火蝠观察 | 双12变身年终好价节，内卷升级，新焦点来袭！

“双11”刚结束，“双12”突然说不搞了？

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再见了，“双12”？

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消不再举办。今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节“，预计11月底开始招商。

随后，淘天集团做出回应称，淘宝双12改名淘宝年终好价节，淘宝好价节将于12月9号晚上8时正式开启。相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模，全面大幅度提升。淘天集团表示，在双11平销期，好价节为中小商家带来爆发式增长。淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码，为各类商家创造更大的增长机会。

不过，网友似乎并不买账。当日，“淘宝取消双12”冲上热搜第一，不少网友表示：“不就是换个名字吗？换汤不换药”“双11都过不明白，又来一堆购物节”“月月都有节，没节自己造”······

实际上，淘宝好价节并非新产物。

在今年618时，淘天集团就推出了淘宝好价节，这也是淘宝天猫618历史上第一次专门针对淘宝商家生态所推出的专属场域和营销通道。该营销通道主要是围绕性价比需求，因此为淘天集团吸引了更多下沉市场和年轻用户的来访和购买。

淘天集团表示，在双11平销期，好价节为中小商家带来爆发式增长。淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码，为各类商家创造更大的增长机会。

2011年，淘宝在12月12日上线“全民疯抢”活动，当天交易额达到43.8亿元，但在之后的发展中，前有双11压场，后有各类线上线下的年终促销活动，双12声势渐弱，阿里也已连续多年不公布双12的成交额。

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淘宝打出新招牌，背后有何深意？

在不久前的阿里2024财年第二季度财报分析师电话会上，吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加会议，详细介绍了阿里的未来方向、重要优先级和实施路径，正式宣布第一批战略创新级业务。

在面向未来三年的战略周期中，淘宝天猫将进一步明确业务优先级——用户为先。围绕用户为先，淘宝有三个坚持：坚持做“万能的淘宝”，坚持消费分级与价格力策略，坚持对产品的用户价值取舍。

吴泳铭称，中国消费市场是一个多层次价值主张的消费市场。我们既拥有最多元化的消费群体，也拥有中国制造的优势，这使得任何一个品类中，都有足够丰富的不同价值主张的商品，能够满足不同消费者的需求。

淘宝将执行一个APP内多层次市场策略和价格力策略。吴泳铭认为，淘宝作为一个超级APP，有能力容纳从品牌商品到非品牌商品的多个商品分层以及与之对应的多重价值主张，通过AI技术和运营模式的迭代，将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费APP，并将价格力作为贯穿各层次商品的核心策略。

吴泳铭还强调，淘宝将坚持互联网消费平台的定位，“并不将自己定位成零售公司”。作为消费平台，用户购买频次将优先于GMV成为最关键目标，“购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度”。

淘天集团CEO戴珊也在会上明确表示，在“用户为先”引领下，淘天集团将持之以恒地投入和升级，打造出更有趣、更具性价比的万能的淘宝。

由此来看，“淘宝好价节”或将成为“万能的淘宝”的第一次独立练兵。

阿里发布的财报显示，截至9月30日止三个月，淘天集团合计收入为976.54亿元，同比增长4%。财报显示，本季度淘宝APP用户数、交易买家数、订单量持续增长，88VIP会员同比呈两位数增长，规模超3000万。

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淘宝瞄准的“好价”，商家会买账吗？

年初，阿里已经明确提出，“价格力”是2023年的五大战略之一。618期间，已经提到“好价”这一关键词，9月试水推出淘宝好价节，再到双12改名。可见，取消“双12”，开办“好价节”并非临时起意。

事实上，本次“好价节”的推出，看似是“好物好价”品效合一的打法，实则仍是价格战。

活动明确要求参与好价节的产品标价，要低于抢先购。这一表现，与3月推出的“五星价格力”体系相契合，淘宝试图用“搜索流量”来让商家在同等品质下提供更优惠的价格。

有部分商家表示，对淘宝好价节接棒双12的战略意义较为乐观，认为是回归双12成立之初重视中小商家的初心，会利好商家。

9月的“淘宝好价节”，不仅给中小商家提供了专属会场入口，还在首页推荐、短视频、直播等信息流中，给了中小商家更大的权重。“年终好价节”或能延续这一策略，进一步利好中小商家。

不过，也有商家吐槽，淘宝要利好商家，推全新的好价节，不如取消或是做好“双12”活动。

还有商家认为，相比于重新适应全新活动玩法，更愿意习惯以往双12大促这个节点，并进一步说明，不如减少大促之外的活动、减少分流，让商家有精力好好运营双11、双12这些大促活动，“以价换量”、提高销售额。

淘宝如果只瞄准“好价”，可能因此失彼，优化服务的系统性提升，比单一维度的价格策略更有效。

一方面让消费者便利可增加活动流量，减少繁琐操作可减少商家参与活动的负担与压力；另一方面让利商家、减少抽佣比例，有流量、又方便、还赚钱，商家参与度自然会高。

有商家发现，淘宝今年已经在主推“官方立减”来让优惠简单明了，其“活动满减”只是做补充，这在“好价节”活动中也有体现。但在淘宝、天猫、淘特、点淘等各端口定位稍显模糊，功能冗余及服务体系优化有限的情况下，简单的“好价”或难彻底扭转局面。

11月23日，淘宝天猫商家与生态伙伴大会上，平台公布了全新的特色店铺与商品体系，以及AI工具与生态伙伴计划等一系列聚焦商家体验的产品和举措。此次，新的店铺与商品体系升级，是淘宝天猫“私域”经营策略下解决方案的完整形态，透过这次升级，淘宝天猫也在进一步向商家释放未来几年内平台经营红利的信号，即通过私域、内容运营积累店铺资产，提升复购与经营确定性。

因此，平台希望用好价节来扭转被挤压局面，一定会在这个阶段提供一些利好。然而，对商家而言，盲目跟风并不可取，是否参与“好价节”，还要看自身精力与利益诉求是否匹配。

对于淘宝取消双12，推出好价节，你怎么看？欢迎来评论区聊聊。