从浙江省文旅品牌创建行动方案看当下省域文旅品牌重塑的逻辑之变

文丨方塘智库文旅中国研究中心

【一】

最近，浙江省文旅厅公开发布了未来三年该省文旅品牌创建行动方案——《浙江省文旅品牌创建行动方案（2024-2026年）》（以下简称：《行动方案》），就相关内容来看，除了涉及指导原则、基本原则和创建目标等基本表述外，更是明确提出了14项主要任务、4项需要进一步健全的工作机制和3项具体的保障措施，从而使得该行动方案看起来非常具体、明确、务实和接地气。

在经历了一年的后疫情时期的文旅复苏实践后，站在岁末年初的时间节点，该《行动方案》的主导思维和逻辑，显然已经不是纾困行业和推动复苏了，而是更多体现出立足于新发展阶段构建浙江文旅新发展格局的战略诉求，并致力于进一步拓展文旅产业在助力全省经济、社会、城市、开放、乡村等领域高质量发展过程中所应该并能够扮演的角色，以及应该并能够发挥的价值。

如果将观察的维度进一步放大到当下及未来三到五年内国内省域文旅产业转型及省域文旅品牌重塑的话，对这一《行动方案》的价值思辨可能会更多元和深刻一些——姑且不说浙江文旅在全国省域文旅发展格局中的创新性、引领性和示范性到底有多大，单就该《行动方案》中所具体提到的相关洞察、做法和目标来看，其中基本上囊括了当下国内文旅品牌营销尤其是省域文旅品牌建设中所可能面临的痛点、难点和拐点，以及围绕相关痛点、难点和拐点的解决所可能涉及的新思维、新逻辑、新形式和新机制等。

说得再直白一点就是，虽然这个方案大多涉及到基于浙江文旅品牌创建的特殊性而提出的一些特殊性解决方案，但就很大一部分内容而言，如果把里面的浙江省换成其它省，适配性依然非常明显，至少有一些启示是非常直接和具体的。这客观上也是该《行动方案》对目前国内文旅产业发展和省域文旅行业治理而言所能发挥的价值之一。

很显然，在经历了疫情三年的打击和疫情后一年时间的反弹和复苏后，面对文旅行业的消费习惯、投资模型、技术应用、产品结构、监管模式等全领域、多维度、深层次、历史性的变化与变革，对包括浙江文旅在内的所有省域文旅发展而言，都正在进入新一轮的品牌重塑周期。而且，站在新的全球经济周期和文旅变革节点，不管疫情前和疫情中大家做过什么和正在做什么，立足当地独特资源禀赋，面向未来，因时而动，顺势而为，向新而生，都是最重要的，也是最迫切的。

【二】

未来已来，求变者兴。在新的经济周期、新的发展阶段和新的行业背景下，我们尝试重点结合《行动方案》中所提到的三个基本原则（也可以说是目前国内省域文旅品牌创建以及推动整个文旅产业转型发展和构建省域文旅新发展格局的基本原则），对当下和未来三到五年的省域文旅品牌重塑的逻辑之变、形式之变和价值之变等做一些延伸性思考，希望能对有关部门、机构和行业从业者有所启发（至于更多更具体的一些规划和做法，有兴趣的可以直接在公开的行动方案去了解）：

其一，关于“系统思维，整体推进”。《行动方案》中的基本表述是，“将文旅品牌创建放在繁荣发展文化事业和文旅产业的重要位置，从品牌策划、内容生产、服务提质、传播出圈、长效运营等方面进行整体谋划，建立以‘诗画江南、活力浙江’省域品牌为统领、各类文旅品牌为支撑的品牌矩阵，真正形成合力、造就经典。”在我们看来，由此可以引发的相关延伸性思考至少有三个方面：

一是区域文旅品牌的创建不是孤立的，至少需要与区域和城市文化事业和文旅产业的整体发展完全融合在一起（甚至要整个区域和城市的区域经济、城市转型、社会治理以及非文旅产业进行全面的互动与融合），创建区域文旅品牌就是在助力和推动区域文化事业和文旅产业的高质量发展，而且直到目前都依然是最有效的手段和途径之一，在经济上也是性价比最好的手段和途径之一，更何况，对于文化事业和文旅产业的高质量发展而言，这是必选项。

二是从区域文旅品牌创建的执行落地来看，结合现阶段和未来的文旅发展特点、社会传播环境和消费价值取向等，已经过了单点和单环节突破的阶段（当然点位上的爆发还是必要的，尤其是在短视频加持下），尤其是过了只是从传播角度来推进的阶段了，而是要从一个文旅品牌的酝酿、诞生到生长到不断迭代的全生命周期的角度来审视和推进，并基于IP化的思维、产品化的逻辑和市场化的资源配置等，构建多维的价值闭环，让文旅品牌创建的过程，也是一个实实在在的文旅商业价值和产业价值创造的过程，只有这样，省域文旅品牌的创建才是一个可持续的过程。

三是浙江省在方案中提到的区域文旅品牌矩阵的构建背后，既体现出省域文旅品牌创建的包容性和开放性需求，更体现出省域文旅品牌创建的务实性和层次性需求。就目前来看，省域品牌的创建显然也到了一个新的阶段，对很多省份的文旅决策部门而言，考虑到这些年文旅新产品、新服务和新业态、新品牌在全国各地不断出现（哪里出现的多，哪里的文旅市场就更活跃），而且消费者越来越个性化、随性化甚至是偏执化，客观上需要更加旗帜鲜明的直接有效的将这些新产品、新服务、新业态和新品牌推介出去。通过一个统一的省域品牌包打天下的时代早就过了，而是需要无数的处于不同层级的和属于不同领域的文旅品牌的破局出圈。这就需要重新思考并处理好省域品牌与这些省域内基于具体的文旅产品、服务、项目以及城市所形成的文旅品牌之间的关系，各美其美，美美与共。

其二，关于“以文塑旅，以旅彰文”。《行动方案》的表述是，“按照文旅深度融合发展要求开展文旅品牌创建，做到宜融则融、能融尽融，推动文化旅游相互渗入、互为支撑、共同发展，既要有文化品牌的丰富内涵、又要有旅游品牌的鲜明特征，达到深入人心、广为传播的品牌效应。”应该说，从概念上来看这并非什么新的提法，至少从文旅机构改革以来，全国上下也基本上都是按照这个思路做的。但这并不意味着“以文塑旅，以旅彰文”就不需要再强调了，尤其是对文旅品牌创建而言，这一原则和理念依然需要单独拎出，重点强调，并进行相关的延伸性思考：

一是随着文化消费市场的快速成长和消费者的成熟，基于文化符号、文化元素和文化场景的文旅品牌创建已经成为文旅IP打造的重要途径，“无文化，不IP”成为基本共识，文化资源，尤其是优秀传统文化资源和地域文化符号，已经成为文旅产业发展的重要资源依托，以文化价值为本质属性的文旅产品和服务也正在成为多样化、个性化文旅消费最重要的文旅产品和服务供给形式。可以说，在新发展阶段，中国文旅发展的最大变量在文化，最大增量也在文化。所以，无论是省域文旅品牌创建也好，还是每个城市和每个企业的文旅品牌创建也好，都需要将更多的目光和精力投向对文化资源的挖掘保护传承上来，以文化之富矿成就旅游之增长。这次《行动方案》中也明确提出，要“深入实施文化基因激活工程，将文化元素、文化符号熔铸于城市文旅品牌形象塑造全过程，把文化底蕴转化为品牌内涵”。

二是随着创意设计、技术研发、文创开发等领域的效率和品质的提升，在文旅产品开发、文旅服务创设、文旅项目运营以及文旅品牌创建中，对相关文化元素和文化符号背后所蕴含的文化内涵和精神的研究、阐释和提炼就变得尤其关键。“无研究，不文旅”，尤其是那些基于优秀传统文化和地域文化符号所延伸的文旅项目，在从观光游模式向休闲度假、文创开发和精品研学等综合发展转型成果中，基本都需要对其所涉及的优秀传统文化和地域文化符号，重新展开全面的、基础的、常态的、系统的研究。所以，《行动方案》中也专门提到“要大力实施新时代文化和旅游人才队伍建设行动计划，建强用好文化和旅游智库，着力夯实文旅高质量发展的人才支撑”。

三是随着旅游越来越成为现代人居环境的基本功能构成之一和现代生活方式的最基本行为构成之一，客观上也使得旅游场所、旅游场景和旅游商品本身成了最直接和效果最好的文化传播载体之一，这就需要几乎所有的旅游目的地和旅游城市都要专门对“主客共享”的问题做出回答和专门安排（这在江浙沪等长三角地区表现得尤其突出，当地的游客人次基本上都是数倍于当地人口，旅游目的地属性非常明显），这也是文旅品牌创建中所要涉及的一个最大的系统性工程。此外，我们正在普遍看到的是，通过推动各种文化符号、文化元素和文化项目进景区，对一些既有的传统景区进行文化价值的导入，进而带动其品牌的重塑，通过一些文化元素的导入，让原本只是服务于本地居民的非文旅场所和产品摇身一变，成为了让游客惊叹不已的文旅场所和产品。所以说，文旅融合已经并将继续是区域文旅品牌创建中最重要和最值得期待的重塑性力量和引领性变量。

其三，关于“政府引导，市场驱动”。《行动方案》中的表述是，“发挥有为政府和有效市场两只手作用，政府侧做到定方向、建标准、善牵引、严监管，推动文化和旅游供给侧结构性改革，以市场为主体进行文旅品牌创建，推出高品质文化和旅游产品与服务，实现供给与需求精准匹配、生产与消费精准对接。”关于政府引导，应该说也是常识了，只不过，面对当下和未来几年的特殊情势，政府引导的方式和抓手需要有特别的安排，尤其是在文旅领域。

消费端的个性化、特色化和精致化需求，再加上潮流和时尚本身所具有的易变性，决定了文旅产品和服务的供给，是不可能靠政府自身的努力来完成的，一定需要无数的市场主体来共同完成，而且，驱动力也一定是来自这些市场主体对真实消费的洞察，甚至要来自这些市场主体前瞻性的洞察。为此，我们对“政府引导、市场驱动”需要有更丰富的认识和相关的延伸性思考，尤其是对市场驱动的价值信仰：

一是在新的经济周期和文旅发展阶段，推动省域文旅品牌创建，在保证政府有形之手“有所为有所不为”的前提下，需要政府更加注重对一些行业对话平台和合作机制的搭建，更加注重在城市级、片区化或廊道式的文旅品牌创建中给与统筹和引导。这些工作一方面本身就具有公共服务的属性，另一方面客观上也很难由一家企业和一个机构来完成。比如，在《行动方案》中对做优“浙韵千宿”的表述中就提到，依托“游浙里”开发“浙韵千宿”一体化预定平台，动态更新各地“必住民宿”榜单。鼓励各地创立民宿区域品牌，支持丽水山居、岛居舟山、侨家乐等品牌提升。强化“世界最佳旅游乡村联盟”平台支撑效应，扩大“浙韵千宿”品牌影响力。

二是要找精找准政府引导和介入的方式和主题。比如，“无市集，不文旅”，客观而言，在文旅文创市集越发成为区域和城市文旅发展中的标配这一趋势和背景下，这几年文旅市集在全国可谓是遍地开花，运营主体也非常多元，商业模式也多有不同。但文旅市集的水平和质量也是参差不齐，越来越表现出同质化甚至是低俗化，在此背景下，如何利用好市集这种文旅组织和表现形式，就很重要。基于此，在我们看来，《行动方案》中的亮点之一是对“文旅市集”的重视，并专门提出要创新文旅市集培育机制，要在全省培育200个区域特色重点文旅市集，依托街坊发展集文化体验、旅游消费、非遗展示、商品展销于一体的主题市集，利用公共文化场馆策划一批“小而美”、可持续的文化雅集。

三是政府引导和市场驱动之间需要形成真正的持续的相对较好的互动，就像井水和河水一样，既要相犯又要相生。事实上，道理大家可能都懂，但真正要做好还是非常不容易的，尤其是在民营经济和市场机构的运营普遍遭遇一定程度的困难的情况下，政府如何能够既入场又不霸场，更多以开拓者、先驱者和赋能者，甚至是孵化者的角色进行引导，这对省域文旅市场的繁荣、文旅产业的转型和文旅品牌的创建，都尤其重要和关键。应该说，在这一点上，浙江一直保持了较好的记录，对民营企业和市场经济的鼓励有着良好的传统，所以，在《行动方案》中，始终贯穿着对市场机构和基层力量鼓励和发动的思维和逻辑。而在我们的走访和调研中，也强烈的感受到，在市场一线和田间地头，确实有很多优秀的民间机构和民营企业正在进行着非常精致的文旅产品和服务的开发和运营，这让我们不由得心生感慨：要真的了解浙江文旅的媒体，确实不能只看统计数字甚至是美图美文，还要到现场去体验，很多文旅项目的主理人就是最美的风景。

【三】

守正创新，向新而生。就像所有的创新和发展都是动态的和充满不确定性的一样，浙江文旅品牌的再出发和再塑造也不可能通过一个《行动方案》就穷尽了所有方面，其推进过程也注定是一个不断迭代优化的过程。就目前来看，我们觉得有几个方面还可以继续给出专门的思考和规划：

其一，在新全球化背景下，浙江可以充分发挥其文旅产业发展的良好基础和长三角地区的国际化积淀，进一步全面推动浙江文旅场景作为大国主场外交的主场景行动，将国际化贯穿到文旅品牌创建行动的全过程中去，并面向全球构建浙江文旅的常态化、系统化、立体化的和实体化全球推广体系。

其二，新阶段的文旅品牌创建，除了进一步向文旅行业内部挖潜，还可以有针对性的推动文旅产业与浙江非文旅产业的全面跨界融合，尤其是与浙江先进的制造业的跨界融合，让文旅品牌创建高效服务于包括制造业在内的全省产业转型升级，系统性推进浙江省非文旅行业的文旅化转型，为浙江文旅品牌的创意、传播和商业价值变现，以及浙江文旅新发展格局的构建，提供更多可能和支撑。

其三，还可以尝试文创化的文旅品牌创建专项行动，以“诗画江南，活力浙江”为品牌内涵和价值主张，系统性构建浙江文创公共服务体系和产业发展生态，充分挖掘文创的品牌传播价值和文旅产业价值，以文创的高质量发展助力省域文旅品牌的高质量构建。

其四，在全国乃至全球范围内专项推动他目的地品牌传播计划，鼓励省内城市和目的地之间广泛开展传播资源互换和文旅品牌互推，在此基础上，整合省内城市和目的地的品牌传播资源，与省内外目的地和城市进行文旅传播资源的置换和文旅品牌的互推，在扩大自己朋友圈的同时，更多的创意和服务延展提供更多可能。

唱响“诗画江南、活力浙江”最强音，打造主客共享的生活诗意栖息地。总而言之，面对新发展形势，基于新发展阶段，浙江文旅这次不仅在省域文旅品牌创建和重塑方面提出了一系列基础性的命题和方法，其背后也代表着对后疫情时代省域文旅产业转型发展的系统性思考，可谓恰逢其时，正合情势，或将引发新一轮省域文旅品牌重塑的风潮。让我们静观其变。

编审：张梦欣丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园