REGULAR源野的本质：一条全新的消费链

一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行动，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不自主地相互牵连。让一个符号参照一个符号，一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。

——鲍德里亚，《消费社会》

最近在阅读法国社会学家鲍德里亚。当我们在他的世界名著《消费社会》里上述这段话的时候，我们恍然明白，未来的商业，本质上是在创造一条条不断细分的消费链的过程。

每一条消费链的背后，都是代表着一个族群，他们因为一种符号体系而产生了链接。这套符号系统中，有愿景、有希望、有互助、有共情，更有一种共同的生活方式。

从这个视角来看，成都REGULAR源野这个让我百思不得其解的案子，就豁然开朗了。一个小小的6000多平米的商业，却产生了震慑整个中国商业界的能量，它的高影响力让大量著名的品牌在它的门口候场，等待进入。它给全行业带来了一种底层逻辑上的冲击。

那么，REGULAR源野，它到底是一颗快速划落天空的流星，还是一颗冉冉升起、代表未来的新星呢？

于是，我们尝试对REGULAR源野进行一次全新角度的复盘审视。试图探寻一些关于它所构建的“消费链和符号系统”，到底是什么？

拥有一个真正的生活观点，

并忠诚于它

探索源野所创造的新的符号系统之前，我们需要重新审视它所处的地缘历史和文化。

REGULAR源野所在的成都，是一个公园城市，一个闲适主义流行的大都市，一个有着“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”的美好诗意的天府之都，它与自然的拥抱就是天生的基因。千百年来，这座都市给他们的市民的滋养就是一种与内心和解的“巴适”，这是一个充满了“有闲阶级”的市民城市。

在当下，在成都这个城市，如何用新的编码系统向消费者精准引导一种熟悉又创新的生活方式？这需要一整套的策略。

要知道，一个卖生活方式的商业，最依赖的是生活观点的打造。没有成熟的高观点的“生活方式”不会为商业和品牌本身带来更长久的立意，只会成为短期赶潮流的自嗨。

REGULAR源野的生活观点是显而易见的。

REGULAR所在的大源板块，覆盖了成都城南成熟较早、入住率极高、产业结构完善的天府一街到天府四街的众多中高端住宅及大源CBD写字楼产业集群，REGULAR源野就聚焦在了这群【新成都人】的日常生活上。

充分利用深藏公园里的高森系的物理环境，在公园之下打造出一个更精致的公园，将最能代表成都生活方式的【闲适】以年轻人喜欢的样貌延续在了街区里。一个根植于成都本地文化又代表新成都时尚感的【精致的闲适】生活观点被创造了出来。

而在这个生活观点形成的同时，我们看到的是REGULAR源野里的一切精心设计都在忠于这个生活观点。一切都是自然的、精致的，有创造力的日常。

例如，为了提供了一个与公园融合的极致审美的消费新场景，REGULAR源野根据与公园和街区不同的位置关系，打造了三个完美契合生活观点的户外花园。

@房地产观察家自制

【西花园】的主题是成都，采用开放式入口，花园里墙体涂鸦在绿色植物中若隐若现，与一圈的店铺无缝连接，形成了“半户外”的艺术展示空间，结合时尚零售、精致餐饮等业态，创造了高品质的消费场景，完美贴合了成都的简约、时尚、悠闲的现代感。

西花园 图源来自房地产观察家

【东花园】的主题是公园，这里离公园更近，在景观设计和业态要求上就特别强化和公园的衔接。

东花园 图源来自网络

【北花园】的定位则是更多生活力的市集主题，周边围绕着10来家餐饮+零售,满足全天候餐饮和游逛需求，是围绕生活日常、聚集的热闹空间。

北花园 图源来自房地产观察家

在业态上，REGULAR源野引入了多个成都本土极富代表性的高品质主理人品牌，在项目成立之初就铺垫出了极强的新成都新闲适的生活方式底色。

独特闲适的消费场景和丰富全面的业态，保持着罕有的审美与价值统一，让REGULAR源野拥有了一个长期的、独特的、能引发共鸣的生活观点。这套独特的消费符号系统就这样创建而成了。

这是生活方式商业得以生存的关键！唯有建立了被品牌及目标消费者视为“真理”的观点，生活方式化打造才拥有立足点。

保持和生活“不远不近”的距离

生活方式其实售卖的正是人们对于那种自己需要“轻轻踮起脚尖够得上的生活”的向往和追求，也正是生活方式品牌最好坚持去保持的距离感，从设计到体验，从品类到定价。

商业如何去做到这种距离感呢？一方面，需要保证和日常生活的贴近性来创造尽可能多的消费和体验接触机会；而另一方面，它也需要与日常的琐碎场景保持恰当的距离感以更好地创造独特的仪式感。

gregariou store 图源来自网络

在REGULAR源野里，处处可见“高于生活”的艺术感环境，也能够体验到粗粝的建筑设计里透出的一丝清冷感，主理人品牌渗透出的独特性格，这些元素营造出来的独特氛围，是高于日常场景的。与日常适当的距离，让发生在这里的一些消费行为，都变得充满仪式感，这是一种无法替代的REGULAR源野特有的体验。

闲适的下午 图源来自房地产观察家

在这种精致闲适的消费场景中，REGULAR源野的业态布局又非常关注日常，人们来到这里，可以买个面包，喝喝茶，来公园遛弯的时候转一圈，三五好友约一下，坐在咖啡馆里发发呆。

入驻这里的主理人店铺也充满了亲切感，即便不买什么，也可以轻松地逛一逛。

REGULAR源野这些足够日常的生活内容又足够极致的消费场景，让城市与自然、商业与生活的和谐被呈现在微妙之间，让人们，对这种生活充满向往却又唾手可得。久而久之，逛源野，成为一种精致闲适生活方式的日常。

克制地进行延伸和跨界

“突破品类的界限，去做更多元的内容，更富有想象力地跨界”，这似乎是所有商业和品牌都想尝试的动作。

但是在有着明确客群指向和生活观点的生活方式商业里，任何的跨界与延伸都应与生活方式主张与圈层相契合。

REGULAR源野在项目设计之初，专门预留了一些公共空间，方便给到相关机构组织或个人做展览、演出，商业活动等等，希望这些空间能为商业与人文、艺术跨界融合带来更多灵感，但又不会打破场域内的闲与闹的平衡感。

公共空间 图源来自网络

这些公共空间，除了3个下沉式户外花园，REGULAR对最核心区域进行了留白，做了一个公共艺术空间，这里成为了源野跨界合作和尝试不同生活方式的实验空间。

这个gregarious艺术空间，以美术馆作为设计模板，极简主义的几何风空间规划和动线串联起了整个商业体，包括3座花园、20个店铺，以及5个单独预留的快闪房间。但同时这里又是一个私密的独立的空间。不会干扰到其他区域的动线和生态。

长方形的中庭空间，被打造成融合图书、快闪、策展、办公的跨界复合美学空间，配上官方搭载的Coffee Bar，形成了一个私域社群线下社交的绝佳场域。在这里有各式各样的活动发生。

公共空间 图源来自房地产观察家

环绕在公共艺术空间周围还有5个独具特色的快闪空间，快闪空间的店铺每隔三个月或半年时间就会进行新的呈现。

REGULAR源野预留的30%的留白空间，是让消费者去探索，保持新鲜感的空间，同时也是REGULAR源野尝试不同品牌和内容的“试验田”。

这种有克制的尝鲜方式，让仅有20家店铺的REGULAR源野，始终保持生活调性的同时，也不断的带来商业的新鲜感和更多的可能性。

占领一个生活场景作为阵地，

然后形成一个集群

生活方式品牌若只能停留在消费者打卡拍照秀炫晒的美图里，而难以与某种真正的生活活动场景相结合，生活方式便只是空谈。

REGULAR源野，似乎寻找到了一种可持续的生活方式打造之路。

在2021年营业初期，几家主理人店铺有自然标本艺术品商店、明星面包店、艺术概念餐厅。这些店铺，被迅速打上了【在公园吃喝闲逛】的tag，成为了网红打卡地。

面包会有的是首批开业的店铺 图源来自面包会有的官方

荒石公园是首批开业的店铺 图源来自荒石公园官方

到了2022年更多抱有相同审美和价值取向的艺术餐厅、咖啡店、茶馆、生活方式集合店的陆续开业。形成完整消费生态。在公园里【逛】、【闲】，成为了REGULAR源野更具象更丰富的生活场景，并框定出了特定指向的一群消费人群。

闲适的下午 图源来自房地产观察家

随着越来越多的年轻人打卡消费、越来越多的主理人入驻，精致闲适的生活观点在REGULAR源野得到了广泛的认同。有共同生活价值取向的人们在这里聚集，并形成了一个精神场域。REGULAR源野，已经不只是一个消费场所，而是广义的生活场景。

源野的店铺统计 图源来自房地产观察家

这种快速形成的价值共同体，得益于源野对主理人品牌“双向奔赴”的招商模式。

对比传统商业体惯行的商务招商模式，REGULAR以认识主理人“个人”为前提，筛选和邀约品牌，主理人和品牌也以同样的方式认识REGULAR以及其他品牌，决定是否到场，共同组成这个虽然本质上仍是商业，但却是尽可能以共同的精神价值主张缔结纽带的共同体。

在REGULAR源野的每个角落，消费者和主理人一样，因为趋同的审美品位和价值理念来到REGULAR，都在用自己舒适的节奏生活与创作，用生活方式与人们交流。

感受到的是同频的喜悦和轻松，是实体和精神同时满足所引起的最佳的舒适生活状态，也当然更愿意常来，常待。

结论

从REGULAR源野的成功，我们看到，成功的生活方式应当是为消费本身赋予更多的意义和符号价值，与消费者一同建立一套更加自信而美好的消费价值体系，为消费者带去真正有价值的生活灵感与启发。

然而，不可否认的是，以生活方式为内容形成的“圈层消费”是把双刃剑。一旦遇到这个圈层的集体消费降级，也必将会面临断崖式的闭店风险。

因此，我们在确定商业和品牌的定位和模式的时候，不妨给予“生活方式品牌”这个看上去很美的概念多一点冷静的思考。

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