BB没有A，换帅李凤刚也难救一汽奥迪的没落

文/土木

关注车圈动态的人都知道，近几年各大汽车品牌的人事变动异常的多，这也是市场快速变化带来的影响。

但在我们印象中，新势力品牌这一现象常见，而一个销量较为稳定的传统豪华品牌似乎不应该如此草率。

但就在前两月，一汽奥迪中方掌舵人正式变更，李凤刚接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。

如果仔细分析就能发现，这不单单是一个简单的人事调整，折射出的更是一汽奥迪在新时代的无力和挫败。

数据显示，2020年-2022年，一汽大众奥迪品牌销量分别为72.63万辆、70.13万辆、63.56万辆，销量连续三年下滑。

今年上半年，一汽奥迪销量31.7万辆，同比微增0.03%，增速远低于豪华车市场11.8%的平均水平。作为对比，宝马集团（含MINI）上半年在华销量为39.26万辆，同比增长3.7%；梅赛德斯-奔驰集团（含smart）在华累计交付37.72万辆，同比增长7.0%。一汽奥迪已经被两位同乡远远甩在了身后。

而这相对稳定的销量还是在疯狂的“以价换量”后获得的，如我们熟悉的一汽奥迪A6L（参数丨图片）、奥迪Q5L以及奥迪A4L这些主销车型，虽然终端优惠一直都有。

但到了今年，它们的优惠幅度更大了。从一些汽车网站中能查询到，目前A6L部分车型都有10万左右的终端优惠，奥迪A4L和奥迪Q5L的终端优惠也都在8万左右。“如果你钱不够还想要BBA，直奔奥迪4S店就对了。”

销量下滑的背后，自然是一汽奥迪的产品力不足。即便在引以为傲的燃油车领域，虚拟座舱现在已经成为国产车的标配，而奥迪的大灯技术也被其他品牌超越同时，奥迪在动力总成方面的更新滞后也成为了其竞争力减弱的一个因素。

奥迪的部分车型在动力性能和燃油经济性方面相对滞后，无法与竞争对手的最新产品相媲美。消费者对于动力性能和燃油经济性的要求越来越高，这使得奥迪在市场上失去了竞争优势。更别说新能源领域了。

这里还有个小插曲，11月底，梅赛德斯-奔驰和宝马共同宣布，双方将以50:50的股比在中国成立合资公司，并在中国市场运营面向公众开放的超级充电网络。虽然因为相比国产依然没什么竞争力而被嘲讽了一波，但至少还能赚个流量。

反倒是没有搭上车的一汽奥迪被调侃得更凶，“BB没有A，它两都不带你玩了。”仿佛是听到了外界的议论，奥迪相关负责人跳出来解释称，奥迪“早就跟大众、保时捷联合建充电站”，试图借此挽尊。然而此番解释似乎没有作用，反倒加大了人们背刺奥迪的力度。更有网友认为，长期跻身BBA豪车“御三家”阵营的奥迪，其实已经不配称为豪车了。

按理作为奥迪在中国的主要销售主体，一汽奥迪在华推出电动车是最早的。2019年，一汽奥迪即进口导入奥迪e-tron，随后在2021年进行国产。宝马则是在2021年才国产iX3，节奏比一汽奥迪慢了数拍。

可先发优势并未转化为市场优势，一汽奥迪在中国新能源市场接连失利。进入2023年，一汽奥迪在华新能源车市只能靠Q4 e-tron一款车型勉强维持存在感。这种微薄的存在感还是在终端大幅优惠7万元+的基础上换来的，同时还伴随不少用户对三电、智能化方面的吐槽。

即便已经明确了未来要积极进行新能源转型，甚至豪言要尽快停售燃油车，但面对虎视眈眈的同乡和国产品牌，一汽奥迪的路哪是这么好走。

回过头来看，一汽奥迪的问题已成顽疾，已经不是简单的换帅就能解决了，更不用说李凤刚本就是在一汽奥迪工作多年，思维固化之下很难跟上市场节奏，只能说“不错就是功”。

未来，一汽奥迪应将重点放在产品创新和品牌塑造上，提供更具竞争力的产品和服务；同时加大在新能源汽车领域的投入，推出符合市场需求的电动车产品。