湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
沉锚效应，反其道而行之更有效
在IP世界里，超级IP似乎一直属于正面角色。
如福尔摩斯才是主角，华生永远只是个逗哏。
在二次元世界里，这一规律同样适用。
迪士尼的头牌永远是米老鼠，而不是总在搞怪的唐老鸭。
而超级英雄里，头三强也是超人、蝙蝠侠和蜘蛛人，都是在做着正确的事，极少嘻哈的角色扮演。
唯独育碧，用一群疯狂兔子的放肆娱乐，别开一番生面。
为何会如此特别？
或许用社会心理学的沉锚效应，能够给予解释。
所谓沉锚效应，指的是人们在对某事做判断时，易受第一印象支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
在文旅之中，例如刘三姐、大槐树和互联网论坛就是沉锚，最终固定在了桂林市、洪洞县和乌镇。
而在游戏世界，就恰如马里奥之于任天堂，索尼克之于世嘉那般。
而国人或许更熟悉的是一段广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。
这或许是形象深入人心，亦或者是营销十分成功，而导致了一个强有力的第一印象，并成为整个品牌的整体气质。
可问题来了，疯狂兔子的极致搞笑，似乎和开发了《刺客信条》《彩虹六号》《全境封锁》等精致到还原真实的精品系列游戏的育碧形象，并不一致。
似乎，用疯狂兔子来取代雷曼这样严肃游戏形象作为自己的代言，多少有点和定位理论不符。
事实上，这恰恰是育碧的营销套路所在。
在整个游戏产业里，已经有了大量沉锚。
早年的马里奥、大金刚、吃豆人也罢，后来的八神庵、巫妖王、皮卡丘。
或萌或酷，或冰霜如刀，但整体在游戏里的表现都脱离不了生旦净末，不丑。
沉锚一旦多起来，就很难让人形成强烈的第一印象。
于是乎，这种扎堆以正剧角色性质的沉锚，在2000年代已经不太能容下更多的新顶流出现。
尽管育碧在1990年代已经拥有了雷曼，但如果作为顶级游戏公司的品牌形象，却又有点不够看。
戏曲行业的五大门类，恰恰与品牌营销有了这么一丝暗合，即游戏世界里缺少一个真正让人痴迷的丑角。
意外走红的配角疯狂兔子，正填补了育碧的这一遗憾，用一个丑角来实现和其他游戏公司顶流形象的差异化，实现在众多沉锚中一下就亮眼起来了。
只是，这样一个和自身主打严肃风的产品线格格不入的代言人，会有把整个品牌形象锚定在一个错误的视角上呢？
这又是一次差异化，育碧的目标是破圈。
2006年，《雷曼：疯狂兔子》的出现，恰逢育碧成立20周年，也是其成为一个成功品牌却遭遇发展天花板的年份。
这个意外爆款给予了育碧一个破圈的希望：从追求极致游戏体验的硬核玩家圈，进入到朋友、家人一起娱乐的泛玩家圈层的可能。
于是，通过疯狂兔子作为沉锚，让更多的玩家乐意了解育碧。
尤其是那些本身对于3A大作感触不深、喜欢休闲娱乐的更庞大玩家群体，被一群搞怪的疯兔子吸引，进而多了解一点育碧，被又进一步被与初始沉锚完全不一样的大制作所刺激，由好奇心驱动而试玩，也就有可能让沉淀出更多粉丝黏性。
这样的反向使用沉锚效应，在一些品牌身上也有体现。
漫威在庞大的制服超级英雄不被待见的1960年代，用邻家小哥这样的街区英雄蜘蛛侠，成功打破了超英漫画的僵局。
在汽车领域，当丰田退出雷克萨斯，用低价高质去和奔驰争夺高端车市场，奔驰选择的是提价并同时增加人工服务。
结果，高端品牌定位没变。
但在低价竞争这个沉锚上，奔驰摆脱惯性，用美国人公认成本更高的人工服务来形成差异化锚定，果然在美国市场销量反而上升。
做好游戏，也要好营销，成为了育碧的新锚定，并延续到更多游戏之中。
刊载于《人民邮电报》2023年5月11日《乐游记》专栏357期
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