对话欧姆龙品牌战略本部总监：立足本土需求，建立品牌心智｜2023年去焦虑指南

作者 橙未

「产品+服务+数字化」模式加快品牌转型之路。

随着我国居民人均预期寿命的上升，国内慢性病患者基数不断扩大。国家心血管病中心的数据显示，我国18岁及以上居民高血压患病率达27.5%，也就是大约每4个成年人中就有1人是高血压患者，患病人数约为2.45亿。《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出实施慢病综合防控战略，强化慢性病筛查和早期发现，基本实现高血压、糖尿病患者管理干预全覆盖，到2030年实现全人群、全生命周期的慢性病健康管理。

患者基数的扩大、政策的重视和大众关注度的提升，意味着慢病管理的市场正持续扩张。华经产业研究院数据显示，2020年我国慢病管理市场规模为5.59万亿元，同比增长23.21%，受供需影响，预计2026年有望突破10万亿元。

欧姆龙健康医疗是欧姆龙集团下专门从事健康医疗事业的子公司，是全球家用医疗器械巨头之一。欧姆龙健康医疗在中国市场深耕慢性病领域近三十年，专注循环系统、呼吸系统和疼痛管理三大事业领域，产品主要有血压计、血糖仪、制氧机、雾化器、呼吸机、中低频治疗仪等，从2019年起在线下大力拓展MMC健康便利店项目，提供慢病预警和咨询服务。

在市场的快速变化和消费者的涌入中，欧姆龙在品牌建设与管理上面临着诸多挑战。在多元化的营销渠道与消费者触点中，欧姆龙如何能广泛且有效地触及全年龄段的消费者，将传播效益最大化；在业务扩张与升级中如何改变消费者对欧姆龙的固有印象，转而建立起慢病管理服务商的新定位，是欧姆龙健康医疗品牌团队正在探索的重心。

欧姆龙品牌战略本部总监董美琪

围绕产品矩阵、营销策略与品牌转型，胖鲸与欧姆龙品牌战略本部总监董美琪展开对话。以下为对话实录，不影响原意的基础上有所删减：

胖鲸：2020-2023年中国消费市场经历了很大的变化，大众家庭对于健康的观念也越来越看重，您如何看待这样的变化？相应的，欧姆龙在产品矩阵、产品升级上都有哪些变化？

董美琪：欧姆龙to C的健康医疗板块在近20年来得到了长足的发展，目前在欧姆龙集团内部的构成比例达到近1/5。更好的在普通消费者的心目中建立起欧姆龙品牌的心智，是to C板块发展的重要目标。

从本地化创新的层面，制氧机是我们根据中国的需求开发出来的，当时在日本是没有制氧机的，所以必须由中国团队自己去企划、开发和生产。现在，制氧机已经成为了第二支柱，占销售额的约20%。

从2013年开始，我们自主地进行研发，研发团队也是以中国人为主。制氧机已经迭代了好几轮，在3L制氧量的基础上，推出了5L的产品，来满足疫情出现后的需求。

欧姆龙非常注重中国的本地需求、市场环境和政策，以顾客为中心的去考虑，推出更多符合中国消费者需求的产品和后续的解决方案。

近两年来欧姆龙的产品策略也在做调整。我们一开始更多的是健康监测，比如血压计。2010年以后，我们逐步推出了带有通信功能的产品和OMRON plus软件，除了做到监测以外，还可以在家庭端对身体指标做管理，特别是血压指标、体温指标。

2020年之后，我们更多的在心脑血管领域深耕，做疾病早期的筛查、预防和发现，去年我们提出了新的愿景“Going for ZERO”，指的是心脑血管事件零发作，呼吸系统疾病零恶化以及慢性疼痛所致日常活动零受限。现在我们不简单地满足于传统医疗器械提供商这样的角色，而是正在向慢病管理整体解决方案的提供商做品牌转型，首先我们会和很多伙伴合作，把生态圈建立起来。

同时，我们也发现了一些年轻人群的健康需求，和三四线城市新兴市场的健康需求。我觉得对于欧姆龙，健康医疗版块有很多值得去做的事情。特别是在《“健康中国2030”规划纲要》发布之后，我们对中国市场是有信心的。我觉得从预防管理、年轻人群和下线市场的角度去思考和布局是非常有机会的。

胖鲸：对于品牌，我们都会去关注消费者旅程，那么健康管理是否也包含这样一个流程？健康管理一般会分为哪些阶段，在不同阶段欧姆龙的对应产品有什么？

董美琪：我觉得消费者旅程分为两个层面。一个层面是从出生到死亡，比如从孕妈妈开始，就可以使用基础体温计；小孩出生后如果出现小儿哮喘，可以使用雾化器；上班后，能用低频治疗仪来缓解日常工作的压力；对于慢病患者，则会用到血压计、制氧机等产品。

中低频治疗仪

另外一个层面我觉得是从前期的预防、监测、治疗，到后期的术后管理的过程。预防阶段有房颤血压计，可以在平时测血压的时候及时发现房颤的风险；监测阶段有我们的拳头产品，如血压计和体温计等；辅助性治疗产品有制氧机和雾化器。

房颤血压计

明年我们也会推出术后管理的产品，比如心电血压计，在测血压的同时可以测心电图，对于普通人是不需要的，但是如果你做了房颤手术，医生会要求定期做心电图。这样的产品让消费者不用去医院就能做日常的监测，实时地注意到一些风险。

胖鲸：可否和我们分享一下欧姆龙MMC健康便利店&MMC健康驿站的最新发展，您是如何看待这块的布局对整体品牌与市场网络建设的价值的？

董美琪：MMC健康便利店项目依托于MMC（标准化代谢性疾病管理中心）、iHEC（智慧高血压诊疗中心）和 CWMC（咳喘管理中心）等专业医疗资源，在2019年从医院端孵化到了院外端。MMC健康便利店目前已经开业75家门店，签约93家连锁店，覆盖28个省份，触及25万人次，目标是到2027年在全国开1000家。我们想通过这个项目，为品牌赋能的同时，和连锁药店一起应对客流少的痛点。

MMC健康便利店

在全国，有三十几万家传统药店。药店在下线城市还有一些市场，但是确实也存在人流越来越少的情况，特别是在疫情后。在MMC健康便利店，我们定期会有患教活动，让用户在药店场景免费体验医用设备，比如动脉硬化、眼底病变预警、肺功能等慢病管理体验。我们有一个小程序叫健康助手，可以上传指标数据，后续还会推荐用户去医院，形成一个小型的慢病管理闭环。

这个项目的初衷是让人们在家门口就能做慢病管理，监测慢性病的指标。从商业端的角度，就是帮连锁药店引流，让消费者了解到还可以在家里使用家庭端的产品做健康监测。慢病管理仅仅在医院里做肯定是不足的，医生希望你在院外的更长时间内可以做好管理，你定期回访的时候，指标是向好的。所以我们就把这个场景搭在了连锁药店里面，基本上从家门口走出去几百米就能有个药店。

在此基础上，我们从去年开始启动MMC健康驿站，因为有些人不一定会去药店，但是总归要去社区（回家）和企业（上班）。于是我们把MMC健康驿站搭建在社区和大型国企的医务室里，比如去年我们和万科、保利等地产商都有合作。

胖鲸：从品牌管理的角度来看，针对消费者，您是如何制定自身的品牌策略的？

董美琪：现在沟通策略愈加丰富，我们也想做立体化的沟通。基于AIPL模型，按照兴趣人群、认知人群、购买人群和忠诚人群的区分去考虑推广策略，比如针对泛人群，他未必是当下就想买一个血压计或者其他产品。我们要在日常的生活或者工作中，提供接触品牌的契机，像是通过梯媒或者高铁这样相对高曝光的渠道，让他对欧姆龙产生初步的印象。我们觉得这是非常重要的，他至少在买相关产品的时候，会想起原来有欧姆龙这个品牌。

在建立了初步的认知后，下一步就是形成对品牌的好感，我们现在用的比较多的是社交媒体“种草”，“种草”也分为几种类型，如果是普通血压计，可能看到达人种草就直接购买了，但是如果是房颤血压计，需要告诉他更多偏向于学术的内容，比如房颤跟血压的关系，在家庭端监测房颤的更优方式。

我们现在跟医生KOL合作的时候，不会过多地露出欧姆龙品牌，因为现在只有欧姆龙有房颤血压计，更多的是要让他知道高血压患者得房颤的概率比普通人高6倍，并且有监测工具可以去监测。

线上渠道更多是站外引流和站内“种草”，而对于线下，我们会在MMC健康便利店做提升品牌认知的工作，从店头开始让消费者愿意踏入药店内部，柜台整体让人感觉是一个非常专业、可信赖的品牌。在MMC健康便利店，我们定期会有患教的活动，让大家来了解健康相关的知识，对品牌形成好感，消费者也可以在那个场景下去监测很多指标，对欧姆龙形成好感或者依赖。这样就让品牌跟渠道相结合，把品牌力的提升融入到销售场景当中。

胖鲸：欧姆龙品牌团队的目前的组织结构是怎样的，面对目前不确定性比较高的市场环境，您是如何看待品牌的价值与对应的增长要求的？

董美琪：团队架构分为三部分，一是广告宣传，硬广和自媒体广告的投放；二是公关团队，不仅是正面的公关，还有危机公关，以及通过公关来助力品牌的转型；三是视觉，展示出品牌的记号和精神。

我觉得品牌资产可以做更多的挖掘，不仅限于去呈现给消费者，我们还要想怎么样把消费者资产做更好的沉淀，比如通过企微为消费者提供个性化的服务，包括一对一的健康管理服务，把品牌内容做得更加深入。

胖鲸：近年来，欧姆龙在承担社会责任方面有做哪些事情？

董美琪：企业社会责任也是欧姆龙非常重视的一个部分。今年上半年由欧姆龙和中国光华科技基金会共同发起了点亮童心的公益项目，向贫困山区的学校捐献了图书、文具、电脑和医疗器械。另外我们是亚运会的赞助商，提倡健康办亚运，并向临安红十字会及杭州地铁集团捐赠了体温计、血压计和低频治疗仪，用于医疗保障工作。

欧姆龙健康医疗为亚运会捐赠健康器械

2020年的时候，产品的需求大于供给，供应商都涨价了，对我们来说成本涨了，但是我们顶住了压力，没有涨价，尽可能的去交涉，提供给更多的产品给用户。我觉得这也是除了捐赠以外，企业承担社会责任的另一种形式。

从规划上，我们想把企业社会责任做得更深入，从基础的疾病知识普及，到提供产品，再到后期针对困难人群疾病治疗的支持。

胖鲸：2024年品牌的发展重心与思考可否与我们分享一下？

董美琪：欧姆龙明年的发展重心，一是品牌的年轻化，二是在下线市场的覆盖，三是从医疗器械提供商到慢病管理服务提供商的品牌转型。

后记

家庭已经越来越成为医疗设备的重要使用场景，不用去医院，操作不复杂，想起就可用。关于疾病症状与医疗设备的信息也随着社交媒体的传播，广泛进入消费者的视线中，打鼾用呼吸机，肺气肿用制氧机，身体酸痛用低频治疗仪。欧姆龙正是家用医疗器械领域有力的竞争者。

受限于医疗器械在社交媒体上传播的严格规定，线下的MMC健康便利店和MMC健康驿站成为了欧姆龙健康医疗的一个重要的宣传渠道，消费者可以使用设备与记录数据，加深与欧姆龙的链接，但走入连锁药房与医务室的群体仍集中于中老年人。实际上，年轻人已经成为了慢病管理领域的重要消费者，在小红书里搜索高血压，显示有52万+篇笔记，不少20多岁的年轻人在分享自己确诊高血压的感受和经历，盒马、山姆会员店、商场的体验店或许将成为这类企业更加贴近年轻人的新渠道。

如今，慢病管理不仅是出现症状后的监测与治疗，还需要重视前期的预测和防护。产品优化与功能创新，也将创造出新的需求，欧姆龙推出的新一代房颤血压计将血压监测的适用场景及监测范围，延伸至心脑血管领域的风险预测。

正如欧姆龙品牌战略本部总监董美琪所说，年轻群体与下线城市的市场拓展，预防管理的产品创新，将成为家用医疗器械企业发展的重要机会。

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