消费明牌时代，慕思拿什么稳住高端？

随着“泛体育营销”的崛起，从运动品牌，到食品品牌、汽车品牌、家电品牌，均将赞助体育赛事或捆绑运动员视为品牌曝光、抢占消费者心智的重要渠道。

近期，床垫龙头慕思联合国家游泳队策划了一场特别的见面会，通过邀请来自全国各地的慕粉相约北京，近距离与冠军互动，聆听运动康复专家的科普知识，向市场传递“运动+睡眠”对健康的重要意义，并借机推广旗下产品。

一、慕思是懂营销的？

在一众床垫品牌中，慕思堪称最懂营销的那一个。

成立之初，靠着一张张在高铁站、高速路、机场随处可见的极具辨识度的洋面孔广告牌，以及虚构的一整套“法国贵族血统”的品牌故事，慕思不仅在行业站稳脚跟，还树立起了高端、严谨、专业的形象。

图源：慕思官网

最近几年，伴随消费趋势变迁，90后、00后成为“剁手”主力军，慕思抓住全社会焦虑的氛围，以及由此导致的“睡不着、睡不好、睡不够”痛点，营销行为紧追市场热点，积极切中年轻人的喜好兴趣，主打场景、情感连接，亲近生活。

比如今年夏天的“慕思淄味音乐会”，就是以年度现象级IP“淄博烧烤”为背景，携手腾讯音乐娱乐集团、酷我音乐，为观众呈现一场“食、游、娱”的节日狂欢，让大家在身心放松归来后，再享受一场高质量的睡眠，精神充沛的去冲刺梦想，从而润物无声地传递品牌理念。

再如，杭州亚运会期间，慕思与中国国家游泳队合作拍摄的短片《前夜》，用一分钟展示了运动员的两种状态：大赛将至，紧张备战；比赛前夜沉沉睡去，全身心放松。无需过多文字赘述或产品解释，慕思“做好了一切准备，今晚就睡好一点”的内涵便跃然心头。

恰好“前夜”的普适性又能投射到人生中很多次的经历，决定前夜、考试前夜、出行前夜，往往都是辗转反侧、难以成眠，表达出慕思对普通人健康睡眠的关注、关怀。

此外，慕思还创设睡眠研究院，聚焦睡眠白皮书、睡眠文化、睡眠科技、睡眠资源整合，全方位重塑睡眠革命，强调床垫对睡眠的重要性。

一系列营销举动背后，是慕思（001323.SZ）长期高于同业的销售开支。

财报显示，今年前三季度，公司销售费用率提升1.8%至26.25%，接近10亿元，相较之下，顾家家居和喜临门的该项指标分别仅为16.23%和19.07%。

然而，要说大手笔是否拉高了业绩，又得另当别论。

同期，慕思实现营收38.05亿元，同比下降8.38%；实现归属净利润5.18亿元，同比增长21.44%，主要得益于成本端“节俭”和信用减值损失减少、资产处置收益加大等。

某种程度上，形形色色的营销造势和大手笔掷出的销售费用，并没有让慕思直观获益。换言之，消费者的“买账情绪”并没有因慕思的营销活动而边际上升。

说到底，营销锦上添花的前提是产品力过硬，才能让高价有足够的说服力和支撑力，床垫作为技术门槛不高、同质化严重的家居用品，无论是高档，还是中低档，其实内在都大差不差，

从目前来看，就“进口乳胶”、“3D棉”、“太空树脂球”、“独立弹簧支撑”几个核心卖点，慕思与顾家、喜临门并无太大区隔。

二、消费清醒时代，慕思拿什么稳住高端？

当经济复苏进入波浪式前进、螺旋式上升的通道，消费作为驱动千行万业增长的底层力量，语境和释义也在同步革新。

当下，“性价比”、“好价”、“省钱”取代过去的“升级”、“提档”、“上移”，成为最受追捧的关键词，这对于一向“高端”的慕思来说，无疑面临着很强烈的现实引力。

如何才能立主“高端”人设？除了打营销牌，慕思把心思放在了“AI”、“智慧”等字眼，以及IOT智能联动上。

中国社会科学院社会学研究所发布的《中国睡眠研究报告（2022）》数据显示，被调查者中有57.41%在近一个月有1-7天失眠，2.96%的被调查者则大部分时间失眠。

今年9月16日，慕思召开战略升级发布会，首度向外界展示国内首家独创AI“潮汐”算法，并推出了新一代AI智能科技床垫，科学助力健康睡眠。

按照慕思的介绍，人的睡眠分为思眠期、浅眠期、深眠期三个过程，其凭借对睡眠全周期的实时监测、反馈，叠加“潮汐”算法的自适应能力，让好睡眠自然发生。

思眠期，“潮汐”算法会根据不同身高、体型的用户做精准分区，并针对肩背腰臀腿等中枢部位进行自适配，让床感知人、熟悉人，帮助用户睡得更快；浅眠期和深眠期，“潮汐”算法基于对环境的智能调节和智能控温，缓解腰酸背痛等不适，让用户睡的更稳，睡的更深。

图源：慕思智慧睡眠床垫官微

同时，有“潮汐”算法加持的慕思智慧床垫还具有IOT联动功能，借助手机APP，把床垫和智能家居设备链接，与空调、电视、加湿器电器等构造多场景、多模态的生活方式，比如床垫在察觉到用户上床睡着后，自动关闭灯、电视、窗帘等家用物件。

集团智慧睡眠研发部负责人张福军指出，慕思目前在IoT方面已接的SKU有将近200个，意味着可与所有常见的智能家居设备进行联动。“这是属于IoT领域的生态整合，也就是我们现在具备能力给用户提供完整的智慧卧室的解决方案。”

但问题是，消费者需不需要这么“抓人”的床垫。就像一位用户说的：“我只是想要一张简单实用、价格适中的床垫，而非那么复杂的边缘点缀，有谁会琢磨床垫通不通人性？”

而从投入情况来看，猛攻AI，慕思在研发上却十分“吝啬”。2023年前三季度，公司研发费用为1.35亿元，仅为销售费用的13.5%。

加码AI，究竟是炒概念，还是真实力，或许只有慕思知道。而消费者的认可，终会反映到报表中。

文 / 七公