萨莉亚秘话

凭借着极致的性价比，萨莉亚以较强的市场竞争力成功穿越了餐饮行业的多个周期。但是由于经营管理的局限，导致萨莉亚并未能在全球大规模扩张。一家餐饮企业究竟是保持小而美的经营，还是做大做强，这值得我们进一步思考。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 本刊记者 / 何乐

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源于日本的意式连锁餐饮品牌萨莉亚（Saizerya），2003年进入中国后，在餐饮业中独树一帜，成为了众多消费者的喜好。那么，萨莉亚作为意式西餐，是如何在餐饮界中另辟蹊径、遍地开花，又是如何赢得中国消费者的青睐？

崛起与穿越

中国有句古话叫做“民以食为天”，从鲁菜、粤菜、川菜、湘菜再到徽菜、浙菜、苏菜、闽菜八大菜系，可见中国人在“吃”这件事情，是尤为讲究的。除了中国，意大利也是一个美食帝国，十分讲究“吃文化”。意大利的菜肴源自古罗马帝国宫廷，有着浓郁的文艺复兴时代佛罗伦萨的膳食情韵，素称“欧洲大陆烹调之母”，可见意大利餐颇负盛名。其中，法餐、美国餐等派系还是由意大利菜衍生出来的，因此意大利菜被公认为“西餐之母”。意大利菜丰富的食材、以及独特的烹饪方式，深受世界各地人们的喜欢，其中，意大利披萨、通心粉堪称全球都受欢迎的美食。

意大利的饮食文化和丰富的菜品吸引了萨莉亚创始人正垣泰彦，1967年，正垣泰彦在日本开了第一家萨莉亚餐厅，瞄准意式西餐领域，彼时意大利菜在日本还没有普及。20世纪80年代后期，随着日本民众的消费水平提高，意式料理开始流行，这也助推了萨莉亚的成功，1999年7月，萨莉亚在东京证券交易所第二部上市。据华创证券统计，截至2022年2月28日，萨莉亚在全球已经拥有超1500家的门店，主要集中在亚洲，其中日本国内门店达到1079家。

2003年，萨莉亚进军中国市场。作为意式西餐的一个代表，萨莉亚不仅将意式西餐文化渗入日本饮食中，在中国也颇受消费者的喜爱。目前，萨莉亚在中国内地市场主要是由三家分公司主管：上海萨莉亚（2003年成立）、广州萨莉亚（2007年成立）、北京萨莉亚（2008年成立），三家公司均为外商独资。据窄门餐眼数据，截至2023年9月11日，萨莉亚在中国的门店有447家，而且全部为直营店。

在高端餐饮序列中，西餐向来被认为是高端餐饮的代表。那么，萨莉亚作为意式西餐，是如何在餐饮界遍地开花，又是如何征服中国人的味蕾？

萨莉亚创始人正垣泰彦曾说过，“真正好的东西，应该既便宜又好吃。”创立初期，萨莉亚的定位也是高端西餐，但是昂贵的价格让消费者望而却步，因此萨莉亚的第一家门店开业后，生意极为惨淡。后来，正垣泰彦开始调整经营策略，尝试降价，菜品价格从七折降到五折，直到降至三折，萨莉亚的生意开始火爆起来。目前，萨莉亚的菜品单价在8-49元之间。

事实上，萨莉亚的火爆和可持续发展，还有当时的经济形势存在一定关系。1991年，日本经济泡沫破灭，从此日本的经济陷入长达10年的停滞期，1993年-2002年GDP年均增长率仅为0.8%。从餐饮消费趋势来看，节约消费兴起，低价位的大众消费逐渐成为主流。萨莉亚低廉的价格不仅适应了当时人们的消费水平，也满足了众多消费者体验意式西餐的尝鲜需求。自此，“便宜”成为了萨莉亚的立店之本，也成为了萨莉亚的特色标签。在消费者的追捧下，在2000年到2010年期间，萨莉亚的门店数量从200家增长至900家。

值得注意的是，数据显示，在1996年-2011年日本餐饮行业冰河期，整个餐饮市场规模呈下降趋势，但是萨莉亚凭借着极致的性价比，在该期间呈现出较强的市场竞争力，营业收入逆势上涨（见图表1）。而且，2020年遭受新冠疫情重创后，经济下行、消费需求疲软，平价餐饮自然成为人们的首选。据日经中文网2023年7月发布的数据，萨莉亚2022年9月-2023年5月的合并财报显示，公司营业利润增至上年同期的3.4倍，达到35亿日元。凭借着平价西餐的定位，萨莉亚成功穿越了多个周期。

但如果只是便宜，那么萨莉亚未必能增加顾客的回头率，除了实惠，“好吃”也是它吸引顾客的另一个标签。

意大利菜的烹饪方法以炒、煎、烤、红烩、红焖等为主，通常将主要材料或裹或腌、或煎或烤，再与配料一起烹煮，从而使菜肴的口味异常出色，缔造出层次分明的多重口感。从前菜、主菜到甜品、饮料、餐前餐后酒等，意大利菜的菜品不仅十分丰富，味道也是极佳的。

萨莉亚的菜单中，从沙拉、披萨、意面、牛排再到汤类、甜品、葡萄酒等等，在别的意大利餐厅里有的菜品，在萨莉亚的菜单上也应有尽有。但萨莉亚的菜单和传统的意大利菜又有所差异。2003年，萨莉亚进入中国市场，在一些菜色上做了适当调整以适应中国消费者的饮食口味，如烤面包、意面、茄红鸡翅、披萨之类的菜系，萨莉亚深度打磨菜品，从而进一步适应中国消费者的饮食习惯。

另外，萨莉亚的菜单是根据意大利传统的就餐模式，从前菜、第一主菜、第二主菜到甜品、饮料、餐后酒排列，延续了传统意式西餐的纯正。不过，在萨莉亚餐厅就餐，西餐的传统礼仪是被弱化的。顾客不用根据传统西餐点餐模式，可以根据自己喜欢的菜品自由选择。萨莉亚没有西餐用餐礼仪的繁文缛节，简化用餐礼仪，注重菜品的多样性，更加关注消费者的用餐体验。

“比它好吃的没它便宜，跟它一样便宜的没它好吃”，这可以说是消费者对萨莉亚最高的评价。从在日本创立、流行到进军中国市场，萨莉亚的低价策略，成功让它在餐饮界独树一帜，成为了西餐领域颇为神奇的存在。

小而美的经营模式背后

低于同行的价格，萨莉亚是如何盈利的？小而美的餐饮企业的经营逻辑是什么？笔者将依据商业模式画布，从价值主张、成本结构两大角度，剖析萨莉亚可持续创造价值的核心逻辑和盈利模式。

独特的价值主张。西餐作为高端餐饮的一个代表，产品定价一般而言相对较为高昂，但萨莉亚瞄准意式西餐赛道，在价格上却反其道而行之，在餐饮界中树立自己与众不同的标签。

在创始人“便宜好吃”的价值主张下，萨莉亚收获了一批忠诚的消费者。另外，为了保障品质和维护品牌形象，萨莉亚一直坚持着直营连锁模式，因此其在中国市场的门店数量并不高，也很难打开更加广阔的市场，这也是萨莉亚在管理上的局限。但正垣泰彦在《萨莉亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书，曾说过：“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。”

从消费者反馈来看，不管是在菜品、价格还是就餐环境，萨莉亚的口碑良好，一家餐饮企业能做到这样的程度，已经很了不起。

成本结构。保持低价策略，是萨莉亚成功的关键。而控制成本和搭建高效运营体系是萨莉亚保持低价的秘诀。一般来说，一家餐饮店的成本主要包括前期装修、租金、原材料和员工成本。而大多数企业将压缩成本的重点放在后两项。但萨利亚的成本压缩贯穿从门店选址、装修到原材料、终端销售的全过程。

首先是门店选址。萨莉亚的门店多分布在商场内部，这既可以保障客流，又能给消费者提供良好的就餐环境，符合现在大部分人群的就餐习惯。但萨莉亚并不会选择商场内部的核心位置，而是选择商场较为偏僻的位置，甚至接手一些倒闭的餐厅，简单装修后即可营业。这样一来，租金和门店装修成本得到了有效控制。

其次是原材料成本。为了压缩原材料成本，萨莉亚自建农场种植蔬菜、打造生产和物流基地。这样既可以从上游精准把控原材料成本，保持终端销售价格的稳定，还能保障公司毛利率的稳定，促进营业收入的稳步增长。

此外，萨莉亚采用的是中央厨房模式，即通过将食材预加工，做成半成品统一配送到其他门店。顾客在餐厅下单后，后厨人员只需要简单加热，摆盘，即可上菜。这样的做法不仅大大节省了餐厅后厨的操作时间，提高上菜速度，进而推动翻台率的增长，另外餐厅后厨也不需要专业厨师，大大降低了餐厅人员用工的成本。

在“中央厨房+供应链整合”模式下，萨莉亚实现了有效成本控制和高效运营，虽然产品终端销售价格较低，但是萨莉亚的毛利率并不低。从2017财年至2021财年的毛利率①（见图表2）来看，萨莉亚的毛利率保持在62%左右。拉长时间维度来看，近十年来萨莉亚的毛利率都保持在62%以上，毛利率十分稳定。当然，这也归功于萨莉亚有效的成本控制。在极致的成本管控下，萨莉亚也保持着小而美的餐厅运营模式。

餐饮业是一个和消费者息息相关的行业，“衣食住行”中，“食”是人人都关注的事情。一家餐厅好不好吃，价格贵不贵，是消费者直接触及到的感知。萨莉亚凭借着独特的商业模式，以物美价廉的特色，在业内脱颖而出，真正做到了为消费者带来更加个性化和多元化的餐饮体验。这也是其他餐饮企业应该学习的地方。

注释：①数据来源：华创证券2022年餐饮行业深度研究报告