借势，是最好的增长姿势｜抖音商城“D-Beauty年终礼遇季”放招引领双旦营销

年底，但没有品牌和商家愿意触底；即便不是所有人都能问鼎，也要想方设法的冲顶。毕竟年终战场的收获多寡，将直接锁定全年增长的体量高低。于是所到之处，竞争密布。

而玩家多、活动多所带来的市场稀释，往往会导致两种极端结果，品牌和玩家要么成为热闹，要么旁观热闹。两相比较，相信这是最显而易见的选择题，但如何才能成为热闹呢？大体可以分为两步：把事想对+把事做对。

正如《需求发现》所言：只有清晰知道未来会发生什么的人，才是市场中最重要的人。

最近抖音商城的“D-Beauty年终礼遇季”便诠释了这一点。胜兵，先胜而后求战。如今孔二老师“事后诸葛亮”，才发现抖音商城在启动“D-Beauty年终礼遇季”之前就已经先掌握的胜机，所以后来的胜战可以理解为顺理成章。

例如，年终营销最关键的战略锚定“往哪儿打、怎么打？”对抖音商城而言基本属于了然于心。抖音商城不仅洞察到年轻人平均一年的礼赠频次高达2.8次，也在有关“如何增加仪式感”的搜索统计中，发现其中占比最多的关键词最是“礼物”。

这释放出了重要信号，那就是接下来的消费趋势就是人们会集中购买礼物，也会因礼物而多次消费。路线已经摆好了，你当如何？

一

如何用一点，撬动大量增长点？

所谓把事做对，就是找准发力点，以巧劲换万钧之势；而不是漫无目的的东北西跑，费时费力还费钱，这就是为何很多商家和品牌常常投入颇大却收效甚微，造成巨大的成本浪费。

而抖音商城“D-Beauty年终礼遇季”是怎么做的呢？

01

将全民节点升级为全网热点

“年终”+“双旦”是不言而喻的全民节点，但平台需要将其打造为与自身相关的热点，并且能够在线上线下的所有力量都在想方设法的争夺注意力时，实现出圈，则成为了活动营销的关键。“D-Beauty年终礼遇季”，就将输出值拉满，毫不废话地表露出三个字：玩大的。

在抖音站内，抖音商城邀请顶级时尚媒体ELLE，为主题活动及两大首席合作品牌欧诗漫、SK-II拍摄时尚产品大片，为整个活动奠定最直观的基色格调，令受众一秒即懂、一秒链接、一秒转粉。而新生代演员许佳琪则担任“礼遇星推官”，在视频中如穿针引线一般引出品牌好物与活动理念，进行功能价值与情绪价值的双输出，既直接击中受众需求，也温情引发情感共鸣。

最终视频不仅破圈，撬动粉丝与网友的共同关注，也在第一时间面向全网立下了“D-Beauty年终礼遇季”的美奢标签，累计创下高达1500万+的海量曝光。

在抖音站外，抖音商城延续视频大片中《“美”一天，都值得》的内容主题，在上海核心商圈徐家汇地铁站打造创意广告，搭配个性化、趣味化、走心化等不同风格的系列文案，令地铁走廊宛如人们“嘴替”，表达着人们在年终时刻，各有态度、各有诉求、各有愿景的内心OS，一时间引发人们竞相分享与讨论，而这一“社交货币”也随上海的地铁动脉“发行”至方方面面，乃至随着手机反向继续点燃社交网络，实现线上线下的共同引爆。

更重要的是，无论是线上的视频引爆还是线下的事件破圈，美奢生活行业品牌一开始就能全程参与，做到“提前蓄水种草”，获得至关重要的起步优势与初始加速，为后续的层层上涨占据高起点。

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02

将全民趋势升级为过节方式

任何一种活动的最佳形式，就是能成为人们不约而同地过节乃至生活方式，而这就需要仪式感、沉浸感与社交感的共同作用。

在仪式感层面，既为“礼遇”，第一要义便是产品本身的仪式感。抖音商城邀请明星主播娄艺潇担任此次活动的“礼遇推荐官”，开启美妆直播专场，在活动伊始就将节点氛围推向高峰。此举为美奢品牌的第一受众——女性消费者，带来专业化与示范化的产品诠释，成为悦己需求之下“犒赏自己”的最佳仪式。

而另一方面，抖音商城也携手欧诗漫、SK-II等10大美妆个护类品牌，联合策划活动定制礼盒。此时抖音平台的美妆明星&达人矩阵，也兼具“灯塔用户”的角色意义，在面向第一受众的同时，也能覆盖更大规模的第二受众——具有送礼需求的消费者，通过实际的评测与背书，成为送礼需求之下“赠予他人”的最佳仪式。

而在沉浸感层面，年终的公众情绪主要集中在玩起来、嗨起来、逛起来，为此，抖音商城聚合抖音开屏、阿拉丁搜索、直播间指示器、话题页等资源配置，从主话题到内容场再到货架场，不仅在让无处不在的节日氛围扑面而来，也让品牌和商家可以根据不同的工具组合与资源运用，打造符合自身调性的专属主题，占据更多入口，让消费者从“进入平台→进入活动主会场→进入品牌&商家直播间&抖音商城商品卡”的整个链路都能沉浸其中。

迈哈密大学心理学教授阿米西·杰哈曾研究指出：注意力是人最宝贵的资源，但又极其脆弱，非常容易被打断。尤其如今面对五花八门的年终战场，消费者时时刻刻都面临着被其他平台和活动打断。所以，沉浸感的价值就在于，消费者与平台及活动接触的每一个触点、每一个环节都要氛围满满、看点满满、优惠满满、趣味满满，能够长时间的停留，这才会让消费者完成“有需求→感兴趣→下决策”的整个链条，任何一步的疏漏都会导致前功尽弃，形同无用。

至于在社交感层面， 年终人们有两个最为旺盛的社交需求，展示自我和连接朋友，前者为了表达、后者为了分享。所以，在内容场上抖音商城特意围绕活动打造了#我的年度变美搭子 热门话题，令所有人都能参与其中，不仅能呈现自己一年以来的美丽态度，也能分享自己变美的经验心得，更能拉动自己包括朋友、同学、同事在内的社交圈一起成为“美搭子”——活动话题最高登上抖音热榜TOP10、抖音种草榜TOP4。

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而品牌和商家的主打产品就能以内容的形式融入其中，进一步建立和深化情感连接，通过“熟人分享+陌生人种草”的双管齐下，构建产品的口碑效应。据相关统计，目前在所有引发消费决策的因素占比中，“口碑”依然为例第一，影响比例最高可达60%以上。所以，用社交链撬动决策链，是增长链必不可少的重要引擎。

二

品牌用一点，布局长远发展点

事实也证明，抖音商城“D-Beauty年终礼遇季”做到了“胜于全胜”。据不完全统计，活动实现整体GMV环比增长54%，全网曝光总量高达23亿，支付用户数环比增长32%，创造百万爆品37个，千万爆品2个，行业礼遇爆品GMV环比增长49%。

而欧诗漫和SK-II两个首席合作品牌也成绩骄人，GMV环比增长80%，商城新入口&商城搜索GMV环比增长91%，品牌的核心礼遇爆品欧诗漫安心小白管GMV同比增长182%，SK-II限定版小狐狸礼盒神仙水GMV环比增长253%。

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不难看出，抖音商城对“节点营销”的处理不是“拿来主义”，而是不断多创的升级主义。这是因为品牌和商家的痛点从不在于不知道节点，而是不知道怎么抓节点。正所谓“增长是趋势的产物”，也正如小米创始雷军在四十岁时所领悟的道理“要顺势而为”，抖音商城便是将抽象的节点具象的转化为时间节奏的“优势”、活动规格的“造势”、普遍需求的“趋势”，能让品牌和商家轻而易举地借势而起、壮大势能。

更重要的事，抖音商城还为品牌和商家整合并提供了具体的实战抓手。例如涵盖搜索、商城、店铺等主要经营场景的货架场，品牌和商家通过“搜索”，能够无缝衔接用户“人找货”这一最典型的主动行为；而商城，则能作为品牌和商家在消费者逛购时的必经场景；至于店铺，自然就是是商家经营的核心承接阵地——这些场景有机结合应用和经营，能够更好放大全域的协同效应。在此次“D-Beauty年终礼遇季”中，来自商城新入口&商城搜索的GMV占比同比增长达65%，成为品牌和商家的重要增长来源之一。

“成事”功在一时，“成势”则功在长远。从这一角度看，用“节点营销”来谈及抖音商城的其实并不准确，看似一点一线，实则是为了让品牌和商家长效运营——将一个节点方方面面的价值都尽量调动和挖掘出来，让品牌和商家充分吸收，沉淀为长远运用的品牌资产及资源，犹如长坡厚雪，在未来依旧能产生乃至创造新收益。

让节点成为增长点，乃至下一个阶段的加速点，这才是节点营销的更优解。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。