保质期45天的“鲜榨”橙汁？农夫山泉高价新品惹争议

近日，农夫山泉新品17.5°橙汁因为铺天盖地的广告宣传引发市场关注。

这款号称“36小时内鲜榨橙汁”保质期却长达45天，从售价来看，330ml/14.9元的定价已逼近鲜果榨汁，近乎是市面上最贵的包装橙汁。

目前，这款产品在线下渠道还未大规模铺货，但已展示在农夫山泉线上旗舰店最显著的位置。

比同产地NFC橙汁贵43%

上海陆家嘴Ole’精品超市低温饮料柜的第三排黄金位置，上新了一款标注“NFC”字样的农夫山泉17.5°橙汁，售价为330ml/14.9元，这一价格已接近“即榨即喝”的鲜榨果汁，也近乎是该饮料柜中最贵的产品。

NFC（Not From Concerntrate），即非浓缩还原果汁，将新鲜水果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接灌装，但该技术似乎并不是其高价的支撑，在它旁边，另一款已在市场大量铺货的农夫山泉NFC橙汁，300ml的规格定价9.9元，折算100ml/3.3元，而17.5°橙汁折算100ml/4.5元。

同公司、同工艺、同口味的两款产品，17.5°橙汁较NFC橙汁溢价约36%。

《国际金融报》记者对比两款产品信息发现，原料橙产地都是赣州，包装上生产商信息也完全相同，均标注如下：生产商1为农夫山泉（淳安茶园）饮料有限公司，地址为杭州市淳安县石林镇茶园枧坑坞26号；生产商2为农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司，地址为新安江街道梅坪村。

区别在于，每瓶NFC橙汁由3个半橙子榨取得到，而17.5°是4个橙子。

贵价却不意味体验感更好，从口味而言，多位消费者向记者表示，17.5°的口感更浓郁酸涩，而NFC橙汁口感相对而言更好。

吴迪/摄

经查，这款17.5°橙汁并非今年首发，但仅在每年11月末应季开启发售，早在2021年，就有消费者发现其与NFC橙汁的制作工艺、厂商信息均相同，但17.5°橙汁溢价明显。

目前，17.5°橙汁在电商平台已开启预售，与线下商超不同，线上产品规格降至300ml，且是由3个半橙子榨取得到，以此降低定价，但实际上其溢价空间却更高了。具体来看，300ml*8瓶的组合装定价为79.9元，折合约10元一瓶；NFC橙汁300ml*10瓶的组合装售价为69.9元，约7元一瓶，同规格下前者较后者溢价约43%。

食品行业分析师朱丹蓬认为，“从工艺、包装各方面来看，两款产品成本应该相差不大，17.5°橙汁应该是原本NFC产品的升级版。”这也意味着，相较于此前产品，高溢价的农夫山泉17.5°橙汁可以获得更高的利润空间。

从渠道来看，NFC产品需冷链运输、低温保存的特性决定了其更适合入驻生鲜商超，记者11月29日在上海陆家嘴板块调研发现，这款产品在盒马、奥乐齐等生鲜超市以及全家、罗森等便利店均未上架，仅在上海陆家嘴Ole’精品超市中有铺货，这似乎与农夫山泉公司的强渠道能力并不匹配。

朱丹蓬认为，这一渠道规划可能与这款产品定位高端有关，45天的保质期，如果过了20天或25天会影响产品新鲜度，还要考虑到退换货流程，由此来看这款产品在渠道广度有所制约。

45天保质期的鲜榨果汁

记者走访商超时注意到，新品17.5°橙汁刚推出，农夫山泉NFC芒果汁、凤梨汁就开始了“2瓶15.9元”的促销。Ole’精品超市销售人员对记者表示，促销活动仅针对上述两种口味，橙汁不参加，原因是橙汁相对卖得比较好。

孙婉秋/摄

一方面与消费者口味有关，橙汁作为经典果汁产品更容易被接受，是各家饮料公司都会布局的产品；另一方面，消费者在疫情之后对维生素补充的需求增加，橙子味、柠檬味等在消费者心中“高维生素C”的产品口味更受欢迎。

事实上，农夫山泉似乎早已“瞄准”维生素C概念。

2022年业绩会上，公司明确表示不会放过疫情后维C概念发展的市场机会，未来会通过果汁饮料升级、NFC果汁渠道增加渗透，并推出新的果汁类产品来完善、强化果汁品类。

结合产品来看，今年4月公司推出新品“大柠檬”鲜榨柠檬汁，似乎是这一战略的体现。目前农夫山泉整个果汁版块共有五款产品，分别为农夫山泉、水溶C100、常温NFC果汁、冷藏NFC果汁、17.5度鲜果汁，产品工艺和新鲜程度逐渐递进。

定位为“100%NFC鲜榨橙汁”的17.5°橙汁，包装配料表上只有橙子，产品保质期长达45天，但消费者关注的是，其中营养成分是否能有效保存？

从科学来看，新鲜水果经过压榨工序就会损坏大量营养元素，即便NFC技术能较好保留水果风味，但仍经过“压榨”这道程序；对于一款45天保质期的产品而言，生产后20多天就“过半保”，营养元素还将进一步流失。

第二增长曲线难寻

饮用水市场规模大、利润高是业内公开的秘密，一句“农夫山泉有点甜”让公司董事长钟睒睒第三次登顶“胡润百富榜”成为中国首富。

农夫山泉近两年整体业绩表现较为稳定，但内部产品营收结构正在悄然发生转变。

财报显示，公司共有五大业务版块，即包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他（包括苏打水、含汽风味饮料、柠檬汁、咖啡等其他饮料产品以及鲜果等农产品），其中以经典红盖产品为首的包装饮用水是其最核心业务，占公司一半以上营收。

但近一年多来，包装水营收增速放缓，随之在公司内部营收占比逐步降低。2022年全年和2023年上半年，农夫山泉包装水营收增速分别为7.1%、11.7%，而2021年其增速曾高达22.1%。

（水芙蓉制图）

与之相比取得显著增长的是茶饮料版块，随着无糖茶饮概念在消费市场走热，以东方树叶为首的茶饮料今年上半年营收52.86亿元，同比增长59.8%，成为公司第一大增长点，在集团内部营收占比从去年同期的19.9%上涨至25.8%。

最近上新的17.5°橙汁和NFC橙汁都属于果汁饮料版块，今年上半年营收16.86亿元，同比增长32.2%，是农夫山泉第二大增长版块；但从内部占比来看，该版块并未有较大突破，2020年-2022年，营收占比分别为8.7%、8.8%、8.7%，今年上半年为8.3%。

对于农夫山泉而言，在包装饮用水增速放缓的背景下，其急需寻找到更多的增长空间。

今年上半年，农夫山泉销售及分销开支约46.95亿元，相较去年同期上涨30%，公司方面表示，这主要是由于提升了广告和市场营销投入，也相当于其比同期多拿出10亿元“砸钱营销”。