短剧出海，下沉无国界

撰文 | 王叶琳

编辑 | 小 楼

2020 年，一款号称短视频版 Netflix 的应用—— Quibi，进入大众视野。

融资近 18 亿、行业大咖参与、瞄准“精品短剧”市场空白，Quibi 被戏称为“含着金汤匙出生”的产品。

据媒体报道，Quibi 在 2020 上半年的营销预算超过 1.2 亿美元，其中甚至包括超级碗和奥斯卡金像奖上的豪华广告时段。

隆重登场的下一幕是迅速陨落，4 月底发布后，Quibi 的下载量从首日的 30 万迅速下滑到 10 万以下，进入 6 月，日平均下载量甚至无法保持 1 万的低水准。

2023 年，精品未竟的事业被下沉延续。

ReelShort，由国内数字出版企业中文在线的海外子公司(Crazy Maple Studio)推出的真人短剧 App 在北美市场人气飙升，甚至被称为下一个 TikTok。

据移动数据分析平台“点点数据”统计，11 月 12 日，ReelShort 在美国 iOS 娱乐类免费应用中下载量一跃至榜首；截至 12 月 6 日，排名为第 18 位。

短剧的火热在海内外同步上演，剧本是类似的爽文套路，且二者产业链构成基本一致：上游内容创作，中游内容拍摄，下游内容分发。

不过目前国内所观察到的出海机遇，多是在上游内容创作层面，有网文的经验可以继承，相比国内微短剧的爆发式增长，海外或许只能算刚刚起步。

“土味”走向世界，2.0

“为了给生病的母亲筹集医药费，我答应了继母的要求，代替继姐嫁给一个声名狼藉的纨绔。”

以上剧情出自 ReelShort 爆款短剧，《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁丈夫的双重生活）。

从平台现有的短剧库存中，我们可以提取出一些剧情关键词：霸道总裁、狼人、吸血鬼......如果对网文行业有所了解，不难发现这些都是出海网文常见的题材。

率先出海的网文成为当下出海短剧的主要文本来源。

中国作协网络文学中心发布的数据显示，截至 2022 年底，网络文学海外市场规模超过 30 亿元，累计向海外输出网文作品 16000 余部，海外用户超 1.5 亿人，遍及世界 200 多个国家和地区。

根据 AppGrowing 整理的海外市场已上线短剧 App 清单，可以看到不少 App 都有“网文背景”，丰富的书库可为其跨界短剧提供 IP 资源，由爆款书直接改编剧本一定程度上也能减少试错成本。

除了改编现有网文，原创剧本的生产方式也沿用了出海网文的经验。据从业者描述，出海短剧的剧本创作大致有两种，一是国内作者按照编辑指定题材输出中文剧本，然后进行翻译本土化，另一种是由编辑把关故事大纲，让海外作者直接输出英文剧本。

两种创作路径的核心都是“编辑把关”，编辑根据市场偏好决定题材、大纲、人设、故事走向，作者会有一套量化指标，比如规定字数内情节需要反转，指定的元素、流行的人设如何融入叙事。

文字和短视频的呈现形式不同，但它们搭载的是同样的故事内核。国内网文产业推动了“数据库写作”的诞生，在巨量读者反馈数据中找到共通的“爽点”，挑选元素和人设进行排列组合以满足不同阅读需求。

出海网文已经证明了全球消费者在口味上的相似之处，这类被主流视为“狗血”和“土味”的情节设计加上短视频的表现力，足以让其成为极具吸引力的娱乐消遣。

国内厂商还一个优势在于，海外故事消费与国内存在一定“时间差”。网文行业包括社交媒体对出海产品有一些类似的调侃，“国内跑不出数据的文到海外还有机会成为爆款”、“欧美现在流行的是晋江十年前流行的东西”。

基于庞大的受众群体，国内内容消费的迭代速度极快，网文和短剧所输出的“爽点”、“爆点”都来自于经历过无数次反馈筛选和数据测试总结出的经验。

这套经验现阶段可以直接挪用，故而我们可以在热门出海短剧中看到一些熟悉的中文表达。ReelsShort 官网内容分区“Love After Marriage”是“先婚后爱”这一中文老梗的朴素翻译，剧中很多对白那种中式爽文/爽剧独有的戏剧感与病毒性，也有文本翻译的影子。

舒适圈之外

出海短剧有相对充足的 IP 供应，但进入影视化与变现流程，行业仍然存在一些不确定性。

“丰俭由人。”这是出海短剧从业者刘雯（化名）对制作环节的评价。

当前短剧的制作方式主要有三种：在国内拍摄制作；在海外拍摄并在中国完成后期制作；完全聘请外籍团队。刘雯也是从出海网文跨界向短剧，她的团队主要负责内容创作与拍摄，成品经过平台方采买后投入市场。

“最大的成本就在拍摄上，一部短剧 60 集，一集长度在 1 分钟左右。在美国拍制作成本大约为 10-20 万美金，而在国内制作这个数字可以压至 10 万人民币。”

刘雯告诉银杏科技，国内制作最大的问题是找不到专业演员，基本只能聘请外籍模特。

为了平衡成本与质量，刘雯的团队目前在泰国进行拍摄，“前期定剧本半个月，筹备 1 周，拍摄 10 天，后期 20 天，算下来一部剧从立项到成品大概要两个月。”

制作成本尚在可控范围内，分发环节的未知数可能更多。“算上投流的成本，你也不好说能不能赚钱”，刘雯表示。

以国内短剧分发情况为参考，据《中国新闻周刊报道》，短剧的整体成本投资中，运营和投流的预算远远大于内容制作的预算。几乎所有微短剧都会在有限的成本中将 80％-90％ 的比例都用于投流，类似《无双》这样的爆款仅投流就花了 8000 多万元。根据字节跳动披露的数据，微短剧行业 2023 年全年的充值流水达到了 183 亿左右。

中文在线 CEO 贾毅在今年 4 月《独立出海联合体》的采访中，也谈及内容分发层面的挑战。“一个故事也许真的很好，但是你推给哪类用户？又如何将合适的故事推给合适的用户？”

相比传统影视剧，短剧的信息流产品属性使其高度依赖投流，争取被消费者“看到”。据 AppGrowing 国际版数据监测，ReelShort 从 7 月份开始大规模买量，日均双端投放量基本超过 400 组，到了 10 月份之后更是水涨船高，单日投放量一度超过 1000 组。

比起国内平均一天就要上线 2.7 部微短剧的效率，头部 ReelShort 的库存还在两位数，海外厂商的内容储备急需扩容。大力投放在起量获客上或许能够迅速见效，但在后续留存方面还有很长的路要走。

绕不开的Tiktok

所谓下沉娱乐，多是指这类消遣几乎“唾手可得”，可以用很小的成本获得即时满足。

市场普遍将 TikTok 崛起视为 Quibi 陨落的重要原因，彼时的 Quibi 坚持付费精品路线，自然不敌全面拥抱 Z 世代，鼓励分享与碎片化消费的 TikTok 。如今在同一赛道风生水起的短剧 App 们同样要面对来自 TikTok 的竞争。

短剧与短视频都具有信息流产品属性，不存在分明的界限，二者的消费心智也非常接近，都是为了获得视听感官刺激、短平快的即时满足。这意味着短剧 App 与 TikTok 争取的是同一批受众。

TikTok 最明显的优势是免费。ReelShort 的定价不算便宜，App 内单靠付费解锁内容，15.99 美元大概能看 60 集短剧，最多是一部电影的时长，价格却比电影票贵了不少。况且 TikTok 还有相当丰富的内容供给，以热门电影切片为例，为顺应短内容消费倾向，派拉蒙不久前将旗下知名电影《贱女孩》的 23 个片段上传至 TikTok。

当制作精良的影视剧也开始用碎片化的方式输出，而且免费，短剧的独占内容还是消遣性价比优选吗？恐怕很难下结论。而厂商们如果像国内短剧的走势一般，走向卷制作、卷成本的方向，行业低成本高回报的投资逻辑都将受到影响，更何况海外制作成本相较国内更难把控。

2023 是出海大年，电商、物流、游戏、短剧纷纷将海外视为增长引擎，其中“下沉”是各个行业都在提及的关键词。出海短剧风口证明了下沉需求的普适性不止体现在价格，“爽”与“刺激”的情感共鸣全人类通用，但从当前发展来看，短剧才刚走完一阶段的需求洞察，与所有出海行业类似，还得在“本土化”考验中找到长远之道。

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