【行业观察】银行卡商圈营销的理论与实务

作者｜刘剑 供职于上海澄岑信息技术有限公司

责任编辑｜杨琪

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银行卡商圈营销的优势与价值

在各家商业银行的银行卡基础服务日趋同质化的背景下，精心策划契合各类用户需求的营销活动已成为银行卡业务，尤其是信用卡业务提升竞争力的重要手段。银行卡营销的主要目的是通过获客和活客，促进交易量和收入双增长。而为持卡人的日常消费创造价值始终是银行卡营销的重中之重。目前，用户流量较大的日常消费领域主要集中在三个方面：一是移动互联网平台和专业电商平台；二是商超便利、餐饮等实体连锁商业；三是商业综合体、商业街区等商圈。

移动互联网井喷式增长过后，线上和线下商业正在进入融合和互动发展的新阶段。总体而言，通过移动互联网渠道获客，流量大、见效快，但用户复购率有限。与此相反，3D影院、健身、餐饮、儿童空间等体验式消费，通过线下商业渠道尤其是商圈获客，用户流量相对较小，但质量较高。

线下的实体连锁店与商圈类似于“线”与“面”的关系。实体连锁店一般是单业态的跨地域经营，而商圈是多业态的同一地域经营。与实体连锁店相比，商圈在银行卡营销方面的优势主要有两点：一是商圈可以为地推获客提供充足的场地，而实体连锁店一般不提供地推场所；二是商圈的多业态可以满足持卡人多方面的消费需求，而实体连锁店只能满足持卡人单方面的消费需求。

从理论上说，商圈营销可以为持卡人创造更大的价值。近年来，银行卡商圈营销已受到越来越多商业银行的青睐，尤其是对于经营范围有区域限制的商业银行分支行和信用卡分中心来说，更是拓客的一大有效渠道。

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银行卡商圈营销的实践与成效

与其他银行卡营销方式类似，银行卡商圈主要有两种形式：银行卡支付立减及银行卡绑定优惠券。与其他营销方式不同的是，银行卡商圈营销的筹备阶段还需要完成“圈店”工作。所谓“圈店”，即指委派专人到商圈内的各家店铺，询问是否有意愿参加活动。对于愿意参加活动的店铺，开展优惠交易实测，以确认活动门店商户信息的真实性、准确性和完整性。在营销实务中，商户信息的错误或遗漏都将影响用户体验，甚至导致客诉。

“云闪付”App是“圈店”一大“利器”。许多商业银行的App或微信公众号只能查询到银行卡交易的时间、金额和商户名称，在“云闪付”App内可以查询到商户更多真实信息及交易详情。

一些商业银行也在商圈开展微信或支付宝渠道的营销活动，与微信或支付宝营销活动相比，“云闪付”商圈营销的突出优势也与商户信息有关。只有商圈内的店铺才能参加商圈营销活动。也就是说，对于多家门店的商户，不属于该商圈的门店不能参加活动。有些多门店商户也可能共有一个银联商户信息，但银联营销系统支持增加配置终端编号，这将不会对多门店商户造成限制。

在活客方面，商业银行都很重视自有手机App的活跃度，而商业银行App的二维码支付全部通过银联支付渠道。而且银联营销系统不仅支持商业银行App的支付立减，还支持商业银行App支付绑定优惠券。

商圈内不同业态的客单价差异可能很大。因此在策划商圈营销方案时需要考虑针对不同业态拟定不同的优惠方案。对于客单价较高的服装专卖店，优惠条件和优惠力度都应当大一些，比如：设置为满1000元立减126元。对于客单价较小的休闲餐饮或超市，优惠条件和优惠力度相对少一点，比如：设置为满50元立减16元。

值得一提的是，商圈内的多业态为营销方案策划提供了广阔的空间。比如，通过优惠包组合激励持卡人多消费。用户在参加活动的零售店消费达标后，再选择可享受优惠的餐馆消费。再比如，与商圈开展联合营销，使用商圈的会员积分兑换“云闪付”优惠券，或者使用“云闪付”消费后可获赠商圈多倍积分。

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银行卡商圈营销效果提升建议

虽然银行卡商圈营销已取得一些成效，但相对于商业银行来说，银行卡商圈营销还有提升空间，其直接体现是如果优惠力度适度，商圈营销的预算执行率还可进一步提高。

究其原因，从执行层面来看，一是将绝大多数营销预算都用于了用户优惠，而对活动宣传的投入明显不足，于是出现“酒香也怕巷子深”的局面；二是许多商圈营销依然采取支付立减方式，对可以联动线上和线下的“云闪付”票券这种新型营销工具使用较少，更不用说采取商业银行App和“云闪付”App同步开展“云闪付”票券营销的方式；三是“圈店”等基础性工作有待提升，应建立商户信息动态运营机制。

此外，作为商圈主体的商业管理公司对银行卡商圈营销的重视度也有待加强。目前，城市交通的便捷大幅扩展了人们日常消费的活动半径，商圈之间对客流的竞争日趋激烈。虽然区位仍然是影响商圈客流的首要因素，但并非唯一因素。一些商业管理公司已经意识到需要通过强化用户经营稳固并提升客流量。有了这种认识的商管公司将很快发现，商业银行在商圈投入营销资源将是长期持续的，而银行卡商圈营销是低成本开展用户经营的有效手段。

银行卡商圈营销方兴未艾，当前挑战是前进的动力，相信银行卡商圈营销必将继续快速增长，营销创新形式将层出不穷，最终的营销效果也将更上一个新的台阶。