2023年播客行业观察：“普通人播客”崛起，故事类播客发力

来源：封面新闻

封面新闻记者 吴雨佳

"播客行业这几年一个非常好的现象，就是行业一直在突破、在创新。"今年大火的商业故事播客《半拿铁》节目中说，播客这种媒介比较有温度，很容易跟人产生信任。

今年以来，中文播客行业发展持续突破和创新：内容形态从观点和态度情绪表达型，走向故事类播客和个人自传类播客，如今年行业顶流《半拿铁》、洪晃自传播客《歪打正着》大火，《春典JARGON》《怡乐播客》这些用户圈层不断扩大，播客成为继短视频后最所关注和受欢迎流量蓝海。全球播客行业网站ListenNotes数据显示，中文播客的数量达5.7万。用户规模超1亿人次，87%用户学历本科以上。有数据显示，未来中文播客的消费规模还会保持年均16%的增长，增速位居全球之首。

得益于播客创作工具普及和逃离短视频沉迷需求，越来越多普通人加入到播客创作和使用中，23年播客平民化趋势越来越明显：通过播客来表达自我、分享生活经验，从为爱发电，发展到为"I"发电（I代表Influence影响力和个人IP）。

3年数量涨6倍 “普通人播客”崛起

全球播客行业网站ListenNotes数据显示，今年中文播客的数量5.7万，相比3年前涨了6倍；听众规模方面，据市场研究机构eMarketer的数据，2022年中文播客的听众数量就超过1亿人次。从今年到明年年间，中文播客的消费规模还会保持年均15.8%的增长，增速位居全球之首。

随着创作工具的普及、自媒体平台兴起、知识分享和00后自我表达需求的增长，播客越来越趋向平民化发展。与此同时，荔枝、小宇宙、喜马拉雅等在线音频平台的兴起，为用户提供了发布、推广和分享播客的渠道，促进了声音内容平民化趋势崛起。

2023年以来，越来越多素人播客出现在平台，这些播客主是普通人：有的是小镇老师，有的是自由职业，有的是单亲妈妈，有的是体制内勇敢转身的女孩，他们在某个领域发光发热，虽不为大众熟知不出圈，但他们用独立的声音讲出了自己对所在领域和世界的独到见解，让更多人体会到不同层次、不同画风的中国人和他们的日常，在千篇一律的“白瘦美、高富帅”短视频画风外开拓出复杂多样的新世界。

荔枝平台负责人表示，此前在很多人心目中，播客是高高在上，只有明星、网红这些做的节目才会有人听，但是现在有越来越多的普通人，通过播客分享他们的一些生活观察、人生见解等，从为爱发电，到为"I"发电（I代表Influence影响力和个人IP），打造平凡人的IP。平凡人的故事播客崛起成为了今年播客圈的一大突破和特色。

故事类播客发力 一起发现新世界

“做播客的话，首先要聊自己最兴奋的话题。其次一定要讲故事。”今年大火的播客《半拿铁》节目里说，前几年播客全是观点意见，到今年播客新的特点是集中跑出了一批聊故事的播客，故事类播客在今年更加受到欢迎比如“黑猫侦探社”这些罪案故事播客。

2023年中国播客用户需求的细分化和个性化越来越明显，越来越多的细分领域的播客节目涌现出来。传统的资讯、投资、娱乐和电台仿制类播客已无法满足用户碎片化时间和碎片化的需求。行业本身面对碎片化的时间和碎片化的兴趣圈层，也在不断试水新的创新。

而全球播客行业的发展，反哺和推动了中国播客的发展和播客人成长。有头部播客主播说，听到海外一些头部的故事类播客会特别震惊，他们的制作精良和讲故事的能力很强，海外的头部播客甚至直接把自己当纪录片去做，播客创作中使用编剧思维：同样一件事情他从哪个点给切入，如何叙事，如何包装整体氛围，都十分系统化去思考。再通过加音效、加现场音，让整个播客讲述的故事让用户有非常明确记忆点。

“故事播客的空间足够大的，不仅仅是家庭伦理职场类播客，故事类播客还有很多不同可能和表达，值得更多创作者去尝试和探索。”有头部播客告诉记者。

展望2024年，行业规模扩大和技术进步、碎片化用户时间和逃离短视频沉迷的需求，将为播客行业带来更多的发展机遇和更大规模的用户基础，播客这片流量新蓝海，也为内容创作者、平台、品牌方提供了巨大的商业机会。奢侈品品牌在内很多品牌开始用播客流量创造自己和用户连接点，嗅觉灵敏的品牌主和营销机构已经下场使用特定主题和节点，制作与特定兴趣圈层相关的播客，发掘播客流量今年也日益成为一门显学。

艾瑞咨询也在报告中称，此前受外部环境影响商家投放移动互联网的广告预算压缩明显，但投放播客的优质品牌客户反而逆势增长，可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌出现在播客内容中，甚至涌现多达几十家播客栏目同步营销的大事件。

由此可见，播客凭借其高质量的人群画像和用户粘性，通过节目定制+音频直播+私域转化，在打造内容阵地的同时延长传播周期，在广告营销领域实现新的突破，也进而反哺音频播客的内容生态。 为了对接品牌需求，播客市场在节目定制和精准投放层面仍有很大上升空间。

知名文娱行业研究专家廖旭华告诉记者，2023年以来，播客的商业价值和流量洼地开始被越来越多的品牌方看见，对于处在图文和短视频竞争的红海的创作者而言，播客是非常值得去尝试的。而平台方面在创作者扶持、商业化运营和社区运营方面还有很多需要做的，整个产业需要加速专业化。