定位高品质矿泉水赛道，昆仑山如何靠“长期主义”突围？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

瓶装水是门好生意，但不是谁都能做好，从水源地、品牌力再到营销力，每个环节都决定了品牌在行业中的竞争力。据《2022年京东超市矿泉水消费趋势》显示，矿泉水增速超饮用天然水8%。在越来越多的年轻人开始追求“好而不贵的生活”时，各大品牌也开始尝试摸索自己的“解题思路”。

比如在高端水消费人群中积累了良好口碑的昆仑山矿泉水，就在保证产品品质的同时采取降维策略，以更亲民的价格强势进入饮用水主流市场。今年双十一，昆仑山矿泉水全渠道成交总额同比增长120%，连续7年斩获“双十一”国内高端水电商销量TOP1。

其实，除了在水源地上的先天优势、以高端品质降维进入大流通市场的价格策略，昆仑山矿泉水之所以能牢牢占据矿泉水3元以上价格带“江湖霸主”地位，也和品牌在营销传播上的“长期主义”息息相关。今天我们就来梳理一下昆仑山矿泉水的营销逻辑，看看品牌是怎样用高品质矿泉水引领消费升级的。

01

以“长期主义”为根，

在科学语境中夯实品牌壁垒

比起那些急功近利、仅仅想要在综艺冠名中收获短期“流量”的品牌，昆仑山矿泉水选择了更加细水长流的合作模式，例如昆仑山矿泉水与科普综艺《你好 赛先生》的合作，就是一个非常典型的例子。

一方面，体现在科普类综艺的选择上。这档由科技部和湖北省政府指导，湖北卫视重磅推出的国内首档院士科普创演节目《你好 赛先生》，邀请十位“当代赛先生”——在前沿科学领域中引领国家发展的院士专家，并同从全国遴选的三十位科学新青年一起，以大众视点看科技，以普及角度说科学。通过兼具科学精神、人文情怀、生活视角和青春语态的创新表达，并且借助时下最火的AI人工智能科学技术，让前沿科学可视化，生动展示了科学探索精神的魅力。

科学探索，本就需要一种长期主义的坚守，而这也恰恰是昆仑山矿泉水从创立伊始的核心态度。上世纪90年代末起，昆仑山团队经过十年艰苦探寻，最终在有“万山之祖”“三江之源”“中华水塔”之称的昆仑山发现了资源丰富、水质卓越的稀有矿泉，并且克服技术难度实现原产地灌装。在尖端科学命题内植入昆仑山，在顶级大咖视角中聚焦昆仑山，在高端科学氛围中讨论昆仑山，在潜移默化中强化了前沿科学与昆仑山矿泉水的正向联想。

另一方面，体现在内容植入的方式上。对于本身就自带严谨、客观等标签的科普综艺来说，品牌植入往往难以形成与用户的有效互动沟通，但是深度定制化的内容，却能收获综艺之外的长尾效应。

昆仑山矿泉水通过共创内容，在前沿科学语境中生动科普好水卓越品质。从“绿豆汤为什么有红有绿”水质科普到昆仑山矿泉水建立超高海拔工厂，从天然矿泉水同时属于地下水水资源和矿产资源的双重身份到解析矿泉水的形成原理，在构建由不同前沿科学领域交汇而成的强大科学场域中，昆仑山矿泉水历经50年以上的深度循环、自然过滤和矿化，造就产品“净、矿、小、碱”四大黄金品质：水质天然纯净；多种矿物质元素，有益人体健康；更是稀有的小分子团水；pH值天然弱碱性的突出优势也得到了更加直观生动地诠释。

再加上社交平台上#绿豆汤为什么有红有绿#、#昆仑山矿泉水请教赛先生#、#赛先生请出山#等曝光超过4.6亿的互动话题，更多观众也在潜移默化中感知到产品的珍稀品质，提升了产品的大众认知度和好感度。

02

以“趋势洞察”为本，

精准聚焦品质消费人群

再往深了说，长期主义不仅是个“时间”概念，还是个“认知”概念。为了持续引导正确的饮水消费习惯、塑造高品质矿泉水品牌力，昆仑山矿泉水选择了不断洞察趋势、精准聚焦品质人群、长期布局的思路，持续塑造大众心中“昆仑山矿泉水=品质好水”的认知。

和市场上的“概念水”不同，昆仑山从创业伊始就定位于“高品质”，并且只做高品质矿泉水，从2010年成为广州亚运会官方指定唯一饮用水，到连续6年成为中国网球公开赛（简称中网）白金赞助商和唯一指定饮用水、连续3年成为世界斯诺克高端赛事官方合作伙伴，昆仑山矿泉水持续获得国际大事件、顶级赛事的认可和追求品质生活的精英人群的青睐。

而在包装升级后，昆仑山矿泉水开始积极布局大流通市场，用品质好水满足更多消费者品质饮水需求，品牌系列动作令人印象深刻。除了《你好 赛先生》，昆仑山2023年还独家冠名深圳卫视首档明星阵容文旅探寻竞速节目《大湾区玩家》。节目通过赋能运动、美食、文化多维场景，将高品质的产品价值与大湾区城市自然、人文魅力完美结合，打造综艺营销最优解，吸引越来越多年轻群体将昆仑山矿泉水作为运动、出行与家庭饮水首选。

2023年9月，昆仑山再度牵手中网，借着网球品质运动在中国参与度上升的契机，通过品质运动与品质好水的深度融合，精准触达并影响体育人群，持续推动国民饮水升级的长期战略。

03

以“航天标准”为媒，

夯实“高品质矿泉水”的产品心智

除了在综艺、体育赛事上的重点发力，昆仑山矿泉水也与中国航天基金会合作，成为中国航天事业战略合作伙伴，开启了携手航天事业、迈向航天品质，持续引领饮用水消费升级的新篇章。 中国航天事业作为尖端科技、高端品质的代表，对于合作伙伴的选择，有着极其严格的甄选标准，并且在每个行业中仅挑选一家代表性企业。

多年来，昆仑山矿泉水始终坚守海拔6000米昆仑山玉珠峰唯一黄金水源地，以极致匠心守护产品卓越品质，每一瓶昆仑山矿泉水都要经过232项标准检验，才能到达消费者手中。能够成为中国航天事业战略合作伙伴，也有力证明昆仑山矿泉水的匠心品质和品牌影响力。

作为中国高品质矿泉水市场领导者的昆仑山矿泉水，其发展有目共睹。品牌在把握品质化饮水升级的发展机遇，拓展主流渠道的同时，在营销上的“长期主义”也成了解决诸多问题的关键。

今年，昆仑山贡献了诸多优秀的营销案例，携手湖北卫视、深圳卫视打造的《你好 赛先生》《大湾区玩家》创新栏目，双双斩获“2023广告主金伙伴盛典·媒企合作案例年度内容营销金案”，为矿泉水行业贡献了以内容营销实现高质量发展的年度标杆案例。相信昆仑山矿泉水凭借多年打造累积的品牌资产、经验丰富的优秀团队、业界领先的合作伙伴生态，必将在新的征程中取得超高速跨越式发展，持续引领消费市场饮水升级，加速向世界级饮用水品牌进军。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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