案例解读｜一心「自毁」的巴黎世家，是如何年赚25亿欧元的？

最近，巴黎世家推出的一款「浴巾裙」引发了大众的热议。

这款裙子是巴黎世家春季24系列广告大片中的一款Towel半身裙。据巴黎世家国外官网显示，该款产品售价为925美元，折合人民币约6700元。

名为「Towel」（意为：毛巾），实际看起来也是毛巾的样子，因此被网友调侃为「浴巾裙」。

有意思的是，就在不久前，巴黎世家才因为4000元发圈而引发热议。

而巴黎世家显然尝到了「甜头」，生怕大家不再骂它「割韭菜」，于是火速推出了6700元的「浴巾裙」，并如愿以偿地收获了大众的感谢：

「感谢巴黎世家，从来不骗穷人。」

是的，巴黎世家就是这样一个「自毁型」品牌。为奢侈品牌，却非要「把自己的伞撕烂」，卖垃圾袋、卖破烂鞋子… 其自毁行为之多，甚至已经养活了一众网络博主。

时尚邪教巴黎世家

养活一众网络博主

如今，在网上模仿巴黎世家，已经形成了风潮。

有博主专门盘点巴黎世家出的丑东西，在小红书上，「巴黎世家丑东西」已经成为了热门话题。

也有博主模仿巴黎世家风格拍照。

「掌握了巴黎世家拍照大法…」

「如何穿出巴黎世家的风格…」

「如何快速成为巴黎世家秀场模特…」

360°拆解，力求实现「人人出身巴黎世家」。

前段时间巴黎世家的装修围挡，还成为了热门打卡点。

而「巴黎世家围挡拍照」，也同样成为了热门话题。

有博主还专门针对巴黎世家的各种骚操作拍短剧。

好比，在巴黎世家「钥匙发圈」引发热议以后，拍摄出短剧「发圈的诞生」。

「换季了，该出点爆品了。」

「我们库存还有很多钥匙。」

「你去义乌进点皮圈，套上去。」

「打包卖吧…」

△截图来源：小红书@思姐cue大牌二奢

又或者，在浴巾裙出圈以后，邀请憨豆先生倾情演绎「如何穿出巴黎世家风格」…

△截图来源：小红书@小茄子与大海鸥

然而，就是 这样一个活在大众调侃里的奢侈品牌，近年来却收获了一大波年轻粉丝 ，被誉为「时尚邪教」。

虽然开云集团从未公布旗下其他部门品牌的业绩数据,但据伯恩斯坦分析师估计,Balenciaga巴黎世家去年总收入约为25亿欧元,占该部门总收入的64.5%。

若数据属实，这意味着该品牌已赶超Bottega Veneta葆蝶家成为开云集团第三大品牌，仅次于Gucci古驰和Saint Laurent圣罗兰。

针对这一传言，巴黎世家首席执行官Cédric Charbit拒绝讨论具体数字，但透露中国业务表现强劲，部分商品在上架几秒钟内就会售罄。

这让人不禁要问： 一心「自毁」的巴黎世家，是如何俘获当代年轻人的？

一心「自毁」

巴黎世家的品牌连接术

一心「自毁」的巴黎世家，是如何俘获当代年轻人的？

首先自然是不停地给自己加「戏」，加层出不穷的「戏」。

1疯狂加戏，构筑超强用户连接点

许多人一提到巴黎世家，都会说，它是一个「戏很多」的品牌。

然而巴黎世家层不出穷的「戏」，正是其构建用户连接的方式。

△2020巴黎世家「情人节沙漏包涂鸦特别系列」

2020年七夕的时候，巴黎世家在自家天猫店推出的「情人节沙漏包涂鸦特别系列」，引来不少叫骂。

「巴黎世家一生黑」

「巴黎世家蔑视中国」

你可能会认为这是在败坏路人缘，然而一位时尚博主的话揭露了这背后的套路。

说白了，这些「奇葩」的产品本就是「营销款」，品牌本就没有指望靠着售卖他们挣钱。

他们图的，就是让人骂。

品牌不怕翻车，怕的就是没人讨论。而那些喷的人， 巴黎世家深知他们基本上不会是目标客户，而只是帮助其品牌获得热度的工具。

是的，工具人而已。

甚至可以说，工具人们越愤怒，就越是正中了品牌的下怀。

现实数据也佐证了这一点。

根据第一财经的记录，自巴黎世家「情人节沙漏包涂鸦特别系列」的产品信息开始在社交媒体传播，到各种言论争相讨伐，使巴黎世家成为微博热搜中的众矢之的，只花了不到24小时。

在8月10日当天，巴黎世家的微博搜索指数飙升了979%。而彼时，巴黎世家的天猫旗舰店才正式上线三个月。

可以说，借着这一番「作妖」，巴黎世家在一夜之间实现了在中国本土的几乎无人不知。

2是「作妖」，也是在构建用户强关系

除了获取关注，巴黎世家的作妖，恰恰也是它构建用户强关系的方式。

巴黎世家实际上在用各种「骚操作」，为大众提供一系列「玩点」，激发大众的互动欲望。你可以说它奇葩，它沙雕，它画风清奇，然而它，就是为了让大家肆意调侃。

每当巴黎世家推出了新的「泥石流」级别产品，都会引得大家的点评吐槽。每当巴黎世家的官方INS更新了奇葩照片，也都会引得大家的点评互动。

△ 此前有网友吐槽他们家那条两万的连体裤鞋，脱下来后该怎么办。巴黎世家直接贴上图片（图右）回应，图片中，一条连体裤被用两条胶带黏在门上。图源：巴黎世家官方INS

网上有博主还把巴黎世家「垃圾袋」宝宝与真正的垃圾袋放在一起，开发出「找不同」游戏，同样吸引了不少网友互动，点赞数破2000。

△ 截图来源：小红书@

所以，巴黎世家看似出位，却也实实在在地为消费者带来了趣味互动体验，吸引的是大众心甘情愿的关注。

巴黎世家不仅以此拉近了用户距离、增加了用户粘性、培养了用户习惯，还以此撬动了用户关系杠杆，使得越来越多的人关注到巴黎世家。

3一边接地气，一边传递差异化认知

当然，巴黎世家的骚操作，不仅仅是其建立用户强关系的方式，也是其建立差异化认知的方式。

从产品端来看，巴黎世家的产品看似奇葩，却并不是闭着眼在设计。

曾经就有时尚博主指出，巴黎世家的衣服组合起来看似出位，然而每一样拆解开来看，却又非常实穿。

巴黎世家通过巧妙的设计，找寻到了自身风格和优雅高定风格之间的平衡。由此，使得高定不再只是红毯明星的专属，而变得更加大众化。

没错，就是大众化。

自从德姆纳·格瓦萨里亚接手巴黎世家后，巴黎世家就一改了往日的优雅浪漫基调，开始用更加大众化的设计，去讨好千禧一代。

虽然如今奢侈品大众化已经成为趋势，我们也看见不少奢侈品牌尝试推出低价的从属品牌或副线产品，但巴黎世家却是目前时尚圈唯一真正走大众路线的奢侈品牌。

而这，不仅打破了奢侈品与常规实用品的区隔，使其更加大众化，也 使其品牌与一众奢侈品牌形成了区隔，成功实现了错位竞争 ，在大众市场占领了自己的一席之地。

显然，德姆纳·格瓦萨里亚深知，现在看起来买不起巴黎世家的千禧一代，却是未来的消费力主力军。

别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿，身为品牌创意总监的德姆纳·格瓦萨里亚对市场和品牌营销的理解已经炉火纯青。

当你在嘲笑着巴黎世家的时候，它早已数钱数到手抽筋了。

巴黎世家「自毁」背后的底层逻辑

看了这么多，让我们来聊聊巴黎世家这一系列「自毁」行为背后的底层逻辑。

随着时代的发展，如今的服装类产品，已经演变成为了典型的「情绪价值＞功能性价值」的产品。

它不仅承担着遮蔽身体，保暖等功能性属性，更肩负了标记自我、标记阶层的精神属性。

我们选择服装，也不仅仅是为了保暖与遮蔽身体，更是为了标记自我、标记自身阶层。

果壳就曾经指出，巴黎世家的「奇葩」玩法，可以用所谓的「涓滴理论」解释：

「由于中层在不断模仿顶层的时尚品味，顶层也需要努力制造与中层的差异。（经过）大概100年（的时间），处于顶层的人们发现了新的捷径，他们直接绕过社会中层，将社会底层的时尚元素‘采纳’过来，再贴上底层买不起的元素logo。」

简单说来就是，当社会中下层开始模仿高层的衣香鬓影，身处于社会高层的人们，就开始寻找全新的阶层标记，以此重新与其他阶层形成区隔。而采纳底层时尚元素，就是他们寻找到的捷径。

因为身处中层的人们，为了追寻「高层」标记，不会去购买这个充满底层元素的产品，而真正身处社会底层的人们，则因为产品上的奢侈品牌logo所带来的价值升级，失去了购买的资格。

所以，巴黎世家的操作看似沙雕，却并不是毫无道理，而是一种迎合用户需求的顺势而为。

而巴黎世家厉害的一点在于，它虽有顺势而为，却也有着自己的态度与坚持。其一系列不按常理出牌的操作，也并不是毫无章法，而是在用实际行动，打破固有认知。

德姆纳·格瓦萨里亚曾在亲手写就的秀场笔记中直言：

「我讨厌给人贴标签，也讨厌被人贴标签，更讨厌活在被人限定的条条框框里。然而，整个社会、互联网、乃至全世界却对此习以为常，因为这似乎是最安全的方式。」

「想要真正认同自己的身份，认识真正的自己，需要有十足的勇气与毅力。人生的每一天，都是捍卫自我的战场。虽然追逐自我的道路常常布满荆棘，但是不随波逐流，做独一无二的自己，本身就是一件很酷的事情。」

如果说在大众惯常的认知里，高级成衣应该是精致的，时装秀应该是盛大的。

那么巴黎世家就偏要告诉大众，高定也可以是日常而街头的。模特也不必是完美衣架子，而是每一个真实具体的人。

而德姆纳·格瓦萨里亚对于一切「常规」的否定，也恰好迎合了当代年轻人的反叛精神。

或许，这也是为什么巴黎世家被称为新时装宗教的原因。

大众对于「打破常规」的不同理解，铸就了对巴黎世家不同的爱恨。

爱它的人，爱它的去精英化、反传统概念；不爱它的人，讨厌它的哗众取宠，不按常理出牌。然而巴黎世家真的是哗众取宠吗？

如果你剥开他出格的外壳，你会发现，它是一个如此有自己想法的品牌，有想法到，「虽万千人（阻挡）吾往矣」。

参考资料：

[1] YangFanJame：《巴黎世家不是时尚品牌，是时尚邪教》作者：brandon 2022-07-07

[2] 新周刊：《你嫌巴黎世家土，巴黎世家嫌你穷》作者：门纪 2020-08-15

[3] LADYMAX：《深度 | 巴黎世家如何撕掉时尚的标签？》作者：Drizzie 2022-10-05

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