Summary | 因为热爱才有意义！——从情绪和评估到赛事满意度考察赛事参与行为

导 语

本文致力于考察体育消费者的情绪如何影响他们对赛事的认知评估，并进一步影响他们对赛事参与体验的判断，以最终直接影响赛事满意度及间接影响未来参与行为。通过一项针对美国东南部五千米和半程马拉松231位参与者的调研，本文考察了以上变量之间的关系。结果指出，体育赛事参与者对赛事体验的评估在情绪到赛事满意度之间的关系中呈现显著的中介作用。此外，赛事满意度也极大地反映未来一系列赛事相关的行为。最后，参与者的正向情绪相比于负面情绪，对他们对赛事体验的评估有更强的预测作用。这些结果展示了赛事参与者正面的情绪感受对其认知过程的作用，而这些对赛事体验进行评估和满意度构建的认知过程对体育赛事组织的工作有非常重要的意义。

作者:Skyler F. Fleshman and Kyriaki Kaplanidou

编译：陈宁

Fleshman, S. F., & Kaplanidou, K. (2023). Predicting active sport participant's approach behaviors from emotions and meaning attributed to sport event experience. Event Management , 27 (1), 127-147.

近年来，体育赛事无论是从举办频率还是绝对数量都呈高速上涨趋势。举办城市和地区借助这些体育赛事吸引更多游客来此消费，支持本地旅游产业的发展，也通过体育赛事构建这些来访者特别的访问体验，产生对当地的热爱和不舍。然而，体育赛事参与者的情感变化与他们构建赛事体验意义的关系仍不明确，这一关系如何进一步影响他们未来访问该地、向他人推荐该地的行为趋向也不可知。体育赛事参与者对赛事意义的构建基于他们对赛事体验的评估，受他们对赛事的想法和感受的直接影响。这些想法和感受以及评估是多方面和多角度的，从组织、环境到社会、情感都有。一旦这些涵义完成构建，它们会进一步影响正向的消费者行为，如消费者满意度、行为趋向、品牌性格等。因此，帮助体育消费者构建体育赛事体验的涵义对体育组织的工作有极其重要的意义，可以帮助他们吸引更多正向消费者行为，避免或减少负面的消费者行为。

体育消费者情绪

心理学和消费者行为学中对情绪的阐述非常全面和深刻。心理学中对人的情绪的研究建立在达尔文进化理论之上，构建了情绪的阶层，以热爱、快乐、惊讶、愤怒、难过、恐惧六大情绪为基础。而消费者行为学的研究将情绪同消费者行为和消费后行为联系起来，特别是满意度、投诉行为、口碑行为等。而当下对体育消费者情绪的研究提出了情绪的七个维度：联结度、得意度、竞争性、惊喜程度、愤怒度、不快乐程度、焦虑度。基于消费者行为学中关于情绪和行为的讨论，本文提出以下假设：

假设一：体育消费者情绪同体育赛事体验意义的构建呈现正相关；

假设二：体育消费者情绪同体育赛事满意度呈现正相关；

假设三：体育赛事体验意义的构建在体育消费者情绪同体育赛事满意度的关系中体现中介作用；

假设四：体育赛事满意度直接影响未来参与行为；

假设五：体育赛事满意度直接影响赛事推荐行为；

假设六：体育赛事满意度直接影响社交媒体发布行为。

研究方法

本文选取了2020年在美国佛罗里达州举办的多拉山（Mount Dora）半程马拉松及五千米比赛。多拉山在奥兰多市北部约30英里处，拥有14000名本地居民，每年十二月都举行这项比赛以吸引游客、振兴本地经济。2020年参与该地半程马拉松和五千米比赛的人数达到了1200人。

调研通过发放和回收纸质问卷采集数据，问卷包含了情绪、意义构建、满意度、未来行为的共51个题项。所有题项为7分里克特（Likert）量表。调研通过Qualtrics系统于赛事结束八周后的2021年二月向赛事参与者发送征求邮件。调研持续四周，共征集了326名赛事参与者，最终返回了231分有效问卷。

结果与讨论

通过结构方程模型分析研究者发现，体育消费者情绪同体育赛事体验意义的构建呈现统计相关。参与者的得意度同意义构建呈现正相关，然而愤怒、不开心程度、焦虑度则同意义构建呈现负相关。因此，正面情绪对意义构建的正面作用是明显的，反之负面情绪的负面作用也合乎情理。类似地，参与者的得意度同赛事满意度也呈正相关，而愤怒和不开心程度则同满意度呈现负相关。有趣的是，焦虑度同满意度不呈现任何显著关系。

体育赛事体验意义构建的中介作用显著明显。赛事满意度对行为也呈现不同程度的显著影响。

研究启示

文章的启示是很清晰的：

(1)从理论角度，体育赛事参与者的情绪在认知过程和行为构建过程都体现了很强的作用。这可以帮助我们更好地了解情绪的作用。

(2)从实践角度来说，设计能够让参与者感到快乐、有成就感和得意的赛事体验应该成为体育赛事组织的重要考量。

译者简介：

陈宁博士，新西兰坎特伯雷大学营销学副教授，体育营销与消费者行为研究学者