内容运营逻辑下的体验打造和品牌营销

体育现在不仅仅是在与自己和其他娱乐形式竞争，它还在与众多能够满足多种观众需求的内容创作者竞争。

在营销的世界里，内容为王的法则依然有效。但是我们要对格局有着清醒的认知，消费者的注意力持续时间越来越短，创新和创造更吸引人的内容如今已经成为首要挑战。当然，在这种背景下，体育吸引和娱乐观众的能力是一个巨大的优势。但对版权所有者来说，继续吸引和留住粉丝的注意力、增加观众，或者至少与不断下降的收视率作斗争，也比以往任何时候都更加重要。

在竞争激烈的娱乐环境中，重新定义内容创作和分发是一项明显但日益具有挑战性的任务。过去十年见证了价值千亿美元的创作者经济的崛起，任何人都可以大规模创作内容，并通过数字渠道分发，社交媒体平台使其易于消费。

体育现在不仅仅是在与自己和其他娱乐形式竞争，它还在与众多能够满足多种观众需求的内容创作者竞争。这种转变正在推动垂直视频和短视频等新趋势，也完美地说明了为什么体育内容必须足够创新和吸引人，才能保持相关性。

不间断链接是这个时代最鲜明的特征，体育媒体版权持有者发现自己拥有前所未有的机会，可以利用内容为粉丝创造史诗般的观看体验。社交媒体渠道、自有和运营平台以及线性平台每年吸引着数以亿计的全球观众，为版权持有者通过跨平台内容最大化其权利价值提供了大量机会。 然而，要真正利用这一潜力，他们必须拥抱创新和个性化。

现代体育迷渴望更多的内容、多样化的形式和个性化的体验。在与Netflix和TikTok等巨头争夺消费者注意力的过程中，在正确的时间、在正确的平台上提供正确的内容至关重要。有效的内容策略必须既能前瞻性地预测观众的需求，又能及时对突发事件做出反应。它必须灵活，随时准备适应体育直播的动态性。

诚然，在最近十年时间里，体育组织在内容创新上做了大量工作，包括社交媒体、短视频以及幕后故事的内容开发，但事实上，特别在新技术应用的领域，仍然有很多待开发的机会。新的拍摄角度、AR以及Roblox等热门视频游戏对体育内容的强化都是值得关注的领域。随着技术的进步，内容、体验以及赞助商等多方面的深度融合会产生更大的价值空间。

人工智能和自动化解决方案等新兴技术正在改变内容交付过程。这些尖端技术能够分析大量数据并提取有价值的见解，使版权持有者能够简化其内容工作流程，同时根据个人消费者的偏好创建个性化的内容体验。

原生内容、强大的数据分析以及自有和运营平台的结合是培养个性化粉丝体验的有力工具。 通过这些渠道，版权持有者可以收集到有关用户习惯、好恶等宝贵的第一方数据。这种以数据为导向的方法为用户带来了更多对他们重要的内容，拉近了他们与所崇拜的球队和球员之间的距离，并最终提供了个性化的体验。

NBA克利夫兰骑士队在推出移动应用程序时采用了类似的策略，现在允许用户创建个性化的集锦，他们可以从自己喜欢的球员那里挑选24种不同类型的集锦。克利夫兰骑士数字副总裁布兰登·吉鲁塞克（Brandon Jirousek）表示：“我们为球迷创建了一个个性化的集锦流，他们可以访问这里，确定自己最喜欢的球员或最喜欢的比赛类型。”

这样的运营思路也会自然创造出很多新的机会，并吸引全新类型的合作伙伴加入进来，从内容营销的角度释放IP价值。不久前，MotoGP与GoPro公司签署一项为期多年的合作伙伴协议。GoPro的内容将在MotoGP的社交媒体渠道以及官方网站上分享，包括每条赛道的GoPro OnBoard单圈预览，以及整个赛季的更多内容。

很显然，GoPro能为全球的摩托车迷带来全新的数字内容，让他们进一步沉浸在赛车体验中。与此同时，GoPro也借助MotoGP的品牌影响力向更多资深赛车迷推广了自己的品牌，扩大了受众群。从宏观上看，体育版权方应该尽可能创造这样的内容开发和传播的机会，并且要学会聪明地借力。

NFL洛杉矶公羊队近日与Snap合作，在SoFi体育场使用其AR技术进行创新广告宣传。公羊队已与公主邮轮公司和Snap合作，开发一种AR体验，将SoFi体育场变成太平洋，作为该邮轮公司广告的一部分。

公羊队自2020年以来一直与Snap合作，此前还公布了将社交平台的AR镜头整合到公羊队的主场比赛中，让球迷与之互动。通过与人工智能技术专家Demand Sports的合作，该球队希望与广告商达成更多协议。公羊队首席商务官詹妮弗·普林斯（Jennifer Prince）表示，公羊队希望未来主场比赛期间的场地广告交易可能包括其他Snapchat功能，包括AR镜头的使用。

“球迷们有很多时间是坐在座位上的，随着新一代体育场的出现，我们找到了更多吸引这些球迷的方式，”Snap体育合作负责人安莫尔·马尔霍特拉（Anmol Malhotra）表示。“由于这些活动是公羊队主场比赛的专属活动，因此营销活动被控制在最低限度，真正的推广活动是通过公羊队的博客空间和我们的许多交叉推广社交渠道进行的。”

在禹唐看来，通过采用创新的新技术并将其应用于内容工作流程，版权持有者可以在重大体育赛事期间扩大其影响力并制作引人入胜的叙事，从而赢得球迷和赞助商的眼球、赞许和消费。版权持有者还有很大机会与粉丝建立更深层次的联系，创造可观的收入，并最大限度地发挥其内容的全部潜力。

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