汽车垂媒遇瓶颈 汽车之家寻求转型

经济观察网 记者 王帅国 作为汽车行业的一家垂直媒体资讯平台，汽车之家近些年持续在寻找新的营收增长点，其先后在销售线索、汽车电商、保险、汽车线下零售服务等方面进行探索。今年，汽车之家又找到了内容营销这一新路径。

12月18日，汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩在接受包括经济观察网在内的媒体采访时表示，去年汽车之家在面向汽车主机厂的内容营销方面的收入占到了总体广告收入的20%以上。

“我们除了做广告、销售线索这两个基盘业务以外，还希望为主机厂提供公关和内容营销这样的服务和产品。”杨嵩表示，目前汽车行业品牌营销环境发生了较大变化，主机厂对公关和内容营销的需求越来越多。

伴随汽车行业进入供过于求的市场阶段，垂直媒体平台依靠传统广告收入的模式遇到瓶颈。区别于传统的展示类广告营销，内容营销是指提供更多的个性化、场景化的体验内容，一方面可以帮助汽车主机厂保持品牌差异化，另一方面为用户带来沉浸式体验，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢。

根据汽车之家的判断，近两年国内汽车市场竞争日趋激烈，主机厂有两个迫切的需求：一是希望车卖得更多；二是希望让车少降一点价，保持较好的盈利水平。

“少降一点价靠什么？不能只是靠广告和销售线索，更要靠品牌。所以我们希望能够帮助主机厂塑造品牌力，能够让主机厂有更清晰的品牌定位，沉淀品牌资产，这样能够帮助主机厂在同等情况下少降一点价，或者晚降一点价，帮主机厂提升盈利状况。”杨嵩称。

与此同时，基于汽车市场新能源化节奏不断加快的行业趋势，汽车之家在线上与线下两个领域更多布局新能源业务。在线上，汽车之家增加了新能源汽车内容。在线下，汽车之家今年在全国20个城市建设了空间站，为消费者提供看、选、买、换新能源汽车的一站式服务。另外，汽车之家控股的CtoB的二手车拍卖平台——天天拍车，提供全网竞拍的二手车销售服务。

“我们希望给消费者能带来省心、省时、省钱的一站式服务，同时我们可以直接形成订单给到经销商，帮主机厂和经销商卖车。”杨嵩表示。

根据汽车之家(ATHM)发布的第三季度财报，2023财年前三财季累计收入52.73亿元，去年同期累计收入为50.48亿元，同比增长4.46%；2023财年前三财季累计净利润14.83亿元，去年同期累计净利润为12.30亿元，同比增长20.59%。

固然营收与利润平稳增长，但从汽车垂直媒体领域来看，汽车之家的直接竞争者易车与懂车帝同样发展迅速。另外，抖音、小红书、B站等社交媒体的崛起也对汽车之家带来了巨大的冲击。面对重重危机，杨嵩表示，汽车之家不能再定位为一家汽车垂直媒体，这两年的转型目标是成为一个线上+线下的一体化解决方案的提供者。

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王帅国经济观察报记者

关注汽车产业发展，报道产业转型、车企动向等，对造车新势力、国内品牌关注较多，擅长现场采访等报道。