短视频营销进入失序时代

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

一年到头，硬糖君已经不知看过多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滞的演员不仅为难了自己，也为难了观众的眼睛。还好，哪里有群魔乱舞，哪里就有拨乱反正。赶在2023年尾，终于出现了贵圈“孤勇者”——张译，在《三大队》路演现场直接拒绝了某观众跳“科目三”的请求。

张译这一拒惊起了千层浪，原来很多群众苦“科目三”久矣。问题倒不是“科目三”太土味，而是它被不分场合的滥用，让人深受其扰。

“科目三”最早被创作出来，是使用在婚礼场景，不言而喻它是带有喜剧色彩的。但稍微了解一下《三大队》剧情，就知道这是一部讲述人民警察追凶不易的电影。这么严肃的剧情，搭配“科目三”怎么都说不过去吧？

遗憾的是，敢这么硬刚的演员毕竟是少数，换个资历不够的，没准还会被嫌弃“不会营业”，以至于这类不合时宜的电影营销屡见不鲜。某种程度上，张译这一拒也算是替行业发声，是对短视频营销模版的反叛与重整。

被短视频裹挟的电影路演早变味了，硬糖君深有感触。观众失去了与主创深度交流的机会，提问机会被早已安排好的各路“显眼包”网红把持。他们在各处演绎着尴尬的热梗与热舞，与电影无关，也压根不关心电影。

本来，电影营销的作用不仅是将某部电影广而告之，更有准确预告内容以管理观众预期。可进入短视频时代后，电影的宣发常常忽略了后者。短视频热梗被滥用于各种场合，短视频营销在流量为王的路上用力过猛，最终脱离了电影内容本身。

于是，观众时常感觉自己是被“骗”进了电影院。因为他们从短视频上认知的某部“电影”，和影院里放的“电影”货不对板。久而久之，影响的不仅是某部电影的口碑，而是某一类电影的市场，甚至影响了观众对电影的认知。

本末倒置的营销模式

张译拒跳科目三后，还有一番将路演比作“解梦”的言论，可谓一语点醒梦中人。传统路演原本就扮演着“解梦师”的角色，当观众跟随电影做完一场梦，和主创交流的过程就是在解梦。

这正是一部电影在初期维护口碑的关键。观众被答疑解惑后，会对电影有进一步理解，从而分享到社交平台，有效拉动观影人群。因为这些内容是与电影息息相关的，而非笑过即忘的段子。

以前的电影营销，基本是围绕“内容”做文章，办一场活动、做一场路演，考虑的是准确向观众传达内容的可能性。现在关注点则变成了有多少网红达人、制造了多少梗、可在短视频上博取多少点击。

一言蔽之，很多电影营销已经被短视频传播的kpi绑架了。俗话说“黑红也是红”，本着这样的思维，电影营销无所不用其极，各处充斥着用力过猛的短视频，根本没有考虑普通观众的观感，更没有考虑过内容传达的准确性。

但是，在综艺里就能看老艺术家装“哈基米”、跳“科目三”，观众是不会因此花钱去电影院的。因为奶头乐就是奶头乐，指尖划一划、乐一乐就够了。真正想看电影的观众，一定想预先了解电影的内容是什么。一条无关电影内容的爆款短视频所带来的流量，既不能拉动有效的观影人群，也不能转化为有效的电影口碑。

同时，短视频营销野蛮生长的5年间，群众对这类短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。今年开始，网络上连续兴起了几波对短视频营销套路的声讨潮。从“狗都哭了”系列到张艺谋震惊、霍思燕泪洒、吴京探班“三件套”，短视频上演的剧情，一个比一个离谱。

观众的“反诈”情绪迅速体现在电影票房上。今年短视频上的热门爱情片，票房几乎全军覆没，《这么多年》只有3亿票房，《念念相忘》只有七千多万票房。

爱情片在短视频上的营销越来越难做，最典型的例子是文艺片《燃冬》循着爱情片模式进行短视频营销，吸引了错误的受众群，重演了《地球最后的夜晚》口碑翻车事件，却换不来跟《地球最后的夜晚》一样的票房，可谓赔了夫人又折兵。

对“营销诈骗”的ptsd情绪不止发生在爱情片领域，也开始蔓延到其他类型片。《鹦鹉杀》复刻社会题材类型的短视频营销模式，同样是口碑与票房双输。“货不对板”的短视频营销所带来的流量，不仅与票房越来越不挂钩，而且越来越损耗电影、电影人的口碑。

短视频营销时代造就了一个畸形的宣发行业，围绕电影内容出谋划策的营销人被抛弃，围绕短视频写离谱策划的段子手受追捧。观众经常刷到某部电影的短视频，却仍然不知道电影讲的是什么。现在的短视频营销，仿佛只是宣传了电影的名字。

被曲解的“长片内容”

最初，在素材有限的情况下，短视频营销还是以电影内容来进行创作。但现在，拥有海量素材与花絮的短视频营销，更能“放开手脚”，像在创作自己的“短视频电影”。

这类“短视频电影”，2、3分钟内就仿佛给观众讲了一个故事，迎合了短视频“短、平、快”的内容特质，和微短剧是同一创作思维。但被这类内容吸引的观众走进影院，怎么可能会满意“长片内容”？不是说他们一定欣赏不了“长片内容”，而是说他们被引导去看电影的方式不对，让他们预先误解了“长片内容”。

再者，短视频的载体本身也有一定局限性，很难承载长片内容的厚度与深度。我们在有限的几分钟内，通过直给的、爽感的方式，很难去了解一部电影长片的全貌。

在短视频上刷完别人解说的《狂飙》，你一定以为这是一个复古的港式黑帮爽片。但当你打开长剧，却会发现它故事的丰富性，像是各路时代人物的浮世绘。很多时候，我们在短视频里“拾人牙慧”，也就失去了独立品味与思考的机会。

以前都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，但现在，一千个观众眼中仿佛只有一个网红博主解读出来的“哈姆雷特”。在几分钟的短视频里，我们或许能看到世界的参差，却很难看到参差背后的原因与深度。就像近日，多位网红博主发视频斥责哈尔滨狗拉雪橇项目虐狗，项目被取缔后哈尔滨的狗肉价格崩盘，因为下岗的狗狗们悉数被送去了屠宰场。网红们为博爱狗人士的流量，以为自己扮演的是圣母，实则是阎王。

某种程度上来说，短视频的体验感与长片内容的体验感，是背道而驰的。电影营销为迎合某类短视频流行潮，对电影进行“肢解”宣传，留下博人眼球的刺激性片段。因为刺激性片段走进影院的观众，是不可能获得预期的满足感的。

比如，因为煽情类的短视频流量高，几乎每部电影的哭戏都会被截取出来，放到短视频上大做文章。但实际上，很多电影并不是以煽情为主，提供不了短视频给观众的“情绪价值”。

营销的目的本该是吸引观众去到影院，享受大银幕的观影体验。但不幸的是，进入短视频时代后，越来越多的观众受到营销影响，以短视频的体验感去审视电影长片，常常败兴而归。大银幕自然是不可能给到小屏幕的超浓缩“情绪价值”，随着这一误解的加深，电影行业的创作者们可能都将面临职业危机。

让营销回归内容本身

不知道你是否和硬糖君有类似感受，当下每部电影都在短视频上频创百万赞视频，但他们的市场能见度却越来越低。在短视频，每部电影仿佛进入了各自的信息茧房，有不错的流量，却很难形成真正的话题。

这是由短视频的分发机制决定的。缺乏广场效应的短视频，很难聚合大众讨论、凝聚集体共识。而如今随着对网红经济的深刻认识，也让人们对那些大流量的网红内容越来越将信将疑。

点开每条百万赞视频的评论，观众最需要的仍然是对电影内容的真实评价、尤其是普通人的评价。短视频用户不再像过去一样盲目跟风，这不光体现在电影上。在众多消费领域，人们都变得更加谨慎。相比以前，用户不再迷信某个网红博主，深耕垂直领域的小博主更受欢迎。

过去灵验的营销打法正在失灵，“诈骗”营销的泡沫褪去。观众愈加不信任短视频上的爆款，更愿意等第一批买票观众的真实反映。这也造成了2023年影市的另一个明显变化，就是市面上的高分电影口碑发酵比以往要慢。比如《三大队》上映后一周，才迎来了口碑扩散，逐渐被调高了票房预期，从3亿到了6亿。

短视频营销仍在狂飙，但电影口碑发酵速度反而变慢了，显然，是现在的电影宣发方式出了问题，到了需要反思、甚至必须调整的时候。电影营销应该回归理性，回到正确的赛道上——以内容为前提，做好口碑与预期管理。跟风的流量只能带来一时的热度，吃不了很长时间的红利，赶晚集的人甚至会一无所获。电影贩卖的是内容，观众如果连内容都不清楚是什么，自然不可能为其买单。

不论以什么样的方式营销，都要以电影内容为前提，更不能有损电影长片的体验感。短视频营销并不是票房的灵药，不是所有电影都适合做“短、平、快”的传播。今年卖得好的日本批片《铃芽之旅》《灌篮高手》都不侧重短视频营销，而是侧重垂直细分领域人群，将电影内容精准预告到了它的受众群——“二次元”、“动画迷”、“80、90后情怀粉”。

事实证明，传统营销讲究的精准打法依然有效，找到电影的受众人群，口碑发酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望电影宣发别再盲目“骗人”了，不要在给观众添堵的同时，也堵上了电影行业的前途。回归正常的宣发逻辑，建构健康的宣发环境，也是在延续电影行业的生命。