盒马App停止会员续费！内部人士透露→

2023.12.21

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作者 |第一财经 YiMagazine 崔硕

近日，一些消费者发现，盒马App的非付费会员、会员到期未续费的普通用户，其个人账户管理页面中申请开通付费会员的入口消失了。

12月19日，一位盒马内部人士向《第一财经》YiMagazine证实，自12月13日起，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。

这个时间点，距离盒马在10月13日宣布启动折扣化变革，正好过去两个月。“让所有人都可以无门槛地购买性价比更高的商品，而不是还需要一张门票。”上述盒马内部人士表示，去会员化的最终目标就是要保证盒马鲜生门店的“双线降价”。该人士指出，付费会员的核心权益是会员日88折，对应的是平台出让了自己12%的毛利，而实行全面折扣化的综合折扣“差不多是8折，还有一些商品可以到7折”，盒马的销售利润空间被压缩得更多。

因此，对盒马来说，这是一道单选题。最终它给出来的答案是：“未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价。”

盒马的付费会员服务始于2019年，付费会员可享受会员日88折、指定品类的专享优惠券等权益，年费为218元。截至2022年年末，盒马付费会员的规模接近300万，占注册会员的比例仅为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

2023年二季度，盒马对盒马鲜生的会员政策做出调整，宣布盒马鲜生会员店与X会员店的会员打通，此后将执行X会员店的年费标准，会员年费的最低选项为258元。

盒马内部曾做过数据分析，显示有四成的盒马用户与山姆会员店的用户重合。山姆正是推行付费会员制的零售商代表（普通会员卡的年费是260元）。今年之前，在以“消费升级”为关键词的市场环境中，盒马的很多运营思路都在向山姆会员店“靠拢”，大力推行会员制是其中最明显的一项。

今年10月，盒马正式启动折扣化变革，第一步是针对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价。《第一财经》YiMagazine采访获悉，这一轮调价商品以制造商品牌（National Brand，简称NB）为主，虽然涉及调整的商品数量听起来惊人，但其营收贡献占比仅有20%，所以被盒马评估为是改革“可承受”范围。于是，盒马甚至不惜以“停止采购、先清库存”的方式，未与供应商达成调价共识就直接单方面抛出了“线下专享价”——降价幅度普遍达到20%。

盒马急于在国内消费品零售同行中打响“降价”的第一枪，以换来最大化的营销效果，但针对“线下专享价”的出现，消费者很快发现了“线上线下不同价”的问题，付费会员的抱怨声更大——“线下专享价”比他们花钱买了会员才能享受的“会员日88折”降价力度更大，而这批被直接降价的商品不能同时迭加享受“会员日88折”的优惠。

前述盒马内部人士向《第一财经》YiMagazine透露，盒马在决定“线上线下不同价”时就在讨论会员制的问题，但变化调整需要时间，“到现在还没有特别明确、具体的执行方案，毕竟涉及几百万的付费用户。”

付费会员制最大的价值是提升用户复购黏性。据媒体报道，山姆的会员在线下仓储超市的购物以“囤货”为主，平均客单价高达1000元。今年以来，山姆在全国开出的500家在线下单的“前置仓”，平均客单价也达到230元。

但是，盒马聘请的市场调研机构波士顿咨询（BCG）在今年给出的一份研究数据显示，尽管中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但“中产的消费意愿明显收紧”。正是基于这样的市场预判，盒马CEO侯毅提出了围绕“价格竞争力”的转型。

11月22日，侯毅在盒马2023新零供大会上表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。零供关系变革是侯毅在几年前就已经确定的目标，但这注定是一个“边打边谈”的过程。

为了不断扩大自己的谈判筹码，盒马在持续做大GVM整体盘子的同时，也在积极提升自有品牌商品（Private Brand，简称PB）的销售占比，让PB商品最终成为盒马的销售支柱。目前，一家盒马鲜生标准门店的SKU在6000至8000个，其中盒马自有品牌商品占比达到35%（按侯毅的设想，盒马鲜生的自有品牌商品占比应该达到50%甚至更高）。

2022年年底，盒马宣布已培育出年销售额过亿元的“盒品牌”达到10个；今年11月的新零供大会上，盒马又公布了第二批共19个“盒品牌”，入围标准是“与盒马合作3年以上，年度合作规模亿元以上的企业”。在今年的大会上，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业“站台”表示与盒马达成了新的战略合作。

随着盒马落地App与线下门店的“双线降价”，盒马在对外需要与供应商谈判、争取拿出更低的采购价格的同时，对内则要持续挤压线上线下的综合运营成本。在这个过程中，由线上订单产生的固定配送成本，对盒马的运营压力正在逐渐凸显。

目前，盒马门店70%的销售额来自于线上用户下单，但如今的盒马在主观上更希望这个比例能持续降低（盒马在2016年成立之初对外宣扬的“新零售”概念，其核心特征恰恰是线上订单营收会高于线下）。

在今年整个阿里集团宣布分拆战略后，“单飞”的盒马进入新一轮加速开店周期，9月份更是提升至“每天一家新店开业”的节奏。过去，主要依靠线上订单的盒马并不太在意开店选址，并严格控制开店成本，但今年以来，在新店选址上，盒马开始抢占优质商圈的核心地段，目的就是争取到更多的线下客流。

前述盒马内部人士向《第一财经》YiMagazine证实，盒马在未来确实有意将运营重心进一步向线下门店倾斜。

盒马过去5年时间积累的近300万付费会员，冲着“会员日88折”的福利，更倾向于选择每周一次从线上下单的周期性复购；而盒马门店在会员日与非会员日，也长期存在明显的客流反差。

未来，近300万的现存会员会做何选择，将取决于盒马未来针对会员福利政策的修订方案。面对用户的“分层需求”，会员制即便不再是盒马的核心商业模式，如果能提供升级类的服务体验，未来也会拥有与其匹配的消费群体。

12月19日，家住北京的盒马会员蒋瑜敏告诉《第一财经》YiMagazine，当天她在手机上刷到“盒马调整会员政策”的新闻后，“本能的反应是马上打开盒马App查看一下会员到期时间”。她注意到自己的会员页面首屏原先“立即续费”的按钮，不知道在何时已改为“立刻焕新”。点击按钮跳转到支付页面，系统提示她的所谓“焕新”，是指按照258元的年费抵扣未到期会籍对应的会费，续费升级为X会员，而焕新后的有效期仅至12月18日 。

蒋瑜敏决定花钱完成提前续费。在完成这步操作后，她注意到盒马App的消息栏在18日下午刚发送了一条通知，标题为《盒马X会员/X黄金/X钻石会员权益调整公开征求意见》，通知栏显示的内容仅为“盒马将对原盒马X会员/X黄金/X钻石会员权益细则进行调整，请关注”。蒋瑜敏试着点击这条通知，想进一步查看《征求意见》具体说了些什么，但页面跳转至盒马App首页。

“我猜是不是没准备好要发布，所以后台赶紧又撤回了这条内容？”即便如此，作为续费3年的老会员，蒋瑜敏仍抱有一种主观信念：只要盒马还允许现有会员续费，意味着“会员日88折”的政策至少在未来一年应该不会取消，而这样的福利让她感觉更“实打实”。

（应采访对象要求，蒋瑜敏为化名）

微信编辑| 小羊