小红书COO柯南：社区与商业不对立

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

过去一年，电商行业最大的变量，来自小红书，内容平台最大的变量，也来自小红书。在中国互联网用户已经见顶的情况下，小红书依然保持增长，当有越来越多的用户和品牌涌入小红书，它的价值也需要被重估。

今年是小红书成立的第十年，其在电商业务上也已布局多年，为何偏偏在今年实现质变，这个答案需要小红书COO柯南来回答，她去年从负责小红书社区转为负责小红书电商及商业化产品。12月17日，柯南在一场公开分享中，首次阐述了她对小红书社区和商业的一些思考。

今年7月，小红书的核心团队来到浙江桐庐，他们在这里讨论了小红书的未来。而五年前，同样在桐庐，甚至是在同样的民宿、同样的房间，他们也讨论过同样的话题。

柯南说，她今年翻看五年前那次在桐庐的笔记，发现自己当时还非常坚定地表态，小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了”。

柯南的态度转变背后，是因为小红书已经和五年前完全不一样，与此同时，柯南的认知、视野，也发生了改变。

“一直以来，外界对于社区都有两个最大的质疑，一个是社区长不大，第二个是社区很难赚钱”。柯南说。但从小红书的发展来看，现在已经通过社区的不断破圈以及用户规模的不断扩大，消除了第一个质疑，证明社区可以长大。

柯南提到一组数据，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。她说，越来越多新用户接触到小红书都是因为搜索，可以说，搜索的有用性、普适性和内容丰富度，给很多不一定是小红书原生的用户，打开了小红书社区的一扇门。

另外，在去年开始负责电商和商业化产品之后，柯南发现小红书社区里其实已经出现了非常繁荣的商业生态，有很多品牌、商家以及个体，在依托这个生态赚钱。所以柯南认为，“好的社区可以长出好的商业，社区和商业不是对立的，也不矛盾”。

而对柯南来说，自从开始负责商业之后，也让她对社区的认知变得更加完整。“我意识到原来小红书的社区不仅仅是用户的载体，它上面还有商家、品牌。他们也是社区的一部分，所以小红书思考的不再只是如何持续提供用户价值，同时也希望为商业体提供商业价值。”

当然在这个过程中，小红书也充满挑战。“因为小红书整个社区还在成长，它培养出的商业生态也在不断变化，在这样持续变化和迭代的状态下，我们如何能够更好去构建商业产品，以及如何判断该把哪些商业需求和商业价值产品化，对我们来说都是挑战”。柯南说道。

不过在商业构建的大方向上，柯南已经有了明确的思路。她说，社区有它自己的原生性和生长性，所以沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，就是最适合小红书的路径。

比如今年小红书商业化聚焦的种草营销，这个是小红书社区几年前就已经出现的新营销方式。它不同于传统大曝光型品牌广告和简单直接转化型效果广告，而是通过好内容触达用户，并影响消费者决策。

对小红书来说，种草就是社区原生的需求，而围绕这一原生需求，小红书也打造了一整个原生商业系统，包括买手、蒲公英平台以及其他基于“种草”而形成的内容、投放等营销产品。

柯南说，今年开始重视种草的行业变得越来越丰富，除了消费品，教育、旅游、家政以及游戏等都开始在小红书种草。这是因为越来越多商家品牌正在从长期经营的视角去思考，他们希望和用户建立连接，希望沉淀自己的用户群，而不是只是纯粹的营销。

从小红书的角度，品牌方思考方式的变化，也是其商业价值不断扩大的原动力。“小红书要做的，就是面向品牌的长期经营，去构建原生商业系统，建设商业体系。”柯南说道。