国货品牌，跨界出圈

361度“飞飙”杭州亚运会配色 图/小红书

国货品牌在集体品类创新、产品出新和品牌革新方面都有值得称道之处，并在市场中掀起了一股国货新潮流。他们紧紧把握潮流，充分利用互联网平台和社交媒体进行创新和跨界合作，打造有特色和故事的产品，创造话题和流量，增强品牌影响力。

中国拥有悠久的历史和灿烂的文化，同时也拥有众多优秀品牌和产品。随着中国经济实力不断增强，国际地位不断提升，中国消费者的国家自豪感和民族自信心在不断增强，对国货品牌有了更多的支持和偏好。

尤其是年轻人，他们是在互联网时代成长起来的一代，有着更加开放和多元的视野。他们喜欢寻找和尝试新鲜和有趣的事物，喜欢表达和分享自己的个性和态度，对于国货品牌有着更加深刻和细致的了解和认识，也有着更加主动和积极的参与和互动。他们更加关注产品的品质、性价比、创意和文化内涵，而不是简单地以价格和产地来判断产品的好坏。国货品牌不仅代表了中国的文化传统和魅力，也代表了中国的创新和进步。

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国货翻红的背后

9月10日晚，知名网红主播李佳琦在直播间带货国产美妆品牌花西子眉笔时，遭到网友质疑眉笔涨价，李佳琦的相关回应则被认为不尊重消费者。随后，李佳琦在微博上发文道歉。这起事件在让李佳琦和花西子陷入公关危机的同时，也让国货品牌成为热议话题。

就在“花西子事件”发生后，众多老牌国货却在互联网上翻红。蜂花、莲花、鸿星尔克等纷纷推出79元的产品套组，郁美净连夜在抖音注册并发布短视频。这期间，还出现了国货品牌互相带货现象，他们通过抱团、喊话、接梗、连麦、联名等手段不断吸引来各路粉丝，一次次地冲上热搜。热闹下，隐藏的则是老牌国货们的艰辛和坚守。

国货品牌有着得天独厚的优势，它们往往有着物美价廉的产品优势，同时还打造了富有故事和情怀的品牌特色，赢得了消费者的认可和信赖。但是，“花西子事件”表明，只停留在情怀上，就会失去市场的竞争力。而今，在经历了激烈的市场竞争后，国货品牌开始不断完善自己的产品质量、设计、理念和服务，以适应消费者的多变需求。这是国货成为“国潮”的缘由。

那些优秀的国货品牌不仅传承了中国传统工艺和文化精髓，也吸收了现代科技，迎合新的市场需求创造出具有高品质、高性价比、高创意、高文化价值的产品。这些产品不仅体现了品牌个性化的风格和特色，也体现了时尚感和潮流感，与消费者产生共鸣。

在美妆领域，花西子、溪木源、林清轩等国货品牌凭借其独特的产品配方、包装设计、文化内涵等吸引了众多年轻消费者；在运动领域，李宁、安踏等国货品牌通过与各大IP合作、推出创意系列等方式提升了自己的时尚度和影响力；在家电领域，华为、小米、格力、美的等国货品牌通过不断加大科技研发投入、推出智能化产品等方式展示了自己的创新能力和发展潜力。这些案例表明，国货品牌在各个领域都有着强大的竞争力和发展空间。

可以看到，国货品牌在品类创新、产品出新和品牌革新方面都有值得称道之处，并在市场中掀起了一股国货新潮流。他们紧紧把握潮流，充分利用互联网平台和社交媒体进行创新和跨界合作，打造有特色和故事的产品，创造话题和流量，增强品牌影响力。

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跨界， 频出圈

2023年的国货品牌，最让人印象深刻的是其纷纷利用IP跨界火出圈，制造了一个又一个热点话题，让更多人记住它们。

IP在这里指的是具有知名度、影响力、粉丝基础等特征的知识产权形象，如明星、动漫、游戏、博物馆等。国货品牌为了吸引年轻消费者，也开始与不同领域的IP进行联名、打造独特的品牌形象和故事。

事实上，花西子在短时间内迅速成为国内美妆头部品牌，并不只是依靠营销。花西子以“东方美学”为主打特色，其产品设计结合了东方古典美学和现代时尚元素，展现了中国传统文化和民族风情的魅力。不管是眉笔，还是口红等产品，均在外观设计上采用了金色、青色、红色等富有东方特色的色彩，还有雕花、镂空、浮雕等工艺，精致优雅，体现了高端华贵的品位。花西子还为其产品融入了故事、情怀、诗词等元素，让产品不仅是化妆品，更是艺术品。

花西子的品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，意为用花卉精华和中草药提取物来修饰东方女性的美丽，针对东方女性的肤质特点和妆容需求，打造了适合东方女性使用的彩妆产品。此外，花西子在各大社交媒体平台上建立了官方账号，定期发布有趣、有用、有价值的内容，与消费者进行互动和沟通，分享产品信息、使用技巧、美妆教程等。这些都在此前让消费者感受到花西子的诚意和友好。

花西子曾与《斗罗大陆》动漫合作推出限量版眉笔。《斗罗大陆》是一部改编自同名小说的热门动漫，讲述了唐三和他的伙伴们在斗罗大陆上修炼武魂，成为强大的魂师的故事。花西子与《斗罗大陆》联合推出了以7位主角为原型的眉笔，每支眉笔都有对应的颜色、图案和台词，还有专属的包装盒和收纳袋。这款眉笔一上市，就引发了动漫迷和美妆爱好者的抢购，成为爆款。

成立于2017年的国货彩妆品牌——完美日记，也风头颇劲。其以“美不设限”为品牌理念，致力于为新生代女性提供高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品。近年来，完美日记通过与国际知名IP合作，提升了品牌影响力和美学价值。

完美日记曾与大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理等知名文化机构和媒体进行联名，将艺术、历史、科学等元素融入彩妆设计，展现了品牌的创新能力和文化底蕴。例如，完美日记与大英博物馆联名推出了12款动物系列眼影盘，每款眼影盘都以一种动物为灵感，并结合了大英博物馆的藏品和文化故事，打造了独特的色彩和包装。

完美日记还与国内知名IP合作，满足消费者的情感需求和个性表达。例如，完美日记与《王者荣耀》进行了联名，以游戏中的四大美人貂蝉、玉环、西施、昭君为灵感，推出了四款眼影盘和四款散粉。这些产品不仅具有高颜值和高性价比，还能让消费者在化妆时感受到游戏的乐趣。

此外，完美日记还与多元领域的UP主合作，拓展品牌传播渠道和受众范围。完美日记在B站等社交平台上进行了多维度的内容营销，邀请了不同领域的UP主进行合作，从不同角度展示了品牌和产品的魅力。例如，在2020年9月，完美日记与中国航天进行了联名，推出了玉兔眼影盘。为了宣传这款产品，完美日记在B站上与9位知识科普、生活绘画、游戏、鬼畜、音乐、美食等领域的UP主进行跨界合作，用科学、艺术、娱乐等方式讲述了宇宙的色彩和故事。

完美日记的跨界合作案例展示了品牌的创新精神和多元视野，也增强了品牌与消费者之间的情感连接和互动。通过跨界合作，完美日记不仅提升了自身的品牌价值和美学水平，也让更多的消费者认识和喜爱国货彩妆品牌。

经典国货品牌蜂花则与《魔道祖师》动漫合作推出洗护套装。蜂花与《魔道祖师》联合推出了以该作品中两位主角为原型的洗护套装，每套套装都有对应的香氛、颜色和图案，还有专属的包装盒和挂件。

作为“国潮”品牌的排头兵，李宁在2023年进行了更多跨界IP合作尝试，范围涵盖了艺术家、卡通形象、文博、潮玩、影视与综艺等领域。

空山基是一位来自韩国的当代艺术家，以独特的机械美学和未来主义风格而闻名。李宁与空山基联合推出了一系列以“未来机械美学”为主题的服饰和鞋款，融合了空山基的艺术元素和李宁的运动风格，展现了一种前卫而潮流的视觉效果。Kermit Forg是迪士尼旗下的一款卡通形象，以其丑萌的青蛙造型和街头西装风格而受到年轻人的喜爱。李宁与Kermit Forg合作推出了惟吾PRO KERMIT特别版本，将黑色西装覆盖鞋身外层，鞋舌上加入西装领结和波普风元素，打造出充满反差感和新鲜感的潮流鞋款。

此外，李宁还牵手敦煌文化。敦煌是中国历史文化的重要遗产，拥有丰富的艺术和文化内涵。李宁与敦煌相关机构展开了多次跨界合作，将敦煌壁画、飞天、莫高窟等元素融入服饰和鞋款的设计中，展现了中国传统文化的魅力和创新。李宁与无聊猿的合作也值得关注。无聊猿是一种基于区块链技术的数字藏品，李宁与无聊猿联手，推出了多款中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系列服装，并以“无聊不无聊”为主题，在北京三里屯开设了快闪店，邀请无聊猿编号#4102担任限时主理人。

9月15日晚，中国国际时装周上，鸿星尔克以一场“鸿耀中国”时尚大秀展现了对中国传统文化的尊重与创新。鸿星尔克以运动鞋为主打产品，采用先进的科技和材料，设计舒适、轻便、耐用，适合各种运动场合。

今年，鸿星尔克也与《王者荣耀》游戏合作，联合推出了以游戏中10位英雄为原型的运动鞋，每双运动鞋都有对应的设计、颜色和元素，还有专属的包装盒和卡片。这些跨界合作不仅提升了国货品牌的知名度和吸引力，还展现出国货品牌的创意和时尚感。国货品牌利用IP跨界出圈在互联网上翻红，是因为它们能够满足消费者的需求和喜好，提升自身的产品力和品牌力。但是，国货品牌也要注意持续留住流量，或者流量由自己来掌握，才能够保持竞争优势和发展潜力。

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让流量红利长留

通过IP跨界等模式，国货品牌在这几年内迅速崛起，迎来了流量的热浪。流量是互联网时代最重要的资源之一，它可以带来销量、收入、口碑等多方面的效益。但流量也是不稳定和易变的，它需要不断地维护和更新，否则就会被竞争对手或新兴品牌抢走。如此，国货品牌要想持续留住流量，或者说流量要由自己来掌握，还需要做好更多的功课。

对于有条件的品牌来说，可以尝试建立自己的社交媒体平台。社交媒体平台是国货品牌与消费者沟通和互动的重要渠道，也是国货品牌展示自己风格和态度的重要窗口。国货品牌可以通过建立自己的微博、抖音、快手、小红书等社交媒体平台，发布有趣、有用、有价值的内容，吸引和留住消费者的注意力和兴趣。

例如，郁美净在抖音上发布了一系列短视频，展示了郁美净的产品特点、使用方法、历史故事等，还邀请了明星、网红、普通用户等参与互动，形成了一个活跃和温馨的社区。这不仅让消费者了解到郁美净的产品和品牌文化，也让消费者感受到郁美净的亲切和真诚，从而增加了消费者对郁美净的好感和信任。

建设好平台之后，就需要培养忠实的粉丝群体。粉丝是国货品牌最重要的资产之一，他们不仅是消费者，也是传播者、支持者、合作者。国货品牌要想培养忠实的粉丝群体，需要不断地满足和超越他们的期待，提供优质的产品和服务，给予他们尊重和关怀，让其感受到国货品牌的温度和人性。

莲花在微博上建立了一个名为“莲花小窝”的粉丝俱乐部，定期与粉丝进行互动和沟通，分享莲花的新品信息、美妆技巧、生活趣事等，还会送出莲花的产品或礼品给粉丝，让粉丝感受到莲花的诚意和友好。这些活动不仅让粉丝对莲花有更深入的了解和认同，也让粉丝成为莲花的忠实拥护者和自发传播者，从而扩大了莲花的影响力，提升了口碑。

为粉丝提供优质的内容和服务是必不可少的。内容和服务是国货品牌与消费者建立信任和忠诚的基础，也是国货品牌区别于竞争对手的优势的体现。国货品牌要想提供优质的内容和服务，就需要不断地了解和分析消费者的需求和喜好，提供有针对性、有深度、有创意的内容和服务。

鸿星尔克就在微信上推出了一个名为“鸿星尔克智能客服”的小程序，可以为消费者提供智能化、个性化、全方位的服务，包括产品查询、购买指导、售后保障等，让消费者感受到鸿星尔克的专业和贴心。这个小程序不仅让消费者能够更方便地获取和使用鸿星尔克的产品，也让消费者能够更快地解决自己的问题和困难，从而提高了消费者对鸿星尔克的满意度和忠诚度。

随着消费需求和行为的变化，传统的经营模式和营销策略已无法适应新的商业挑战，在激烈的市场竞争中，国货品牌应不断创新商业模式和营销策略。商业模式和营销策略是国货品牌获取收入和利润的关键，也是国货品牌适应市场变化和抢占先机的手段。国货品牌要想创新商业模式和营销策略，需不断地观察、学习市场动态和消费趋势，提供多样化、灵活化、差异化的商业模式和营销策略，吸引更多消费者参与和购买，提高国货品牌的市场份额和竞争力。

例如，蜂花在淘宝上推出了一个名为“蜂花会员”的会员制度，可以为消费者提供多种优惠和权益，包括折扣、积分、礼品、试用等，还可以邀请消费者参与蜂花的产品开发和评测。这样，蜂花就可以通过会员制度增加自己的收入来源，并通过会员的参与和贡献提升自己的产品质量和创新能力。

李宁作为国产体育品牌的领军者，其在数字化营销、社交媒体平台、粉丝群体、内容和服务、商业模式和营销策略等方面都有自己的创新和优势。

在数字化营销方面，李宁通过线上线下的互动形式，提高粉丝黏性，实现圈层式的传播。同时，李宁在微博、抖音、快手、B站、小红书等社交媒体平台上都有账号，还利用新媒体平台上的明星、网红、KOL等进行品牌曝光和传播，提高品牌影响力和认知度。跨界更是李宁的拿手好戏。李宁通过跨界联名、打造时尚“国潮”等方式，培养了一批忠实的品牌粉丝，建立了自己的私域流量池。例如，李宁与熊猫IP联名推出了多款中国风的鞋服，受到了年轻消费者的喜爱。

李宁还适应市场变化和消费趋势，提供了多样化、灵活化、差异化的商业模式和营销策略，吸引更多的消费者参与和购买，提高国货品牌的市场份额和竞争力。5月，众多平台在“中国品牌日”发起了结合中国品牌的联名活动，在快手首场“超级品牌日”上，李宁专场吸引了共计500万粉丝围观抢购，销售总额突破1500万元。同时，李宁还通过店面形象的改造、零售人才的培训、数字化运营管理等方式，提升了用户在店铺中的购买体验。

通过这些案例可以看到，国货品牌要想让流量不被抢走，就需要从建立自己的社交媒体平台、培养忠实的粉丝群体、提供优质的内容和服务、创新商业模式和营销策略等方面入手，打造自己的流量生态圈，实现流量的持续增长和转化。

长远来看，国货品牌面临着不少挑战。不过，国货品牌通过自我革新和提升，利用IP跨界出圈，吸引了大量消费者的眼球，掀起了一波又一波的消费热潮，可以说已经取得了初步成功。

今年“双11”，消费者对国货的关注度空前高涨。京东平台数据显示，10月23日晚8点京东“双11”活动开启，手机品牌小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等的成交额1秒破亿元；京东“双 11”开售10分钟，美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍；家电品牌开售4小时，科沃斯成交额同比增长13倍，荣事达、景德镇成交额同比增长超10倍。

国货品牌为消费者提供了高品质、高性价比、高创意、高文化价值的产品，不仅代表了民族自豪感和文化自信，也代表了中国制造的创新和进步。通过打造IP形象和做好IP营销，国货品牌展现了自身的创意和与时俱进，也展现了中国文化的多元和包容。

未来，国货品牌还需要苦练内功，做到内外兼修，做出真正经得起市场考验的产品。国货品牌要想保持竞争优势和发展潜力，就需要不断地提升自身的产品力和品牌力，探索更多的跨界合作机会和方式，创造更多的话题和流量，增强品牌影响力。同时，国货品牌也要注意维护好与消费者之间的信任和忠诚，提供更优质、更贴心、更人性化的内容和服务，让消费者成为国货品牌的忠实拥护者和自发传播者。只有这样，国货品牌才能在互联网时代继续翻红，走向世界大舞台。

（文章来源：《创意世界》2023年12月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明