被踢下王座的特斯拉，要如何反击？

原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

新能源汽车的王座要易主了。

1月2日晚间，特斯拉发布2023年全年销量，刚好完成了马斯克所需要的180万的成绩。其中，第四季度交付量484507辆，预估483173辆，Model 3/Y生产了476777辆，交付461538辆。2023年全年汽车交付量同比增长38%至 1808581 辆。

根据比亚迪公布的数据，其2023年四季度纯电车销量为52.64万辆汽车，全年纯电车销量为157.48万辆。这一数据表明，比亚迪在2023年四季度的纯电车销量超过了特斯拉，成为全球最大的纯电动汽车制造商。

实际上，比亚迪利用全产业链之下的“车海战术”，在去年第三季度就要超越的迹象。去年三季度，比亚迪合计实现43.16万辆纯电动汽车销售，环比二季度增长23%，与特斯拉的差距仅不到0.35万辆。

重压之下，马斯克以及他治下的特斯拉要如何出招来进行破解，似乎将成为新能源汽车行业这一整年的重头戏之一。

终究是输给车海战术

目前，特斯拉有四款车型在售，其中Model 3和Model Y两款车型是绝对销量主力。今年三季度，这两款车型在特斯拉总销量中占比合计达96.3%。

相比之下，比亚迪几乎在每个价格带均有产品在售，且大多数在所处价格带进入第一梯队甚至成为明星产品。

比亚迪目前主销的车型包括王朝系列、海洋系列、秦系列、唐系列、宋系列、元系列等。这些产品涵盖了轿车、SUV、MPV等不同类型和级别的需求，试图满足不同类型的消费者喜好和预算。而且，比亚迪还生产了电动客车、卡车、物流车等商用车辆，进一步扩大了其市场覆盖面。

支撑比亚迪完成全价格带覆盖的基石，是这家公司在新能源领域的垂直整合能力，即自主生产电池、电机、控制器等电动车核心零部件。这使得比亚迪能够有效控制成本和质量，并提高供应链稳定性和灵活性。同时，比亚迪也掌握了一些关键技术，例如刀片电池、双面太阳能玻璃、DiLink智能网联系统等，为其产品增加了竞争力和吸引力。

相比一众造车新势力“东市买骏马，西市买鞍鞯”的拼盘式造车，比亚迪从始至终是将命运掌握在自己的手中，进而杀出重围，在新能源汽车领域对特斯拉形成了实质性冲击。

相比之下，特斯拉不仅没有扩充产品线，并且迟迟不对产品进行改款升级。分别发布于2016年和2019年的Model 3和Model Y在过去数年均没有出改款。

“特斯拉的动作实在是太慢了。在国产电动车纷纷推出新品，抑或对老车推出新配置进而实现降价增配，特斯拉4年乃至更长周期的产品迭代速度，显然跟中国对手们没法比。”有电动车业内人士表示。

直到今年销售开始面临明显压力，特斯拉才意识到问题所在，在9-10月先后发布旗下产品改款消息。

去年9月1日，特斯拉Model 3改款在官网上线开启预定，新款车型共有后轮驱动和长续航两个版本，起售价分别为25.99万元和29.59万元，预计在第四季度开始交付。

新款Model 3相比旧款有多项改进，其外观设计更接近新款Model S，座舱配置方面增加了后排乘客功能控制屏幕，额外安装隔音玻璃和降噪轮胎，增加了车内氛围灯等。

此外，改款Model 3续航里程也有小幅提升，特斯拉销售人员介绍，后轮驱动版大约比旧款提升约50公里。

一个月之后，特斯拉又宣布Model Y小幅改进，新增了老车没有的多色氛围灯，并对轮毂造型和仪表台装饰板材质进行了改良，最后还把该车型的入门款——后轮驱动版的0到100公里/小时的加速成绩由6.9秒提升了5.9秒。

不过，特斯拉的改动并没有令市场满意，网上更有不少评论把上述改动类比为苹果此前“挤牙膏”式发新品，认为仅仅是特斯拉的“交作业”举动。

卷不动了？

种种迹象表现，特斯拉开始被自己所发动的“价格战”反噬。

根据相关财报数据显示，在营收增长的情况下，特斯拉去年二季度18.2%的毛利率相比一季度的19.2%略有下滑，但净利润从一季度的25亿美元提升至27亿美元，环比增加8%。

通过特斯拉毛利率虽然下降，但净利润在提升的现象可以推导出相关结论：特斯拉通过对终端售价的控制，形成了规模效应，让“以价换量”策略可以正向刺激经营。

但来到了去年三季度，特斯拉出现了毛利率、净利润等关键数据的全面下滑，特斯拉当季实现营收为233.5亿美元，低于分析师预期的240.6亿美元。当季净利润为18.53亿美元，同比下滑44%。其三季度毛利率已经下滑至17.9%，而上年同期毛利率为25.1%。

在消费市场的具体上看，到了去年第三季度，特斯拉降价策略促进销量的效果大大减弱。即便在8月进行了又一轮降价，但销量和利润的表现仍然不佳。特斯拉第三季度的销量仅为43.5万辆，环比下降6.7%，结束了连续五个季度的销量增长趋势。

与之相比，比亚迪毛利率则呈现逐季提升的状态。去年三季度，比亚迪毛利率已经达到19.79%，合计实现43.16万辆纯电动汽车销售，环比二季度增长23%，与特斯拉的差距仅不到0.35万辆。要知道，在二季度时，两者差距还高达11.39万辆。

为扭转利润压力，特斯拉选择在四季度逆市进行涨价。在一个多月的时间里，特斯拉多次涨价，对主力车型Model3和ModelY的价格进行了全系上调。

行业人士普遍认为，特斯拉多轮降价让消费者形成固定预期，采取涨价策略是为了吸引年末还持观望态度的消费者打消顾虑及早下订。11月8日，全国乘用车市场信息联席会在销量分析中亦称，持续的降价浪潮加重了终端消费者观望情绪，终端促销边际效益递减。

不过，在特斯拉慢慢退出价格战之际，国内多家车企依然在降价内卷。

此消彼长之下，特斯拉终于在第四季度让出了王座。

争夺定价权

特斯拉的当务之急，是要重塑自己在新能源汽车领域的定价权。

特斯拉是新能源汽车领域的“拓荒者”，经历了长达十多年的探索与亏损，才有了如今的江湖地位。

起初，外界对于特斯拉的定位是类似于新能源内的苹果，通过多年探索实现了对新能源汽车的定义，从而高举高打走高端路线。

随后，“蔚小理”这类造车新势力扮演着小米一样的角色，在特斯拉跑通了新能源车的制造环节情况之下，通过对制造工艺以及机车系统优化、品牌故事的强力塑造，拿出价格同级但硬件配置更高的产品来完成大众市场的普及。相比比亚迪硬桥硬马地攻坚产业链的上下游，算是一种走捷径的方式来坐享特斯拉以先驱为为整个行业带来的红利。

随着新能源补贴等政策性的助推，本以为新能源车即将迎来大结局。不料特斯拉没有按照既定的剧本来开展故事，已经具备定义新能源车的马斯克直接挥舞价格镰刀来杀价。

在特斯拉刚刚发动价格战的时刻，无论是比亚迪这类已经在制造环节上打通产业链上下游的公司，还是“蔚小理”这类有着较强品牌故事的造车新势力，都要以特斯拉为参照物进行定价。基本上，除非是在产品力上明显高于特斯拉销售的主流型号，才有底气拿出大于等于特斯拉的价位。

也就是说，特斯拉“内卷”的最大资本是通过定义产业标准来获得定价权，虽然这种“内卷”方式是具备主导市场的能力，但需要发动者要时刻保持定义行业标准的能力，一旦能力缺失就会陷入被动之中。

随着特斯拉长期的“原地踏步”，手中的定价权正在逐步被蚕食。即便是苹果在库克时代常年被网友吐槽“不思进取”，那也是每年都会拿出一些进步和新想法，反观特斯拉，直到今年才进行一些“挤牙膏”式的改变。

对此，马斯克将特斯拉在未来的核心竞争力放置在AI以及相关自动驾驶技术的赋能上。“我们预计，随着时间的推移，特斯拉的车辆可以通过自动驾驶产生重大利润”，马斯克在描绘特斯拉未来利润版图时表示，他希望特斯拉可以实现以较低的利润率来售卖更多的汽车，随后完善自动驾驶技术并且收获利润。

在2023年第三季度财报中特斯拉表示，北美市场搭载FSD完全自动驾驶能力测试版的用户车队，已累计行驶超8亿公里。

“如果行业能拥有更安全的完全自动驾驶能力，每年就有可能拯救超过90万人的生命，并使900多万人免受伤害。对于特斯拉来说，这是道义上必须做的事情。”马斯克认为。

特斯拉宣布已经从去年7月开始生产Dojo超级计算机，朝着更快、更便宜的神经网络训练迈出了重要的一步。马斯克也在电话会议上表示，未来特斯拉将会同时使用英伟达和Dojo的算力。

在去年的二季报中，特斯拉就概述了“大规模解决车辆自动驾驶问题所需的四个主要技术支柱”：极其庞大的现实世界数据集、神经网络训练、车辆硬件和车辆软件，而现在公司正在内部研发每一个支柱。

根据浙商证券发布的研究报告，特斯拉FSD在算法、算力、数据闭环方面具有显著优势。报告称，FSD在算法方面领先国内头部玩家约2年。比如在2021年，特斯拉就推出了基于BEV（Bird‘s-eye-view，鸟瞰图视角）+Transformer（一种基于注意力机制的神经网络模型）的自动驾驶感知路线，可将2D图像转化为3D。

即便特斯拉在技术上具备“遥遥领先”的资本，但随着比亚迪的步步紧逼，留给特斯拉获得对新能源汽车进行迭代的时间窗口也日益紧张。

参考资料：

创业邦 《特斯拉放出“新鲶鱼”，FSD推进入华》

观察者网 《特斯拉公布三季度财报：毛利率跌破18%，净利润大跌44%》

牛车网 《比亚迪、特斯拉第三季度财报对比分析！》

上游新闻 《2023年比亚迪第一！2024年“价格战”继续？机构：未来靠自动驾驶分胜负》