观察 | 旅游高峰又将至，头回客怎么变成“回头客？

从西北角早点到狮子林桥“跳水大爷”，再到小龙女变身“盘头大姨”，天津这个制造业城市，今年却从天而降了一波文旅流量；

数字上看，天津接住了这“泼天富贵”，仅中秋国庆假期，天津实现旅游收入121.85亿元，较2019年增长67%。

元旦春节假期将临，又一波传统意义上的客流高峰到来，天津文旅，如何吃定这一波波流量？头回客能否变成“回头客？

我们想要什么样的天津味？

南开区古文化街是天津的文旅名片。虽然是零下十几度的天气，又是平常周末，仿清代民间小式店铺组成的街道上，依然不缺游客量：一个个旅行团在导游的讲解下快速穿街而过。许多店铺门面檐下一幅幅极具江南造园艺术风格的苏画。构图生动有典，砖、木雕刻装饰带有浓郁的民俗气息和吉祥喜庆寓意。

天后宫、天演广场是这里的地标。天津因漕运而起，因近代开埠而兴，这一带是天津妈祖文化、漕运文化、河海文化的发源地。在原严复故居所在的天演广场，有些头戴红帽的外地游客驻足拍下了严复铜像，而后匆忙跟上旅行团继续向前，还有三三两两的散客在相声茶馆前询问价格；不远处的商店里，游客会购买一些泥人、麻花作为伴手礼，津味特色的小吃，更是游客必到的打卡地。

来自北京的两个大学生游客，买了些杨村糕干，又每人买了一个热乎乎的耳朵眼炸糕，在冬日的暖阳下品尝起来，记者走近和这两个男生攀谈得知，他们是在网上看到古文化街是天津必打卡的地方，就慕名前来。

“没赶上西北角早点的时间，到这里也能吃到天津的小吃，价格也还不错。”

“相声文化表达出来了，很有天津文化特色。”

国家5A级旅游景区，国家级旅游休闲街区、津门十景之首……天津古文化街，这个长度687米的商街如今已是当之无愧的天津文化名片，是很多网络大V推荐的天津必打卡地之一。

不过，随着时代的发展，传统的文旅场景必须与时俱进，升级换代，激发游客深度体验的兴趣。记者在古文化街采访时遇到了一群在天津上大学的本科生，一行人带着专业的摄影器材，希望在这里寻觅到更深层次的“天津味儿”。

“泥人张、风筝魏，能让人记住的老字号不少，要是能在这里看到制作的具体流程就好了，会让人更深入地了解到天津文化。”

有这样需求的游人不在少数，尤其沉浸式体验正是当下旅游业的流行趋势。古文化街每年农历三月二十三日的“皇会”，以龙灯、高跷、旱船、秧歌、法鼓、中幡、狮子舞和武术等表演，让人有沉浸式的民俗文化体验，但这样的活动不可能天天有。

古文化街一些商家开始自发探索新路，通过网络平台小试牛刀，一位不愿透露姓名的折扇店主说，他的客流很大一部分来自他在自媒体上拍摄的短视频。

“我在网上展示自己的手艺。因为新奇，所以很多人在线上看完，就会来我店里现场看，也就带动了销售。”

“不过，这样操作的店主不多。”这位店主的言语中颇有些遗憾，他很羡慕北京胡同的旅游生态：“很多人去逛胡同，是为了探店，不止是为了进一家，而是整条胡同里都有得逛，咱古文化街也能这么干，整理品牌商的品类、手艺人列表，集中宣传，设置指引牌，营造探店气氛，让游客慕名而来。景区也可以联合商户做一些鉴宝拍卖、非遗集市，营造出文化氛围嘛！”

可以期待的是，按照《老城厢-古文化街商圈建设方案（2022—2025年）》，一些大动作将开始，比如，除了皇会、庙会、妈祖娘娘巡游等传统展示活动，还将与现代读书沙龙、音乐剧、话剧、艺术展等文艺活动相结合，德云社将搭建特色剧场，以演艺带动沉浸式文旅产品的成长。

“除了文化氛围，还得有生活气息。”有着近300万粉丝的旅游博主“常跑跑”曾多次到天津游览，宣传天津旅游。而除了具有地方特色的老字号，她还曾在古文化街上见过一些与天津并不相干的网红小吃摊，这让她感觉很“出戏”。

“今年天津跳水大爷火了，盘头大姨火了，西北角早点火了，为什么？因为游客的心态变了，单纯玩景区的时代已经过去了，游客到一个新的城市，是想看当地人的生活，当地的味道。”常跑跑说。

国内的各类古街古镇都在商业化的道路上逐渐走向“千篇一律”，每到一个城市，常跑跑甚至会有意躲开古街古镇。如何把天津人生活和乐观精神的“活水”引入古文化街？有许多文章可做。

对此，南开大学旅游与服务学院副院长杨德进解读说，能够满足文旅产业发展的历史资源被大批量开发，供应量充足，但大多数在追求短期经济效益的导向作用下，一味复制粘贴“网红模式”，忽略了在艺术美学、文化精神方面价值维度挖掘，对新兴消费需求把握不充分。

“网红小吃，全国复制，因为这种模式经历了市场的考验，就把它们从一个市场移动到另外一个市场，商家觉得没有风险。但游客在文旅消费中会出现麻木感、疲惫感，流量也会逐层降低，它是不可持续的。”西北角小吃的“火”，恰恰给人这方面的启示，如何把独特性和新消费需求对接好，形成文旅新模式。

在常跑跑去过的古街、古镇里，浙江绍兴的安昌古镇特点最突出，因其以酱制品文化为主题的生活气息浓重，古镇里有常住居民，酱肉、腊肠、酱鸭在沿街廊下入目皆是，浓浓的酱香味飘散在老街上，游客还可以进入当地的酱油厂参观酿造过程：“古街、古镇的味道，来自于当地人的真实生活，这也是天津可以借鉴的地方。”

总之，天津有着独特的巨大的文旅IP资源，提升留住人的文旅产品线，前景广阔。

古与今该如何交相辉映？

离开古文化街，沿海河向南，有一片著名的工业遗存开发项目——棉3创意街区。

这里以始建于1921年的天津市棉纺三厂为基础开发，是天津首个集创意设计、商务咨询、艺术展示、新媒体服务等为一体的新型创意街区，被列入国家级工业遗产名录。在这里，每年举办300多场各类文化艺术活动。

古今碰撞交融的独特艺术美感成为这里的初衷和卖点，很多游客买账，也有着更多地期待：

“这样的工业遗产是天津人的记忆点，这样既留下来了，还利用起来，既有历史感，也有生机。”

“我就是觉得开发得有点表面，印象不那么深刻，要是挖掘得再深一点就好了，告诉游人，为什么保留下来的是这里而不是其他地方。”

“我是做了一些功课，才知道这里是宝成裕大纱厂，这么著名的地方，应该更突出出来啊！”

其实，棉3创意街区所包含的20多万平米建筑群，其承载的历史与文化远比游人浮光掠影转一圈所能体会到的多得多——1920年前后，一批商人与军政要员、社会名流分别投资，在这一地区建起了宝成、裕大两座纱厂，带动了天津纺织和轻工业的发展，最终形成了“上青天”的格局；20世纪30年代，宝成纱厂在国内首创8小时工作制，早中夜三班倒，开当时产业界先河；如今，这里已是天津唯一保留下来的棉纺织厂旧址。

而从棉3出发沿海河东路一路向前到十四经路，河边的天津金茂汇，是我市在海河东岸打造的另一座标志性建筑。它以原有的天津第一热电厂为基础，对旧有建筑进行转化更新。漫步于项目建筑与海河东路之间的广场公园，脚踩大理石，背后是修旧如旧的红色砖墙，确实有一种古今交错的时空感。

但其实，天津金茂汇所在的地块，远不止“天津第一热电厂旧址”这一个标签——早在1765年，长芦盐商集资在这里修建了一处私人园林，因为专供乾隆皇帝巡幸驻跸，所以取名“柳墅行宫”；百年后，这里成为了中国第一所陆军学校，名为“北洋武备学堂”，段祺瑞、冯国璋、曹锟、吴佩孚等，均毕业于此……而这些历史，现场没有提示，很多游客甚至是当地人都不知道。

“我是天津人，就知道北洋和津南小站有关，没想到这里也有这样的历史渊源！这一下子逛的感觉就不一样了！”

“可惜了，这些历史在这都没有体现。”

“现在看，这里就是一个河边的绿地公园，除了这个红墙当背景，特色不鲜明。但是如果把您说的这两段历史在这做一些布置，我觉得慕名而来的人会更多！”

“无论是从天津工业史，中国近代史，还是红色历史的角度，我都觉得棉3还有热电厂这两块地方，都还有很大的挖掘和利用空间。尤其是该围绕历史多做文章！”

提出这一观点的人是城市作家徐凤文。他所设立的百部书房就在棉3创意街区。不久前，他撰写的《天津传》首发即受到广泛关注。同时他又是一位独立策展人，曾主持策展民国物语、张家老爹的理想国、北疆博物院等文旅场景项目。

“单纯以第一热电厂为背景做开发，浪费了这块土地上独有的历史和文化价值。因为一个单纯的热电厂，不容易引起更多人的共鸣。但是柳墅行宫和北洋武备学堂，它所承载的历史是有天津特色但又属于全国的。尽管实物不存在了，但记忆和共鸣属于全国各地。”

“还有棉3，这里承载的历史价值，绝不是普通的网红打卡地能比拟的。”徐凤文说，光有历史也不行，还要找到新玩法，让文化与体验形成有机整体。

“情绪价值，精神共鸣，这是现在游客的需求点，但跟网红小吃是一个道理，如果你单纯把不倒翁小姐姐复制到天津，那么与当地文化就是两层皮，只有我们自己开动脑筋创新、创意，推出天津独有的产品，才能站得住脚。”南开大学旅游与服务学院副院长杨德进说。

在这一点上，徐凤文与杨德进观点一致，也是在这样的思路指引下，徐凤文先后参与和策划了多个文旅场景项目,比如北塘古镇今年推出的沉浸式时空展“猫塘秘境”。

“这是我的创意。”提起这个展，徐凤文面有得色。“我们构思的时候，恰好大英博物馆的文物丢失事件进入公众视野。大英博物馆里有很多是两次鸦片战争时从中国掳走的文物，那这就与北塘这个地区的历史有了联系，第二次鸦片战争和八国联军侵华战争，都是从大沽口登陆的嘛。我们就想用这一点去引起当代人的共鸣。”

找到了点，又该如何吸引人来？徐凤文想到了猫。

“我们本意就是想吸引年轻人——他们有出游的意愿，有了解历史的兴趣，消费意愿更强。很多年轻人喜欢猫，所以我用猫的视角去讲述、互动。”

最终呈现出的猫塘秘境，以一只猫的视角，带领观众进入不同空间，讲述了北塘渔村的“九曲三江水，一网两舱鱼”种种生活记忆；亦有被卷入战乱纷争的小镇风云……对历史迷、军事迷、古风迷，又或者是仅仅想了解这一地区的历史的游客来讲，这里都有足够的新鲜感和体验感。

“这就要比单纯罗列文物、讲述历史有更多的代入感，但是作为策展方，就要花更多的心思，去发掘整理这里的故事和历史，寻找与当代人和时代相关的内容。”徐凤文说。

这种古为今用的操作，也是杨德进的思路。他表示，要可持续的做好文旅产业，还是得瞄准现代消费需求，引入青年创新创业人群和更广大的民间艺术家进入街区，形成新的业态，“形成我们未来的场景性消费。”

记者手记

当今时代，游客已不再满足于浮光掠影，更希望通过沉浸式体验留住感受，或是通过专业化的研究探寻历史中的秘辛。谁能满足这样的需求，通过深挖资源禀赋提供更多独到体验，谁就能让更多的头回客变成回头客，进入可持续发展的循环。

天津有着独具特色的历史文化禀赋，文旅资源丰富，而要刺激文旅产业有效需求，形成持久消费，就要用好这片土地上独有的文化历史资源，更深入、更开放的创新景点运行模式——如此，才能长久地接住这一波波“泼天富贵”，让头回客变成“回头客。