美团买菜升级小象超市，剑指「大零售」

在公布三季度财报后，美团紧锣密鼓宣布将美团买菜全新升级为「小象超市」。《零售圈》注意到，12月1日起，用户可通过小象超市App、美团App、小象超市微信小程序三种渠道继续使用原有美团买菜业务。

从此前开城杭州、更换买菜业务负责人，到11月下旬开始自主预热相关话题，再到「小象超市」火热出炉，如今的美团买菜早已不止于”买菜“，其背后更彰显着美团布局大零售的”野心“。

1.为何是「小象超市」？

根据官方公告，更名为「小象超市」原因在于，近5年来，美团买菜早就不止于“买菜”，其商品已扩充至1万多种。除生鲜外，还包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多个品类。

此外，美团买菜脚步从上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山到武汉、苏州，再到刚刚和大家见面的杭州等多个城市，美团希望未来不仅是消费者的“菜篮子”，更是能够帮助解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。

基于前置仓这一模式，「小象超市」延续30分钟快送，保证用户下单后即时高效送达。此外，在公告中还特别强调为美团自营，原有账户权益如会员、余额、买菜币、优惠券等都不会受到影响。

由此可见，升级后的「小象超市」定位从”生鲜“变为”超市“，其一，品类全面扩充；其二，即时配送服务不变，合并在一起即此前美团一直所宣扬的“万物到家”。

《零售圈》注意到，在宣布此次升级动作之前，美团将原本负责快驴业务的王若冲调任至美团买菜，替换此前负责人张晶。人员调整变动的同时，扩张也正在进行，杭州业务已经全部准备完毕在12月初正式开城上线。

根据刚刚公布的三季度财报数据，也可以发现，涵盖美团优选、美团买菜、快驴等在内的新业务方面，收入同比增长15.3%至 188亿元，经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，经营亏损率改善至27.2%。

早前，美团曾透露快驴业务最先实现全国范围城市端盈利，或许，此次调任王若冲负责「小象超市」业务，也是希望其能够带领该板块尽早做出成绩。

2.未曾熄灭的“生鲜零售梦”

事实上，「小象」这一IP颇有渊源，且始终贯穿于美团的生鲜零售版图之中。2017年，美团在北京望京开出第一个生鲜新零售项目「掌鱼生鲜」，运营1年之后，2018年5月，美团将其正式更名为「小象生鲜」，此后，这个憨态可掬的小象IP就成为了美团生鲜的重要元素。

相比于「掌鱼生鲜」，「小象生鲜」在门店装修，产品品类上进行了全面迭代和升级。同年，第二家「小象生鲜」在北京万庄开业。当时的美团对于线下实体雄心勃勃，并对外宣称2018年要开出20家门店，2019年计划50家。

那个时候，热火朝天的「小象生鲜」曾与阿里旗下盒马鲜生，京东旗下7FRESH、永辉超市旗下超级物种、苏宁旗下苏鲜生并称为新零售五极。然而，直到2018年底，「小象生鲜」仅仅开出8家门店。

随后，受线下门店投资回报周期长，生鲜品类损耗高，难以管理等因素影响，「小象生鲜」难以招架，于2019年4月关闭常州和无锡等地5家门店，堪称“壮士断腕”之举。

筹措关店的同时，美团买菜于2019年3月份低调上线，10月22日，「小象生鲜」发布公告称，将于2020年10月29日起更名为“美团买菜生活超市”。至此，原小象生鲜APP将停止使用。

美团买菜业务试运行一年之后，美团于2020年7月成立优选事业部，与买菜事业部并列，由陈亮直接负责，而他正是当年接手小象生鲜后进行战略收缩的关键人物。

有了「小象生鲜」这一前车之鉴，美团买菜以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，通过App线上下单，为用户提供足不出户的蔬果配送服务。其核心在于通过前置仓自建模式，借助线上平台和线下配送团队，打通最后一公里消费。

美团买菜在前端刷新认知度的同时，背后的「小象」也在默默前进。《零售圈》注意到，近年来，美团陆续推出「象大厨」、「象优选」、「象划算」等多个自有品牌，涵盖日用百货等多个品类。

回看美团走过的路径，从“掌鱼”到“小象”再到“买菜”，如今，又选择重回「小象」IP，或许正是美团难以放弃生鲜零售版图的重要体现。

3.不只生鲜，美团要做“大零售”

《零售圈》认为，虽然美团颇为重视生鲜，但不止步于“生鲜”，这一点在其公告中也有提及。从其举措来看，美团更想做的事情是：完成“大零售”布局。

其一在于，此次升级拓宽至全品类更利于消费者选择。转型至涵盖休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多个品类在内的全品类超市，于消费者而言利大于弊，一站式购物外加30分钟送达能够有效提升其“万物到家”体验。

其二在于，此次升级有效降低生鲜损耗，提高标品毛利。这一变化不难理解。相比于生鲜品类，个护、美妆、酒水饮料等品类的损耗率更低，客单价也相对更高，可以有效提升坪效收益。

其三在于，此次升级意在搭建「全品类战略+即时零售+闪电仓+直播电商」的美团大零售新四驾马车。近年来，美团依托于本地生活业务实现了用户人数、商家人数、交易单量层面的多方增长，尤其是在即时零售业务板块更是表现优异。

根据美团最新财报数据显示，截至三季度末，年活跃交易用户数、年度活跃商家数和用户购买频率均创下历史新高，即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。

其中，前置仓渐成即时零售业态重要趋势，美团闪电仓作为线下供给的有效补充，也于本季度突破5000家。除此之外，美团进军直播与多方平台抢夺流量，成为了其新利器。三季度，美团餐饮外卖日订单峰值突破7800万单，美团闪购日订单峰值突破1300万单，均维持强劲增长势头。

一系列良好数据之下，美团交出了一份稳健的财报。然而，稳，不代表被高度认可。对比业界认为堪称“炸裂”的拼多多财报，美团的稳似乎成为了一种“退步”。财报公布后，美团港股大幅下跌，其CEO王兴认为美团价值被严重低估，称股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，正考虑推进一笔价值10亿美元的回购计划。

相比于积极深化“折扣化”改革的盒马，和着重推进低价策略及跨境电商板块的拼多多，美团的「小象」何时能够抓住消费者的心，还需要等待更多时间验证。毕竟，对比于美团自身闪购及优选业务，「小象」的优势似乎不算太过明显，而万物到家背后的一系列成本依然是影响其盈利的重要因素。