东方甄选，开辟直播电商会员制新思路

编者按：近日，东方甄选因“小作文”事件引起了广泛的关注和讨论，而且公司内部人员也出现了较大的变动，CEO孙东旭被免职，主播董宇辉任新职。在直播电商模式下，公司的管理该如何与时俱进，这是后话了。在此之前，经理人杂志就东方甄选转型、跨界入行直播电商，并成功构建“知识+直播”的带货模式做了深入分析，并刊载在经理人杂志2023年12月刊中。当下，直播电商行业大为流行，东方甄选从教育培训的龙头到成为直播电商的佼佼者，其商业模式值得我们进一步探讨。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

本刊记者 / 何雯雯

一个时代结束了，另一个时代正在开始。

2023年2月1日，新东方在线（01797.HK）发布公告，正式将公司名改为“东方甄选”，即“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。新东方在线表示，改名是因为公司“认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景”。

2021年，新东方旗下的教育培训业务在“双减”政策下，遭遇了沉重打击。俞敏洪宣布“教培时代”结束，同时，开始积极筹划直播电商业务，尝试带货农产品。彼时，电商直播方兴未艾、红海效应凸显。

事实上，新东方在线的教育培训业务，在“双减”政策发布之前，业绩表现并不理想。新东方在线是新东方旗下，主要从事在线教育业务的公司，成立于2018年2月，2019年3月在港股上市。据财报显示，2019年财年-2021年财年，新东方在线营业收入为9.19亿元、10.81亿元、14.19亿元，但同期内公司净亏损0.40亿元、7.42亿元、16.58亿元，亏损持续扩大。（图表1）

2021年底，新东方在线剥离了部分教育培训业务，并开启了直播电商业务。财报显示，2022年财年（2021年6月1日-2022年5月31日），新东方在线营业收入收缩至8.99亿元，净利润为-5.34亿元，可见在2021年底兴起的直播电商业务仍然表现平平。但到了2023年财年，东方甄选的营业收入暴涨401.9%至45.1亿元，同时结束了长达四年的亏损，归母净利润为9.71亿元。

从结束多年来的亏损到实现盈利，甚至营业收入创新高，新东方在线的成功转型，正在掀起直播电商行业的巨浪。

俞敏洪“再创业”

新东方创始人俞敏洪曾写过一本书叫《我曾走在崩溃的边缘》，内容讲述的是他创立新东方时的波折和心得。回顾新东方创立和发展过程，从小小的教育培训机构，到发展成为行业龙头，俞敏洪的创业历程十分波折。没想到，2021年，教育培训业务遭遇了重大打击，再次让俞敏洪“走在崩溃的边缘”。

2021年7月，教育培训行业迎来了寒冬——“双减”政策的出台给所有教育培训机构带来沉重的打击，新东方也不例外。教育培训新规发布后，10月25日，新东方在线发布公告，停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。

义务教育阶段的培训业务对新东方在线的影响有多大？据财报显示，2021财年（2020年6月1日-2021年5月31日）新东方在线的营收为14.19亿元，其中K-12教育业务分部的收入为7.87亿元，占比为55.49%。这意味着，剥离了K-12教育业务后，新东方在线超一半的营业收入将受到影响。

裁员、退费，将8万套课室桌椅捐赠给贫困地区的学校，2021年底，新东方彻底终止了K-12教育及学前教育业务，新东方“体面退场”。

一个时代结束了，另一个时代正在开始。

终止了部分教育培训义务后，2021年11月，俞敏洪宣布进军直播电商，带领新东方在线旗下老师团队，带货农产品。

彼时，直播电商行业方兴未艾。电商直播的发展历程可追溯至2016年，并在2019年迎来爆发式增长。据CNNIC数据，直播电商GMV从2017年的190亿暴涨至2019年的4338亿元。以淘宝直播平台为例，淘宝直播连续三年直播引导成交增速150%以上，并在2019年全面爆发，GMV达到2000亿以上。2020年，叠加新冠疫情的影响，再次推动了直播电商行业的发展。据艾瑞咨询统计，2020年，直播电商行业的市场规模同比增长122%至1.24万亿元（图表2），市场规模再创新高。但到了2021年-2022年，直播电商市场规模增速放缓，分别为25%、19%，由此可见，直播电商行业的发展已然成熟，未来增长将会趋缓。

在短短几年的发展下，直播电商行业头部主播效应明显。直播带货达人李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、小杨哥等人已经在行业占据了头部地位。各大明星、央视主持人等也在2020年纷纷跨界入局，通过自播或参与其他主播的直播等形式开展带货，并产生了一定的影响力。新东方此时想要入场，面临着不少的挑战。

“知识+直播”新模式

2021年12月28日，俞敏洪直播间迎来了直播首秀，新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间同时开播。然而，首秀并不完美。据多家第三方机构统计，俞敏洪3个多小时的直播带货业绩在480万元左右。

从12月开始一直到2022年5月，长达半年时间里，东方甄选的直播间不温不火，观看人数也寥寥无几。直到6月初，东方甄选直播间凭借旗下主播的双语带货突然爆火。2022年6月8日，新东方在线直播品牌“东方甄选”抖音粉丝增量开始大幅上升，单日新增粉丝达3.7万人。此后，东方甄选关注度迅速攀升，粉丝量、带货额均出现暴涨，连续多月蝉联抖音直播带货月度榜单第一。根据灰豚数据，6月8日至6月27日的场均观看人次达2816.9万，场均销售额为2953.9万元。在618大促期间，东方甄选“一举成名”，属于东方甄选的直播时代，开始到来。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。俞敏洪或许也没想到，东方甄选的直播电商业务从早期的不温不火，到如今冲到直播电商的前列，并成为了直播电商的黑马。

东方甄选的爆火，从某种程度来看，存在天时地利人和的幸运因素。彼时，正是618黄金促销期，而超级头部主播李佳琦、薇娅、辛巴三人皆因各种原因处于停播期，头部主播短暂的缺位释放出大量流量，亟待内容丰富的直播间来承接，加上抖音电商扶持新品牌及优质内容的新战略，东方甄选凭借着原教师团队丰富的知识水平，新颖有趣的直播带货形式，吸引了人们的关注，叠加互联网社交媒体的传播，新东方教师的“再创业”故事，让东方甄选的关注度迅速攀升。

目前，东方甄选已经形成了以董宇辉为首，明明、顿顿、yoyo等30余人的主播团队。其中董宇辉传统文化知识储备丰富，直播时成语、典故不断，通过幽默的表达吸引了大量粉丝；顿顿精通日文、英语，直播时多语言介绍；七七、yoyo擅长乐器弹唱；明明也直播风趣、从物理讲到哲学。这些新东方原教师，极致发挥文学、语言、艺术等知识功底，为观众带来差异化观看体验。

2023财年，东方甄选直播电商业务GMV已经达到100亿元。目前，东方甄选的业务主要分为大学教育、直播电商、机构客户，截至2023财年，大学教育实现业务收入5.91亿元，机构客户业务收入0.38亿元，而直播电商业务收入高达38.81亿元，占主营业业务收入比重达到86.05%。

以“知识+直播”带货的形式，东方甄选开创了直播电商新的商业模式，成功从在线教育培训龙头转型，并跻身成为直播电商的头部企业。

东方甄选抖音主账号爆火后，公司也正在积极孵化多元化矩阵账号，包括“美丽生活”“看世界”“将进酒”，还有独立APP自营账户，除了农产品的销售外，东方甄选开始涉足美妆、图书、书籍等品类，并且延续“知识+直播”模式，开始编织直播电商的商业网络。

从商业模式角度来看，依据VRINE模型，有价值且稀缺的资源如果具有不可模仿和不可替代性，就能为企业带来持续的竞争优势。VRINE模型的五个基本特征分别是价值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性、可利用性。而东方甄选，凭借着主播丰富的知识文化水平和长期的教师表达能力以及多语言表达风格，构建的“知识+直播”模式，成为了直播电商的行业，具备稀缺特点，其他主播难以复制的新模式。

付费会员制探索

今年10月17日，东方甄选APP端正式推出付费会员制，会员费为每年199元。值得一提的是，这是全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

早在今年1月的财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭就提及搭建付费会员体系一事，“会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。”

在外界看来，东方甄选此次推出付费会员，有点类似于盒马、山姆等大型零售商的会员卡制度，而东方甄选此前已经推出了积分商城，也是为付费会员做准备。

东方甄选在爆火后，就顺势推出了独立APP。或许是对抖音平台的高额流量存在极大的忧患意识，东方甄选开始多平台发展。而此次自营APP端付费会员制，不仅可以绑定消费者，增加用户粘性，还能构建私域流量池，搭建自己的流量护城河。

从官方介绍来看，东方甄选199元年费会员有三个核心权益，第一是百款自营产品享有88折，第二是每个月可以获得一张“满100减12元”的会员专享券，第三是合计66元的限时券包。

然而，目前，东方甄选官方店铺自营产品仅有150款左右，数量并不多，从付费会员接受程度和购买程度来看，消费者对东方甄选的会员制仍处于“观望”状态。能否让消费者为付费会员买单，东方甄选尚有较长的路要走。

不过，作为第一个吃螃蟹的直播电商机构，东方甄选会员制若推行成功，未来或将改变直播电商现有的商业规则。