在价格定位上，“麦肯”似乎也在放低自己的姿态。如今在抖音、美团、饿了么等电商平台上，仅花14.9元就能团到一顿麦当劳套餐，17.99元在肯德基不仅能买到汉堡可乐，还能吃上鸡米花。

国产运动品牌已实现“赶耐超阿”

除了餐饮市场，运动鞋服消费市场的“头椅交换”似乎更加明显，“旧王”已让位于“新王”。

沉寂多个周期之后，中国运动服饰品牌在2022年实现了对国际品牌的反超。当年安踏全年营收（536.5亿元）首次超越耐克中国（514.22亿元），坐上中国运动鞋服市场的“头把交椅”。

彼时，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修公开表示，“耐克对中国市场充满信心，坚信中国是一个强劲的市场”，并加大对华投资。

然而进入2023年，市场格局似乎没有一点改变。为了便于比较，我们摘取了各大品牌正式对外公布的2023年上半年营业数据做对比。

安踏、李宁延续着2022年的整体增长态势。2023年半年报显示，安踏实现营收约296.5亿元，同比增长14.2%，达到历年同期最高水平。李宁2023年上半年，总收入增长至140.19亿元，同比增长13.0%，同样创下历年新高。

反观耐克、阿迪达斯，在大中华区的营收依然不容乐观。上半年耐克大中华区的营收为38.04亿美元（按6月30日汇率折算约人民币274.9亿元），同比增长仅为2.2%，增速远低于安踏、李宁。阿迪达斯中国上半年营收16.5亿欧元（按6月30日汇率折算约人民币130亿元），同比仅微幅增长1%。

这也意味着，安踏与李宁在中国市场上已经分别完成了“赶耐超阿”。

不仅如此，国内另两大运动品牌，特步国际、361度上半年也分别实现营收65.22亿元和43.12亿元，同比增幅分别为14.8%和18%，可谓风头正劲。

几家欢喜几家愁，耐克阿迪市场份额不断降低的背后，无不突显了国货运动品牌的崛起。一方面，无论是设计理念还是产品质量，中国制造正在一步步走向中国创造。另一方面，随着用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨。

如今的国内运动服饰赛道中，国货品牌逐渐形成“一超多强”的局势，某种程度上已实现了对“洋品牌”的“逆袭”。

潮新闻 编辑 徐光