爆款神曲频出，短视频平台如何让音乐消费全面规范化？

采写：新京报记者 吴龙珍

在手机短视频成为很多人每日必做休闲娱乐项目的过程中，音乐已成为短视频里越来越重要的元素，不仅让视频增色，也给音乐传播带来新变革。近期，“科目三”的爆火尤其证明了这一点，但土味传播终究只是昙花一现，想持续输出内容，与音乐人长期合作就成了摆在短视频平台面前的一道选择题。周杰伦已入驻快手三年，环球音乐也和快手持续着版权合作；抖音的海外版TikTok也和华纳扩大了合作范围，短视频与正统音乐的合作，变成了必选题。

在中国短视频音乐的发展过程中，最初野蛮生长，版权混乱，如今几大平台依据其各自特色，将短视频与音乐结合发展，产生的结果有目共睹。2018年3月，快手音乐部门成立；2020年，抖音音乐成立。经过几年发展，几个短视频平台各自开拓着音乐发展路径，从内容供给到营销拓展，短视频正在让音乐更容易出圈，也让产业链条上的各方获益。据2023年发布的《中国数字音乐产业报告（2022）》，音乐短视频的用户数量已超 6.5 亿，入驻各种短视频平台的音乐人超 150 万人，短视频已经成为人们发现新歌的最主要渠道。12月19日“声生”2023快手音乐生态大会在北京举行。会上，快手音乐发布了《2023快手音乐生态数据报告》，报告显示，2023年有3.4亿位不同领域的创作者，发布了106亿条带有BGM的短视频。从电台、电视台打歌，到音乐网站APP推歌，再到很多音乐通过短视频出圈，这种变革背后不仅是介质或技术的更迭，也是创作方式和欣赏方式的进化。

《2023快手音乐生态数据报告》显示，2023年有3.4亿位创作者发布了106亿条带有BGM的短视频

唱得好之外，短视频需要“多元”艺人

相比过去，短视频时代对音乐人有了更多要求。短视频的特质需要音乐人能够面对镜头大方表现自己，更进一步的视频直播也要求音乐人能贴近听众，进行互动交流。快手音乐中心负责人于蓝介绍了他们寻找音乐人的机制，“无论是从站内挖掘还是从站外引入，我们还是更多关注他是否是一个多元化发展的音乐人。毕竟我们是短视频的平台，不像流媒体，只有演唱或者创作就可以做一个比较成熟的音乐人。”

这一方面是挑战，也是机会，因为在短视频时代，每个人都可以用最短的时间展示自己。2023快手音乐生态大会当天，快手音乐人代表，粤语中国风音乐人、歌手陈艺鹏在现场分享了自己的经历。他在视频中经常一人分饰两角，利用视频剪辑将男女两个角色的唱段融合在一起，“现在要找人传承很难，何况还有人愿意创作它和唱它更加难，所以我只能一个人唱子喉一个人唱平喉。”通过这种视频风格，他慢慢获得很多人的喜欢，“在快手里面聚集了一大批优秀的音乐人和一些热爱传统文化的老铁”，通过在直播间不断地宣讲粤曲，他对传统音乐的推广成效显著。

《2023快手音乐生态数据报告》列举了音乐短视频创作者的内容类型。

除了音乐短视频，快手利用自身平台优势拓展了“短视频+音乐”的其他玩法，比如通过和游戏视频、体育视频的结合，音乐的破圈广度大大扩展。据快手报告显示，在短视频 BGM使用者中，男性占比48%，女性占比52%；从年龄结构来看，以00后人群为主，占比达31%，多场景的音乐应用让快手音乐生态更加健康活跃。

《2023快手音乐生态数据报告》针对短视频BGM使用情况，对用户的音乐喜好类型进行了分析。

取经传统音乐产业，最终实现共赢

作为中国音乐产业的后来者，快手音乐在发展过程中的态度谦虚务实。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，虽然有国内外相关发展经验可供参考，但他们仍然主动与各个版权方、内容方探讨合作模式。并在前期用实际的资源投放和现金激励，去验证想法，不断尝试。相关负责人也会与行业中其他各方进行探讨，了解他们的痛点和需求。

在以上努力下，2021年，快手首次在行业中推行短视频与直播双场景音乐结算，同时向公司机构和独立音乐人开放结算通道。截至目前，快手总共合作了1000家以上版权公司，曲库中积累千万首歌曲。值得一提的是，快手并不要求独家版权。快手科技运营副总裁黄咪咪介绍，音乐作为快手的重要内容生态构成，也秉承了尊重多样性的公平普惠原则。在快手，非爆款歌曲也有很大的生存空间。“有收入的音乐人中，超过56%粉丝量在1万以下，平台上近50%的歌曲使用量由‘非爆款歌曲’贡献，这使得很多音乐人在快手收获了第一桶金，收入比粉丝长得还快。”在这个前提下，快手对结算金额不设上限，这一举措有效推进了短视频和直播领域的音乐消费全面规范化，让音乐人和版权方有了更多收益入口。2023年，快手累计已为30家版权方促成了歌曲商业化场景合作，版权方音乐结算的总金额同比上涨15.5%。

据相关负责人介绍，此前随着“破晓计划”和“寻找宝藏音乐人”计划的推出，以及快手音乐人年终盛典的举办，一大批快手音乐人完成了从素人到红人的蜕变。中国音像与数字出版协会数字音乐工作委员会副秘书长班志远认为，平台让音乐人和音乐作品更容易被发现、传播，同时也为音乐人和音乐作品提供了新的创作、新的表演方式以及新的收入来源。

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