对话 FILA 大中华区总裁：FUSION 只做有意义的跨界合作

图片来源：FILA FUSION

在这个“万物皆可联名”的时代，“挑剔”的年轻消费者已然对大部分联名产生审美疲劳。

无论是只为营销噱头的“无脑”联名，还是毫无诚意的 logo 叠加，消费者忍耐联名之泛滥久矣。这也便解释了为何近些年来频频有品牌因合作双方适配度极低、联名产品毫无创意而翻车，成为互联网上的众矢之的。在这样的背景下，品牌均需要重新思考如何通过联名合作实现双赢。

聚焦中国市场，中国设计师品牌俨然成为各大国际品牌联名的新宠。这些品牌背后的设计师，代表了本土的创意力量，也连接了本土的年轻小众圈层。通过与这些创意人才展开跨界合作，品牌能够在破圈触达全新受众的同时，为消费者带去更具内容创新的联名产品。最终，其也得以在泛滥的联名时代中脱颖而出。

如何为受众带去颇具诚意的联名？潮流运动品牌 FILA FUSION 与多元时尚高街品牌 TEAM WANG design 之间的跨界合作，便是一个值得借鉴和剖析的案例。上周，双方的 2023 跨界合作系列「DONG」于上海举办的沉浸式概念秀场首次揭幕，Jing Daily 就本次联名合作、品牌多元融合的基因以及对潮流运动社群的重视等话题，与 FILA 大中华区总裁姚伟雄（BRIAN YIU）进行了对话。

DONG：东方与运动

何为「DONG」？「DONG」既有东方的“东”之意，亦有运动的“动”之意，旨在传递合作背后所蕴含的信念力量——Movement from the East，聚焦演绎 FILA FUSION“差异生创意”的理念，以多元融合诠释东方力量。而该设计理念也充分体现在了由 TEAM WANG design 品牌设计师兼创意总监王嘉尔（JACKSON WANG）亲自操刀设计的联名系列产品当中。

「DONG」既有东方的“东”之意，亦有运动的“动”之意，旨在传递合作背后所蕴含的信念力量——Movement from the East。

图片来源：FILA FUSION

以跑酷这项小众先锋运动为创意灵感，FILA FUSION 运动潮流的风格与 TEAM WANG design 极简、精巧的无性别设计相辅相成，最终形成了适合多场景穿搭的系列单品，契合了当下潮流青年对于潮流和实用性穿搭的追求。而工艺上，该系列以东方传统印染艺术为基调，将分别代表双方的蓝、黑两色进行渐层渲染，展现了来自东方的技艺，亦呈现了品牌与品牌之间的融合与碰撞。

以跑酷这项小众先锋运动为创意灵感，FILA FUSION 运动潮流的风格与TEAM WANG design 极简、精巧的无性别设计相辅相成，最终形成了适合多场景穿搭的系列单品。

图片来源：FILA FUSION

值得注意的是，本次联名是 FILA FUSION 首度合作中国设计师品牌，也是 TEAM WANG design 首次与潮流运动品牌进行跨界合作。谈及本次合作，姚伟雄对 Jing Daily 表示，“JACKSON 在中国乃至全球的年轻人中都具有影响力。他的潮流多变但贴近生活，他相信年轻人对于尝试新鲜事物的渴望，追求不断挑战和突破自我，而且他本身也曾是运动员，并非常喜欢各种潮流运动，这些都与我们的品牌不谋而合。”

而从品牌角度来看，作为中国设计师品牌的 TEAM WANG design 秉承“Know yourself, make your own history”的品牌理念，鼓励人们找到属于自己的风格，这也与 FILA FUSION 刻在品牌基因内的 FUSION 多元融合以及其今年全新提出的 STAY IN FUSION 万变因我品牌理念相契合。

刻在品牌基因内的多元融合

毫无疑问，无论是 FILA FUSION 还是其背后的 FILA，都以联名合作在业内闻名。

FUSION 自成立以来就积极探索与全球创意单位展开合作，为消费者带来顶尖联名企划。

图片来源：FILA FUSION

“Beams、Facetasm、White Mountaineering、NO.21、Mitchell&ness、Marcelo Burlon、Aries、D-ANTIDOTE……”姚伟雄对 Jing Daily一一盘点曾与 FILA FUSION 进行跨界合作的品牌，并自豪地表示这仅是 FILA FUSION 这一潮流子品牌在成立 6 年中联名的项目。FUSION 自成立以来就积极探索与全球创意单位展开合作，为消费者带来顶尖联名企划。本次与 TEAM WANG design 的联名系列是品牌首次与本土品牌进行跨界合作，体现了该品牌对于持续推动文化及全球青年融合的坚持。

对于 FILA FUSION 而言，多元融合是刻在品牌基因中的理念。“我们名字里的 FUSION 就是融合的意思。FUSION 鼓励年轻人不囿于现状、打破常规，拥抱多元文化，以差异融合而生新的创意可能。”姚伟雄对 Jing Daily 表示，融合的概念里就包含了跨界合作。“我们相信，年轻人不会只固守着一种态度，他们希望保持对潮流的追踪。所以对于我们来说，跨界就是我们品牌 DNA 的一部分，所以对于跨界合作这一策略我们不会有任何犹豫，而只是会去思考如何做出更有趣的跨界合作。”

姚伟雄表示自己更愿意用“跨界合作”来指代品牌与合作方的这种共创。他眼中优秀的合作对象“要去重塑，将自己的理念与 FUSION 的设计理念合二为一，进行融合”。“我们要做一件事要考虑它是否有意义，否则就不要去做。”

合作系列「DONG」创意总监王嘉尔（JACKSON WANG）与沉浸式概念秀场

图片来源：FILA FUSION

品牌管理层对联名合作的高要求显然来缘于 FILA 在联名领域的先锋性。早在 2013 年，FILA 就已经开始做跨界联名，与美国时尚手表品牌 Nooka 进行合作，而彼时国内的联名风潮还尚未兴起。“在 FILA 这 100 多年的历史和文化中，我们非常乐意接触和学习新鲜事物。而在跨界合作这个领域，FILA 已经布局了超过 10 年。所以我们给到创新者的态度也需要是十分先锋的。”姚伟雄还对Jing Daily透露，未来FILA FUSION还会持续打造高质量，希望尝试进一步提升联名的深度，以及在合作广度上拓展与更多设计师艺术家的可能性。

以小众运动对话年轻客群

FILA FUSION 自 2017 年创立以来，始终保持着对市场趋势的敏锐和对中国年轻人的生活方式的洞察。“尤其是在 2023 年 4 月 FILA FUSION 发布‘STAY IN FUSION 万变因我’的全新品牌战略后，更是开启了一系列动作布局。”FILA FUSION 品牌总裁江艳（KELLY JIANG）表示，“STAY IN FUSION 是基于当下年轻人的运动观、社交观演绎而成的。当下年轻一代对运动场景需求呈现出多元化和情绪价值化，FUSION 作为具有百年意大利基因下孕育而出的年轻潮流运动品牌，必须在保持运动基因下，支持当下年轻运动生活方式。”

品牌开始在潮流运动领域全方位发力，重启 FUSION PARK 运动社群。

图片来源：FILA FUSION

品牌大战略之下，今年 FUSION 不但成功塑造出以城市机能为代表的“新机服”、未来潮鞋等，更是突破传统，签约中国国家滑板队、长板速降冠军卿运辉，构建以滑板为发力点、布局垂类运动的赛道版图。终端零售方面，FUSION 也是举措频频：意式潮流运动概念店 BLUE BOX 于北京、新加坡面世；服务于年轻客群的 FUSION PARK 也已然成了新青年们的打卡聚集地。而本次 FILA FUSION x TEAM WANG design 联名合作，主题也是以跑酷等小众运动为创意灵感，沉浸式大秀亦是邀请了 30 位小众运动员登台演出，加拿大第一代跑酷运动员 Kyle Shapiro、街舞圈实力舞者布布、中国花式自行车高手廖锡荣等一众潮流运动员在台前发声，让多元的热爱能够被看见。

本次 FILA FUSION x TEAM WANG design 联名合作，主题以跑酷等小众运动为创意灵感，沉浸式大秀亦是邀请了 30 位小众运动员登台演出。

图片来源：FILA FUSION

FILA FUSION 为何选择以潮流运动的形式触达青年人群？与传统的运动不同，滑板、街舞、跑酷等潮流运动的背后是人与人之间的联结与共鸣，是社群。这一点从这些运动在国内的发展现状便可以看出，相关从业者依赖的是社群经济，而不是商品本身。因此，社群是品牌触达这些热爱小众运动的潮流青年的最佳选择。

江艳表示，与社群构建联结对 FILA FUSION 来说是触达年轻客群非常重要的一环。“通过 FUSION PARK 社群为消费者搭建互动社交的平台，我们可以为年轻消费者创造更多深入了解品牌的机会和体验，例如线下活动、社交媒体互动、会员特权等。品牌能够建立起与年轻消费者之间更为紧密的联系，在社群活动中传递品牌理念，吸纳新客群，提升品牌口碑和影响力。”同时，她补充道，“借由社群这一桥梁，品牌可以更好地了解年轻消费者的需求和偏好，获得有关产品、服务、市场趋势等方面的实时反馈，反哺品牌重塑建设，创造用户参与和体验品牌，并帮助品牌年轻化，进一步巩固品牌与消费者的关系。”

居安思危与新鲜感思维

在谈及对于 FILA FUSION 的未来愿景时，姚伟雄表示，“FUSION 目前在潮流运动板块已位居领先品牌之一，我的目标很简单，就是希望它成为绝对的、百分百的第一。而对此，我个人非常有信心。”

据安踏集团今年半年度财报显示，上半年 FILA 品牌的经营溢利同比增近 50%，经营溢利率达 29.7%，恢复到历史最好水平；店效实现同比双位数增长，在行业内保持领先，而其中 FILA FUSION 已成为规模约 40 亿的潮流运动品牌，为 FILA 贡献良多。毫无疑问，这在全球经济存在诸多不确定性以及运动市场整体下滑的大背景下实为逆势上涨。

当被问及品牌保持高速增长背后的秘诀，姚伟雄坦言“作为管理者，我认为所有管理者都应该对员工和企业负责”，因此他必须细致管理营运和各方面支出费用。“我们内部会通过动态管理来提高效率。就是假设还有疫情，我们应该从员工、零售渠道、销售、经营的每一块考虑，不断复盘、打磨，将各部分的占比调到一个最合理的百分比。这样一来，当疫情过去，我们的表现自然是会更好。”

FILA 大中华区总裁姚伟雄（BRIAN YIU）

图片来源：FILA FUSION

除了坚持居安思危的策略，姚伟雄还调侃自己是一个“很麻烦的人”。从办公室的咖啡豆，到全国店铺内每月一换的音乐，他都亲自选择，从点滴细节处确保员工和消费者都能获得极致的体验。“我们内部有一个用语是‘新鲜感’，我们追求 Newness，这与 FILA 一直以来的理念是一致的，我们希望消费者对我们的品牌保持兴趣。”

无论是本次与 TEAM WANG design 的跨界合作，还是过往精彩纷呈的各种联名，抑或是对小众社群的关注，FILA FUSION 始终坚持不懈地触达年轻受众，与之产生共鸣，为其创造新鲜感；同时，品牌坚持吸纳年轻力量，以文化融合致敬品牌基因。未来，FILA FUSION 还会为我们带来怎样的跨界合作，与怎样的青年创意人士展开联名，值得期待。

作者、编辑｜Mos Wu