SLG，还能活10年 ……吗？

前两年，SLG在行业正是火热的时候，许多团队都想从中找找新机会。

不过随着许多初创团队折戟沉沙，大家很快就反应过来，SLG想要做成并不是简单的换皮买量，而在与对用户变化需求的探索和痛点的把握。SLG领域的魅力就在于，一旦做成，就有很大机会成为一家公司的中流砥柱——营收足够多，生命期也足够久。
就拿SLG最经典的长线案例《率土之滨》（以下简称率土）来说，上线八年，游戏的数据一直在逆势增长。在上个月的周年庆活动时，游戏又冲了进iOS畅销榜的第6名，到了10月中国手游发行商全球收入榜第17名。

但这种增长的保持也并非易事。在过去八年里，率土在营销和研发上分别做了许多的迭代和尝试。而葡萄君最近还有另外一个发现：这个长线成绩的背后其实并非全靠所谓的高净值中年用户。越来越多的年轻人，开始选择率土作为自己的第一款SLG。

01 原创三国 在2021年的时候，率土曾打出了一个名为「古代战争玩法宇宙」的概念，希望通过气象、器械等战争要素来还原真实的三国战场。这个点子不错，但终归只能吸引一小部分硬核的策略用户，而这样的用户，大盘里已所剩无几。
所以21年底，率土拿出了「昏而不庸，乱而不损」的汉灵帝人物设计，开始尝试对三国经典人物进行重塑，通过打破刻板印象，来完成游戏从三国故事到率土故事的蜕变，去讲一个新生代玩家更容易，或者说更愿意去相信的故事。
汉灵帝刘宏在传统的刻板印象里，往往被认为是一位昏庸无能、荒淫无道，导致大汉朝灭亡的君主，但在「率土人物志」系列动画短片汉灵帝PV中，团队成功塑造出了另一种「衰而不败」的形象：他是大汉朝最后一个实权皇帝，他做了很多努力，虽然手段极端，但都是为了拯救那个摇摇欲坠的帝国。“知我罪我，一任诸君。”

这种去脸谱化的动作，不难发现是率土为了面向新生代玩家的审美和需求，所做的一次关于内容的沟通，在基于历史人物考据的情况下，用现代人的思维方式，进行去脸谱化的塑造。
而落到实处来说，以往SLG往往都只是卖数值，但率土从那时开始，其实就尝试卖内容了。虽然SLG天然有很强的PVP竞争属性，但也正因如此，玩家会有自己的本命武将、本命队伍。玩家会愿意为了个人喜好，或者说信仰买单。这就构成了IP故事化可以落地的机会点。
为爱买单和为强付费不矛盾，甚至可能是1+1＞2，能更好的让用户对人物产生共情和认可。而一旦实现了这种共情和认可，这批年轻人玩家会十分愿意为之互动、传播，乃至在他想发三国有关内容的时候，会更优先想到游戏里的素材。
比如说率土推出「甲子狼烟」赛季后，B站和抖音上只要是与三国张角相关的素材，就都有可能用到率土张角PV里一些素材。

类似的原创内容，在率土里还有很多。比如说游戏在《无界》版本上线前，在游戏里藏了个神秘山寨入侵的彩蛋，里面预告了版本新兵种「白衣甲士」的形象。同时心细的玩家也通过这个彩蛋，猜到了新版本将要推出晋阵营。

率土费这么多力气做内容，最直接的动力当然是为了应对品类的「战争玩法」已趋于同质化的市场环境：在玩法基本盘已经固定且难以大改的情况下，通过内容实现新的增长。
而从更长远来看，率土做内容就是为了做IP。如果一直只是还原经典三国，那IP的核心价值永远都不在自己手上。如果影视行业来做比方的话，「封神榜」人人都可以用，但「新神榜」就只属于追光动画。
所以率土现在会去强调自己是「国人原创三国」，希望能借此重新构建出新一代人对三国的认知。而要做IP，内容的调性和底层逻辑需要保证一致性。为此，游戏今年对过去8年来的武将角色立绘进行了大规模的重做，把原本夸张的画风，统一为更符合现代审美和年轻用户偏好的写风格风。
率土新的三原色视觉，取自汉代帝王朝服上使用最广泛的三种颜色：黑、红、灰，呈现出简约和现代感的表达。这个用色逻辑覆盖了每一张的新立绘。
左旧右新
看到这里，我们就很好理解为什么率土越来越强调内容营销，会去把R&B说唱主题曲《破沙》包装成双雄对立的阵营battle式营销，让20大唱见去应援黄巾&东汉阵营，在游戏里把应援全员变身成黄巾军——都是现在玩家喜闻乐见的东西。

为什么会在最新的征服赛季《赤壁鏖兵》里，游戏放弃了人气更高的蜀国和魏国，而是把重心放在了东吴势力群像的塑造上。因为蜀魏形象固化已久，而东吴长期被忽视，存在题材争议和想象空间。同时孙权这种初登场就面临至暗时刻的角色，也更容易与现代用户产生共情。

而经过率土这两年一系列IP故事化的动作后，游戏逐渐吸引到了原本不在SLG基本盘内的年轻群体。不仅游戏的用户规模在持续增长，在社交平台上，也有开始被越来越多玩家讨论和二创。

02 玩家创作
率土在2021年提出了率土百家的概念——每个人都是率土之滨。
基于这种百家共创的概念，玩家与游戏形成了同生共荣的关系。比如说率土玩家在大战前经常会在世界频道仿造古人撰写「檄文」声讨「逆贼」，所以团队把檄文为正式的系统与功能添加进游戏之中。而反过来，玩家也借此为游戏创造出了更多优质的UGC内容。

在最新的UGC激励计划中，许多年轻玩家开始用第一视角来讲述自己征战率土的故事，比如说00后B站主播叮当猫做的挑战霸服率土系列视频。这系列已经称得上率土UGC的爆款内容了，12个视频共计1300万播放，平均每期都是百万播放。

再比如说，「白衣渡江看吕蒙，寿衣渡江看仙狐，不是州战打不起，而是诈死更有性价比」这个火出圈的梗，讲的就是盟主仙狐诈死，盟友配合散布假消息，号令天下全区停战三天以示哀悼。趁敌军不备，大军集结，直破虎牢的故事。

诸如此类的案例还有很多，把游戏攻略编成说唱RAP，做立绘的历史知识科普......率土玩家的社区讨论热度相比此前高了不少，尤其是一些年轻用户较多的平台上。

在《赤壁鏖兵》赛季中，游戏同样提供了新的UGC玩法空间，比如说推出的曹操1V4非对称阵营对抗玩法。在演义中赤壁之战是孙刘抗曹，但在历史上，曹操其实还需要防备着来自北方马腾和西部的刘璋。同时，曹操外的四个阵营也并非是铁板一块，不可拆分，这为更多的阴谋诡计提供了生态基础。

而为了进一步扩大这些明星玩家的影响力，率土前阵子还做了个「率斯卡」玩家欢乐趴直播夜，把年度话题人物，自带故事的率土玩家汇聚一堂。

03 时代变化
据了解，率土今年在很多维度都实现了逆势增长，我猜与上文提到的IP故事化和玩家第一视角叙事息息相关。而在SLG玩法遇到阶段性瓶颈的时候，用内容作为突破手段，其实也是网易其他SLG产品的思路。
有人可能会想产品这种年轻化的改变，会不会影响到原本SLG的成年核心用户，但率土用户群可能比大家想象得要更有包容性一些，大概在22-35岁的区间。

对于年轻玩家来说，率土更新潮的三国概念，可能是他们体验三国SLG的破冰动力；而对于中年玩家而言，率土重塑了那些原本自己耳熟能详的三国故事和人物，新的视角带来了新的体验。
而率土在打破三国刻板印象的同时，也打破了SLG玩家的一些刻板印象。我们会发现这群玩家和所谓二次元一样，有着很旺盛的内容消费需求，只不过以前并没有人为他们提供足够有吸引力的内容。

三国和策略性，是玩家选择率土最大的两个理由，而IP故事化和玩家第一视角叙事，就是基于这两个大方向的迭代演化。SLG做年轻人市场看起来有些冒险，但对率土而言其实顺理成章。

「内容」会成为未来SLG竞争的关键之一吗？我不知道。但用户和市场始终在成长，SLG不可能永远只做中年人的生意，也不可能永远无视那些年轻人的声音。