从节日营销到美学输出，CELINE 如何强化品牌形象推动本土化增长

CELINE 2023 冬季系列女装系列

图片来源：CELINE

自古以来，中国就有着“礼仪之邦”的称号。相较于情感表达更为直接的西方社会，个性含蓄的中国消费者习惯于借物表情，通过赠礼表达心意。

随着西方文化的渗透，本土的年轻人群除了在传统的东方节日赠礼之外，也开始重视圣诞节等西方节日。正因如此，中国的年末节日季与其它市场相比要漫长得多，从源自西方的圣诞节，到新年元旦，再到次年的中国农历新年，整个礼赠期可以持续长达整整 3 个月。

据艾媒咨询数据显示，2018 至 2022 年，中国礼物经济产业的市场规模以每年 10% 的平均增速从 8000 亿元增至12262 亿元，呈逐年递增趋势，预计这一数字将会在 2024 年达到 13777 亿元，并在 2027 年达到 16197 亿元。在火热的礼赠经济下，中国奢侈品消费需求将持续扩大，因此年末节日季也成为了各大奢侈品牌与本土消费者建立情感连结的最佳时机。

以法式美学点亮节日季

为迎接即将到来的年末节日季，CELINE 在本月呈现节日甄选单品，包括带有品牌经典 TRIOMPHE 标志的手袋、帽饰、首饰和多元风格的鞋履单品，以及展现法式生活意象的精致香氛蜡烛、香氛皂和发梳等。经典百搭的手袋单品更是本次节日甄选的重中之重，品牌带来了多款经典包款的不同材质与色调版本，如羊毛革、亮片材质的 CLAUDE 手袋，和淡紫色的 TEEN TRIOMPHE 和 16 手袋，解锁不同的节日穿搭场景——以优雅的法式风格彰显心意挚礼。

在多元的送礼场景下，大众针对不同送礼对象往往有着不同的礼物购买策略。CELINE 明显也通过精准的消费者洞察考虑到了这一点，因此在甄选单品中基于消费人群的需求分化，带来了多元类别的经典产品组合，以满足消费者不同的礼赠需求。

CELINE 为消费者的不同需求提供了众多节日礼赠选择。

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此外，在安永大中华区发布的《消费零售洞察 2023 之“她经济”》报告（下文简称“报告”）中，过半的受访者表示会为了重要的聚会、活动、约会或纪念日而购买奢侈品。随着疫情影响的减缓，人们生活逐渐步入正轨，社交需求大幅提高，大家穿戴奢侈品和送礼的机会也有所增加，大大扩大了奢侈品的消费需求。

但值得注意的是，尽管奢侈品需求正在上涨，并且不断有更多入门级奢侈品消费者涌现，但在全球经济不确定性的大背景下，市场整体消费趋势仍偏向保守。此时，价格区间在 800 元至 43000 元不等的礼赠选择便可以帮助 CELINE 在满足品牌原本高消费客群的同时，吸引更多有潜力的入门级奢侈品消费者。

据天猫奢品数据显示，2022 年，95 后礼赠消费人群的总量已经首次高于 85 后，这意味着年轻消费者的影响力已经扩展到拥有悠久历史的礼赠文化。正因如此，奢侈品牌通过本土化的节日营销，在中国市场与礼赠文化紧密联结，将能与更多元的本土消费者建立起情感连结。

延续法式基因

拥抱年轻、高端客群

CELINE 由设计师 Céline Vipiana 于 1945 年创立，最初以售卖高端童鞋起家，随后逐渐扩大至皮具、服装、首饰等业务，至今已有 70 多年历史。2018 年，Hedi Slimane 在加入 CELINE 担任创意总监后重新回溯了 Vipiana 留下的许多创意结晶，包括诞生于 1970 年代的 TRIOMPHE 徽记。如今，这个代表着“胜利，凯旋”的经典 TRIOMPHE 徽记被转化为包扣、手袋印花和服饰上的重要视觉元素。

CELINE TRIOMPHE 手袋

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除此之外，Slimane 强烈的个人风格也被融入到了到品牌之中。在今年 2 月发布的 2023 冬季系列中，CELINE 展示了 70 年代的嬉皮风和摇滚风格，并邀请老牌摇滚乐队 Iggy Pop 和 The Strokes 在秀场献上现场表演。在最新一季 2024 夏季女装系列，品牌也采用了 Slimane 从 90 年代末沿用至今的风格理念，即始终如一的标志性设计与中性廓形剪裁。模特身穿“Tomboy”风格服饰，头戴饰有 TRIOMPHE 图案的皮革材质耳机，穿梭于图书馆的桌椅之间，演绎随性、摩登的 CELINE 基因，相对休闲实穿的单品成功吸引了不少年轻群体关注。

CELINE 在 2023 冬季系列中展示了 70 年代的嬉皮风和摇滚风格。

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不过，CELINE 并没有忽视品牌原有的高端客群，而是在年轻化的同时深入布局更高价位的高定手袋业务。去年 4 月，CELINE 推出了由尼罗河鳄鱼皮定制的手袋系列 Haute Maroquinerie，每个手袋均由工匠手工缝制，制作所需时长约为 12 至 17 小时，只有在收到客户订单后才真正进入皮革切割和制作阶段。同年 11 月，品牌再发布新款手袋 CONTI，这款手袋由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成，采用马鞍针法手工缝制，还配有金色锁头的钟型皮革挂件，售价超过 5 万元人民币。

一方面，报告指出，在轻度客群及中度客群（奢侈品年消费金额人民币 30 万元以下）的消费贡献均出现下降的 2022 年，仅占全部奢侈品消费者 10% 的重度客群（奢侈品年消费金额超过人民币 30 万元）却贡献了总销售额的 39%，同比增长 8.7%。由此可见，高端客群的消费力始终是推动奢侈品牌增长的重要部分。

另一方面，据胡润研究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》，在疫情过后，高净值人群开始不再单一地执着于奢侈品牌消费体验，而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。加上皮具也是目前推动 CELINE 增长的主要动力，因此加大布局高定手袋业务，将有助于巩固品牌的市场地位。

CELINE CONTI 手袋

图片来源：CELINE

在年轻群体成为了奢侈品消费主力军的当下，布局高定业务与品牌的年轻化并不矛盾。相反，这种更加复合的战略正体现了 CELINE 强大的市场洞察力。

如何以本土化策略

巩固品牌地位？

据中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022 中国奢侈品报告》统计，2022 年中国消费者在全球奢侈品市场的销售额约为人民币 9560 亿元，在全球奢侈品市场占比高达 38%，其中中国境内奢侈品市场的销售额为人民币 5475 亿元。由此可见，中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎，在中国推出更符合本土消费者需求的产品系列，进一步巩固他们的品牌忠诚度，无疑将有助于品牌提升在奢侈品市场的地位。

在今年的“520”情人节期间，CELINE 为中国消费者特别带来了“520”胶囊系列，从全新手袋、成衣到各类配饰、香水一应俱全。其中，不同材质与多元色彩的 CELINE CROQUE 手袋更是诠释了情人节的浪漫意趣，为中国消费者传递品牌的法式风情。作为本土的网络情人节，“520”是奢侈品牌每年绝佳的本土营销机会，而真诚的营销活动将帮助品牌赢得更多中国年轻消费者的青睐。

此外，CELINE 还推出了自己的 TENNIS 限定网球系列和宠物配饰系列，正符合近年来中国市场兴起的户外运动和精致养宠趋势。其中，TENNIS 限定网球系列涵盖成衣、手袋、鞋履及配饰等单品，以及多款网球拍套装，向中国消费者展现了时尚运动的优雅精髓。而宠物配饰系列则沿袭了 CELINE 精湛的皮具制作工艺，带来饰有 TRIOMPHE 标志印花或饰章的各式宠物用品，为 MAISON CELINE 系列提供丰富的生活方式选择。

CELINE 宠物配饰系列

图片来源：CELINE

随着 2023 年奢侈品市场的线上电商渠道增长趋于正常化，线下零售渠道的主导地位重新凸显，CELINE 积极在中国市场布局线下门店。今年 5 月 12 日至 28 日，品牌于上海前滩太古里开设了 PLEIN SOLEIL 夏日胶囊系列的限时店，在为中国消费者带来法国里维埃拉蔚蓝海岸的永恒魅力以及圣日耳曼德佩区的精致时髦同时，通过快闪活动扩大品牌在本土市场的声量。另外，在不久前的 10 月，品牌翻新位于长沙芙蓉区 IFC 国金中心的精品店，除了在空间里加入新的设计理念，还延续了品牌“CELINE ART PROJECT”艺术项目，展示了当代艺术家精选作品。这些门店成为了品牌展示自身美学的重要空间，在本土消费者中塑造出更清晰的品牌形象。

品牌位于长沙芙蓉区 IFC 国金中心的精品店。

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从 LVMH 集团今年 6 月公布的 2022 财年年报来看，CELINE 已在去年成功越过年收入 20 亿欧元大关。随着 CELINE 延续自我品牌基因并完成转型，以及在中国持续实施本土化策略，如强化节日礼赠、提升线下布局等，品牌将在面对不稳定的市场气候时展现出更强大的“韧性”。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Mos Wu