【原创】如何写好客户成交案例（2）

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文：Easy Selling 销售赋能中心

上一篇文章“如何写好客户成交案例（1）”中，我们阐述了产出客户成交案例所必须的管理机制。这篇文章，我们继续研讨如何写出一个完整和高品质的客户成交案例。

在B2B销售方法论中，客户案例有两种：客户成功案例和客户成交案例。前者是描述我们如何帮助某个客户成功的故事，常用于销售人员面向客户进行讲述，进而激发客户对我方产生兴趣度与好奇心。而后者是描述我们面对某个销售机会时，如何获得客户的认可，并在与友商的竞争中成功胜出的故事，常用于在卖方内部进行的成功销售经验提炼、总结与分享。

要写出好的客户成交案例，大致可以从如下几个部分入手：

1. 客户和商机概况

这是一个什么样的客户和什么样的销售机会？开篇的客户与商机概况介绍，可以让读者快速获取到相关信息，从而更能理解你后续展开的销售策略与行动计划。

关于客户的信息：

包括但不限于客户的经营信息（规模实力、产品服务、行业竞争地位等）、财务信息（资金状况、盈利情况、结算方式、征信等级等）、合作信息（发展规划、采购规模、上下游资源、过往合作历史等）。

关于商机的信息：

包括但不限于商机的基本信息（商机来源、是否非标需求、需求创建时间、预计成交时间、预计成交金额、是否招标等）、客户采购决策链信息（拍板者、决策者、评估者、使用者等）、客户需求信息（技术要求、商务要求、采购动机/缘由）、竞争对手信息（竞品、价格、客户满意度等）。

2. 解决方案适配分析

知己知彼方能百战不殆。不仅要了解“客户要什么，客户希望解决什么问题”，同时也梳理“我们自己有什么，能够为客户提供什么”，这是一个知己和知彼相互链接的过程。

客户的业务痛点分析:

客户之所以启动这次采购项目，是有哪些亟待解决的业务问题，有哪些需要及早规避的潜在风险担忧？客户希望通过供应商的解决方案实现怎样的改善目标？如果以上的业务痛点不能解决，又会对客户造成怎样的不利影响与成本损失？

我方的差异化优势分析：

基于客户的采购需求，我方提供了一个怎样的解决方案予以适配。我们的方案有哪些差异化卖点，核心产品的卖点有哪些？附加服务的卖点有哪些？哪些卖点具有客户价值高和竞争优势强的特征？我们的这些卖点与客户的业务痛点又会有怎样的映射关系。

3. 发展支持者计划

“作出采购决定的不是客户组织，而是客户中的关键人”，在B2B的生意模式中，销售人员需要投入充分的时间精力和客户采购决策链的众多角色打交道，尽最大可能地将这些关键人发展成为我们的支持者。

列举客户关键人的信息：

客户的采购决策链中有哪些关键的角色，他们各自的职位、权力与影响力如何？我们与这些人的接触程度如何，他们对我们的支持程度如何？不同关键人的业务痛点有哪些，个人痒点有哪些？这些关键人主要是客户方的内部人士，也可能包括客户方外部的专家或有影响力的人士。

发展支持者的计划：

发展支持者与建立信任度的工作会贯穿该商机项目跟进的始终。客户关键人之所以愿意支持我们，一方面来自我们之间的人际关系好，另一方面来自对我们公司与产品品牌价值的认可。因此，发展支持者的计划也需聚焦这两个方面。面对不同的客户关键人，我们在人际关系处理上做了哪些温暖人心的事情，我们在专业价值传递上又做了哪些卓有成效的工作，如邀请客户参加展会、邀请客户来司考察等。

4. 竞争策略制定

事实上，“知彼”不仅是要了解客户，也要了解竞争对手。既要在客户面前充分呈现出我们可带来的预期改善价值，也要在与竞争对手的PK中取得最大的差异化竞争优势。我们需要审时度势，制定科学的竞争策略。

竞争目标的确定：

两强相争，是一定要拼个你死我活，还是选择握手言和实现双赢，抑或是主动退出竞争或拖延客户作出采购决定的时间，这取决于很多的因素，既要考虑到我方与竞对的竞争优势比大小，还要有利于与客户保持中长期的合作关系。另外，对项目利润目标的制定也同样重要，是选择高利润、中利润、低利润还是无利润参与竞争，这些都会影响后续的销售行动计划。

竞争策略的制定：

有了清晰的竞争目标，我们就可以有的放矢，拟定出最佳的竞争策略与行动计划。孙子兵法有云“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也”，相应的，我们也可以选择用策略性的进攻或防御策略来让竞争优势得到客户最大的认知与认可。在客户成交案例中，竞争策略的描述应该有具体的行动举措和行为事实予以支持，而不是喊喊口号般的空乏之词。

5. 销售流程执行检视

销售流程又被称为“商机成交流程”，是指当商机出现时，我方如何一步步地推进客户共识，最终实现成交合作的全过程。事实上，不管是把销售流程叫做LTC还是SSM或者其他的名称，但万变不离其宗，基本上都是遵循“S1/发现销售机会-S2/引导需求标准-S3/共识解决方案-S4/谈判（投标）-S5/赢(输)单-S6/项目执行”这样的里程碑步骤，也会有“S0/建立信任度和发展支持者”这样的基础性步骤予以支持。

在客户成交案例中，我们应该将执行过的关键销售行动归入到对应的销售流程步骤之中，形成如下的【协同工作计划表】，全方位地复原和呈现该商机的成交路径。

通过以上的协同工作计划表，我们不仅可以看到在该成交案例中，销售人员表现优异的地方在哪里，也可以检视其做得还不够的是什么。因为最终的成交，并不完全取决于销售人员的个人努力。换言之，即使实现了成交，销售人员也可能还存在很多的行为改善空间。

结语

除了以上的五个部分，客户成交案例还可以加上“投标策略制定”和“谈判策略制定”等内容模块，让受众能深刻体会到B2B成交工作不是简单的销售技巧运用，而是科学的销售策略与行动计划组合。

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