雅芳换帅，老树能否开新花？

11月30日，巴西化妆品巨头Natura&Co宣布，现任首席营销官兼西欧董事总经理Kristof Neirynck将出任雅芳首席执行官，任命于2024年1月1日生效。现任首席执行官Angela Cretu将作为顾问继续支持雅芳业务。

Kristof Neirynck在雅芳任职全球首席营销官期间，于2023年初，出任西欧区董事总经理。在他的领导下，该地区的盈利能力得到提高，核心直销渠道稳定，并开发了全渠道。在加入雅芳之前，Kristof先在宝洁任职13年，担任其关键部门的领导职务，后加入WBA（Global Brands at Walgreens Boots Alliance）担任全球品牌的首席营销官。

● Kristof Neirynck

对于即将上任的新首席执行官，Natura&Co评价道：“Kristof是一位有远见的领导者，擅长于业务转型和推动品牌阶梯式增长。在过去两年担任雅芳全球首席营销官期间，他推动了品牌的全面重塑，并实现了毛利率的提升。”

Kristof Neirynck表示：“我很荣幸能够在雅芳担任这一新角色，并继续推动雅芳发展成为一家以销售代表为核心的全渠道关系销售企业。我们拥有一个标志性的品牌，创新且价格实惠的产品，以及为女性创造机会，按照自己的方式发挥力量的商业模式。”

此外，曾于2005年至2014年担任Natura的首席执行官的Alessandro Carlucci也将重新回归Natura&Co集团作为雅芳的顾问，以协助其扭亏为盈和制定未来的增长计划。

对于此次人事变动，Natura&Co集团的CEO Fabio Barbosa表示：“我们很高兴Angela将继续与我们并肩作战，我谨以董事会的名义，对她的领导能力表示深深的感谢。我很高兴地欢迎Kristof担任雅芳首席执行官，利用他对企业、企业精神和价值观的深刻理解。我也很高兴地欢迎Alessandro回到组织，带来了他的直销和化妆品的专业知识。”

值得注意的是，Natura&Co于去年更换CEO，而Natura&Co换帅的主要目的是帮助Natura&Co加速战略重组，通过振兴Natura、Aesop伊索、The Body Shop、Avon雅芳四个业务部门，精简公司的结构，壮大公司的发展。

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精简结构，“线下+线上”推进全渠道布局

2020年，雅芳正式加入Natura&Co，让后者成为全球第四大美妆集团。彼时的Natura&Co旗下有Natura、Aesop伊索、The Body Shop、Avon雅芳四大美妆品牌。

2022年Natura&Co遭遇了连续四个季度的业绩下滑，2022财年，Natura &Co的净收入为363.5亿雷亚尔（约合人民币532.68亿元），同比下滑9.5%。2023年Natura&Co第三季度净收入为75亿雷亚尔（约合人民币109.9亿元），同比下滑10.5%，整体营收仍持续下滑，且旗下雅芳、Natura 和The Body Shop三个品牌在第三季度均有不同程度下滑。

今年4月，Natura&Co为了精简结构、加速重组，将Aesop伊索以25.25亿美元（约合人民币180.28亿元）的价格出售给欧莱雅集团。Natura&Co表示，将主要精力转向雅芳和The Body Shop。不过在11月中旬，Natura&Co就把The Body Shop出售给了国际私募股权集团Aurelius。

而现在的Natura&Co旗下只剩Natura和雅芳两个品牌，不得不让Natura&Co着手加快雅芳和Natura的战略调整，显然，任命经验丰富的全球营销官Kristof为雅芳新CEO、继续启用老将是战略调整的重要一步。

加速实体门店的扩张，大举进军实体零售业是雅芳未来的计划之一。据DSN网站11月15日消息，雅芳在英国开设首家实体零售店，商店提供大约150种产品，全部产品组合只能通过其独立分销商获得。此前，雅芳曾在土耳其开设了63家雅芳专卖店，结果销售额增长了一倍，这大大增加了雅芳对发展实体零售的信心，接下来雅芳还计划在巴西和南非等主要国际市场开设门店。

今年2月初，雅芳国际发布了新的市场计划：“拥抱你的力量”和产品简化，这两项措施作为其新的全球品牌重塑和市场定位的一部分。今年4月，雅芳与亚马逊达成全渠道战略合作，雅芳英国产品将首次在亚马逊上销售，此次上线300种产品，销售额实现了300%增长。这次的战略合作推动了雅芳在全球领域内的线上的数字化进程。

Kristof表示：“在雅芳全球范围内，在线销售额现在已经是之前水平的三倍，向线上渠道的扩张，极大地补充了我们现有的销售代表网络。”

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雅芳中国市场持续转型

值得一提的是，集团人事变动的同时，中国区人事变动也较频繁。公开资料显示，自2010年至现在，中国区总经理已经换了5次，中国区现任总经理黄永鸿是雅芳中国第七任掌门人。

而持续变动的人事也反映了雅芳在中国市场经历着持续变革。

1990年，雅芳进入中国，凭借它的直销模式迅速占领中国市场。据悉，到1997年，雅芳招聘直销曾一度高达35万人。1998年，雅芳开始逐步采用店铺销售并雇佣推销员的方式销售产品，即“专营店+直销”模式。

随着互联网兴起和数字化的发展，直销的模式显然已经不利于雅芳在中国的发展，因此雅芳决定舍弃直销，加码零售，并逐步建立起“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道零售布局。至2020年，雅芳已有2万余家cs渠道的网点，目前，雅芳在中国约有700家美容专卖店。

在电商传播方面，为了触达到更多的消费者，雅芳选择在各大社交平台，如小红书、微博、抖音等平台，通过视频、图文、KOL内容的推送等方式，将产品信息与时下热点结合，来增加品牌的曝光度和流量。

目前，雅芳布局了微信、淘宝、京东、抖音、快手等线上渠道。据统计，天猫旗舰店拥有108万粉丝，销量最高的是10万+的小黑裙爽身走珠香体露，其次是销量7万+的小黑裙身体乳。在京东，雅芳京东自营店拥有205.2万粉丝，销量最高的几款产品都有10万+评价。抖音拥有39.9万粉丝，店铺有63件产品，总销量是57.2万，其中，销量最高的是12.2万的小黑裙香体乳。

一直以来，中国市场在雅芳全球发展战略中占据着重要地位。在本土化发展的多重挑战下，137岁的雅芳将如何在中国市场高效转型，实现进一步的发展，有待时间检验。