蜜雪冰城:两极分化的ESG

蜜雪冰城只有在控制好开店速度的同时，还兼顾经营成本和食品安全，才能走出当下的ESG怪圈，帮助其未来顺利上市。

01 两极分化的ESG表现

旨在冲刺IPO的蜜雪冰城，大概拥有着目前所有茶饮企业中最两极分化的ESG表现。

如果用“受到惩罚，告知、暴露门店数量，用户抱怨的次数，涉诉（被告）人数”等主要参考指标，来评价茶饮品牌的话。

那么毫无疑问，坐拥2万多家门店的蜜雪冰城，其ESG（负向指数）评分必然不高。

从22年开始，蜜雪冰城每隔几个月就会因卫生不达标的新闻而上热搜，在黑猫投诉平台上，对蜜雪冰城的投诉高达6723条。

然而，有趣的是，明明发生过如此多的卫生安全问题，蜜雪冰城却能一次次幸运的没有被消费者抛弃，这又不得不归功于蜜雪冰城在公益捐款上的大手笔投入。

蜜雪冰城是在21年因给河南大手笔捐款，从而在网络上一炮走红，正是在走红后，网友们对蜜雪冰城给出了两极分化式的态度。

在捐款前，蜜雪冰城被爆出存在食品质量问题，网友们的态度是：不能容忍，不爱它，有问题就该倒闭。

而捐款后的态度是：“别说虫有蛇有哥斯拉都喝，看在它捐款的份上也忍了”。

再加上蜜雪冰城的低价策略，一杯均价在4元的柠檬水，让网友们给其食品卫生问题找到了“合理性”的解释空间，正所谓“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌他脏”。

但“所有的极端都会回归平均值”，“野性消费”只不过是盲目跟风下的一种冲动，热度过后，消费者最终回归理性，品牌热度下降，对于侵犯自身利益的行为，没有人眼里能容得下沙子。

频频被爆出卫生问题的蜜雪冰城，门店已超过20000多家，体量越来越大，管控难度指数级上升，负面事件实际上是在不断消耗用户的信任度。

蜜雪冰城也不可能永远通过大额捐款来刷屏网络，积攒好感度，原因很简单，消费者迟早会审美疲劳。

当某天蜜雪冰城再也无法刷屏的时候，再突发一个负面舆情，那么对企业的市值和形象会带来哪些损失，这是不可估量的。

从这个角度来说，蜜雪冰城可能比其他茶饮品牌，更需要做好ESG实践，从而走出这种两极分化的怪圈，那么蜜雪冰城到底做的怎么样呢？

02 E（环境）和S（社会）的优等生

如果单从E和S的角度来说，蜜雪冰城绝对是一个优等生。

以最重要的“绿色包装”来说，蜜雪冰城从2021年1月开始，就将塑料吸管全面切换为纸吸管，还自主研发搞出了聚乳酸（CPLA）吸管，接近原来塑料吸管使用感的同时，仍具有良好的生物可降解性。

按照蜜雪冰城庞大的销量来计算，2022年全年使用1.58亿根吸管，差不多减少原材料使用79吨，降幅16.7%；2023年预计使用36亿根吸管，可节省原材料约1800吨。

除了吸管之外，蜜雪冰城在包装上也进行改革，将门店打包袋PE塑料袋切换为PBAT+PLA全降解袋，将外卖袋切换为可重复利用的保温袋。

按数据统计，蜜雪冰城2022全年使用10.19亿个全降解打包袋，减少PE塑料使用超3600吨；2023年预计使用全降解袋约30亿个，可减少塑料使用超过10000吨。

在捐款这块更不用提了，今年8月蜜雪冰城捐赠1500万给西湖大学，专门用来研究可降解塑料，在之前的河北洪灾、河南暴雨等事件中，蜜雪冰城也是大方解囊累计3000多万。

实际上，除了捐款之外，蜜雪冰城还干了一些少为人知的好事，特别是产业助农上，蜜雪冰城在云南、广西、福建、四川、湖南等地区，通过大体量的稳定采购，带动上游农户增收。

按照蜜雪冰城的CSR报告，2022年，蜜雪冰城全年采购茶叶超9000吨，带动超50000家茶农增收；收购云南咖啡豆超3000吨；全年采购柠檬超42000吨；采购赣南脐橙超15000吨，带动超8000家农户增收。

又是一个授人以鱼不如授人以渔的经典样本，从助农脱贫致富层面来说，蜜雪冰城确实发挥了企业对社会的正向价值。

03 隐忧： G（治理）上的制度性缺陷

蜜雪冰城陷入的这个ESG怪圈，一句话总结原因就是，消费者开心、总部收钱开心，就加盟商压力山大。

众所周知，雪王做的从来都不是奶茶生意，而是“供应链”生意。

全国除了47家直营门店外，剩下的两万多家全都是加盟商，蜜雪冰城的收入也几乎全从加盟商这里来，集团40%的盈利来源于为加盟商提供原材料。

与直营模式的重资产相比，蜜雪冰城的加盟模式具有明显的轻资产特点，主要是借助加盟商的资金实现门店扩张营利，简单来说，就是门店开的越多，蜜雪总部越赚钱。

但问题也随之产生，天高皇帝远，总部哪有那么多精力去严格管理2万多个加盟商呢？

加盟商的核心利益诉求，是尽快回本，把开店的几十万早点收回来。

所以，加盟商怎么做才最省钱？

是把果酱省着用，还是过期了继续用？赶紧回本才最重要，因此蜜雪冰城的食品安全问题的几乎是一种必然，一个顽疾。

在2022年11月中旬至12月上旬，有新京报记者随机应聘了南京两家蜜雪冰城门店，发现了很多问题：

比如为了节约成本，两家门店频繁篡改食材保质期标签，使用过期食材；存在偷工减料问题，不严格按照配料表足量放料；用工不签劳动合同，不核验身份证，甚至连国家强制要求的餐饮从业人员健康证明也不需提供……

为了维护品牌形象，蜜雪冰城已经建立了相当严密的监管制度，像每隔一段时间，加盟商就需要接受不定期、突然式的到访和食品安全考核，但都收效甚微，不能从根子上杜绝安全卫生问题。

随着今年蜜雪冰城在门店扩张上的激进，加盟商如何活下来也是个难题。

蜜雪冰城并没有严格的区域保护制度，同一个地方会出现两家甚至多家加盟店，存在分散客流的情况。最夸张的一个例子是，郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。

（来源：极海公众号截图）

加盟策略，本意是为了扩大市场，但加盟店过多和泛滥，又造成恶性竞争、挤压，让最重要的利益相关者之一的加盟商利益严重受损，这从目前来看，是蜜雪冰城一个难以解决的问题。

这一模式，在国外也遭到了一些不容忽视的挫折。

比如越南，一些越南加盟商通过示威表达对蜜雪冰城的不满，原因依然是门店的过于密集，当地加盟商不仅要和其他品牌竞争，还要和蜜雪冰城的其他门店竞争客户。

其实话说回来，对蜜雪这类茶饮品牌来说，食品安全是底线也是不可逾越的红线。但逐年增加的加盟商数量，必然造成加盟商出现一系列各种违规逐利行为，最终受损的又是这个品牌形象。

因此，蜜雪冰城只有在控制好开店速度的同时，还兼顾经营成本和食品安全，才能走出当下的ESG怪圈，帮助其未来顺利上市。