百事“把乐带回家”，回家乡体悟真正的“人间至乐”！

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

过去一年中，社交网络上各式各样的家乡话题热度持续攀升，从年初淄博烧烤掀起的家乡美食文化热潮，到年中各地文旅局“拼创意内卷”百花齐放、再到下半年天津跳水大爷“梦之队”的强势出圈......在家乡文化自信空前高涨的这一年，大家都渴望搭乘地域文化跟城市IP的快车，让自己的家乡也能出圈得到更多关注。

近日，百事公司“把乐带回家”这一跨越一个生肖轮回的长效IP今年也如期而至，将这一年的感知和体会具象化，并以中国本土“家文化”为基点，通过有情绪治愈力的主题，共鸣大众心底对于家乡的期盼，夯实品牌专属新春记忆点。今年，百事结合地域文化话题这一社会热点以及公众渴望家乡被更多人看到的期盼，跳脱出“小家”的局限，来到更宏观的“家乡”层面，以线下活动覆盖和线上同频共振双线联动，推出“人间至乐是家乡”的主题。

用创意将“人间至乐是家乡”场景化，

解锁“家乡文化”和“本土年味”双重体验

家乡是人们念念不忘的根，是无数游子“魂牵梦绕”的地方。而对于家乡的记忆，不同的情结也会泛起不同的涟漪。古老城墙的砖瓦、斜斜的落叶小巷、街边伴随童年的小吃，都是深藏我们记忆深处最柔软的回忆。

由此，百事精心打造了三支温暖动人的TVC，讲述“家乡乐”即是“人间至乐”的同时，以温暖细腻的场景引发大家的家乡记忆共鸣。故事以荆州、金华、吉林三个城市为背景,通过各种温情的画面在不同的家乡展现同种情怀和快乐，无论是游子归乡、成长亲情、家乡味道等看似平常的场景，还是青石板台阶、充满烟灶气的家庭美食、家人给予的温暖陪伴等记忆碎片......百事在传递“家乡，是一抵达，便觉百事可乐的地方”的同时，也将品牌情感内核进行了有温度的诠释。通过洞察不同人群最深层次的精神诉求，运用极具感染力的画面语言，唤起受众心中埋藏起的对于家乡之乐的期盼。

百事公司在创意内容上的持续耕耘不仅限于讲述温情故事的广告片这类单向输出，对于与消费者产生情绪上的共鸣以植根春节心智，百事「把乐带回家」IP有一系列多年来已如“方法论”一般的打法。

1品牌元素赋能地域传统，百事瑞兽传递新年祝福

百事作为春节餐桌上必不可少的一部分，本身便与团圆祝福场景有着天然的链接，今年依旧延续往年的产品设计推出春节专属瑞兽罐，以中国传统文化中的祥瑞动物形象金狮、锦鲤、喜鹊以及2024年的生肖祥龙分别印于百事、7喜、美年达、百事无糖产品罐身，将品牌祝福语属性具象化，在新春团聚这一特定场景增添一份氛围感和仪式感，让这份“百事专属年味”为大家带去更多欢乐。

2创新互动机制，百事传递新年好运

百事已连续多年在新春为大家“赛博”送好运，解锁各种新春家庭场景，运用数字化互动模式开拓线上玩法。今年，百事公司在上线符合用户社交兴趣的小程序的同时，推出锦鲤大奖加码好运，联动知名友商为中奖用户送出龙年小家电大礼包，撬动流量吸引更多人参与，将新年的头份好运传递给更多人。

△“百事乐元”小程序截图

内容场+互动场双场共振，

百事锚定“把乐带回家”IP价值支点

将家乡乐传递的方式，除前文提到的创意内容输出，百事在线下也持续发力。

今年11月，百事集团旗下品牌佳得乐在贵州望谟县石头寨落地“佳得乐梦想球场”项目，发起了一场别开生面的篮球比赛，同时在现场演绎充满当地民族风情的“八音坐唱”非遗文化，借助乡村体育赛事赞颂运动精神的同时，协助推广当地特色人文，助推家乡自信，让这个在很多人眼里较为小众的地区走进更多人的视线，以此作为本年度“人间至乐是家乡”的线下首发。

紧接着，百事在佛山和大同这两座极具文化特色的城市为大家打造沉浸式线下体验。在其中，百事公司的品牌元素与两地的民俗文化充分结合展示，赋予历史悠久的地区传统文化新的诠释和表达，以最直观的体验将两地的家乡文化之乐呈现给更多人，助力地域文化推广。

除了2023年末的线下合作，百事公司还将在2024年初与国内两大热门景点：西安大唐不夜城、重庆洪崖洞进行深度合作。通过对地域文化的不断探索，百事在两地围绕“人间至乐是家乡”主题衍生出符合地区特色的合作形式，为人们带来独特的新年氛围感体验。百事通过持续探索“家”和“乐”的意义，不断升级互动玩法，深化消费者对百事产品和区域场景的绑定认知，真正做到让消费者“把乐带回家”。

总结：

多维度加码品牌破圈实力，

坐实百事新春营销风向标身份

百事公司连续13年不断耕耘“把乐带回家”IP，结合自身对于社会风向以及人们心绪变化的感知，以本土文化为依托，探索“家”与“乐”意义的同时，在变与不变中诠释最新的思考与表达，持续为消费者全方位提供好内容、好商品、好服务，在成熟的IP矩阵中，不断自我迭代，从“内容单项输出”向“品牌双向互动”升级，多层面给用户带来新的思考和快乐。

百事公司的坚持与探索，使其春节营销始终紧扣时代背景和人们的精神生活。今年百事依旧通过不断赋能内容和玩法，与时俱进，将“家”的边界再拓宽，以极具特色的本土化、年轻化活动和数字化手段从线上和线下齐发力讲好今年“人间至乐是家乡”的故事，传递地域文化之乐的同时为人们营造更纯粹的新春欢乐氛围，延续品牌内核，让更多人“把乐带回家”。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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