UGG中国首家旗舰店落地上海，御寒服饰市场有了哪些新品牌叙事？

寒冬吹热“暖经济”

这个冬天，不少地方都经历了“断崖式降温”。从一件不可或缺的羽绒服，到更加时尚轻便的冲锋衣，再到外表争议不断却始终畅销的雪地靴，寒冷的天气催热了保暖御寒服饰的消费。与此同时，一些新的变化也发生在了服饰市场的“温暖生意”上。

“雪地靴代表”开出中国首家旗舰店

每年冬天，都是雪地靴“回潮”的时节。而提到雪地靴，不少人脑海中都会闪过UGG这个品牌。这个冬季，UGG继续发力，成为更多潮流玩家们的新宠。

近日，UGG在上海新天地开出中国首家旗舰店，旨在为消费者提供更全面、更优质的沉浸式购物体验。

从空间设置来看，该旗舰店共有3层空间，分别展示3个不同的主题。

1层以“FEELS LIKE UGG”为主题，通过四季变换的主题故事带来沉浸式的体验。开业期间，UGG将山林雪景置入店内，创造出“新雪来潮”的360度沉浸式雪域空间，让消费者感受多元场景下的冬日新品。

2层以“FEELS LIKE SELF EXPRESSION”为主题，汇集男、女、童经典鞋款，以及潮流新品与重磅好货。该楼层还陈列了UGG由全新再生农业双面羊皮毛打造的系列鞋履，以展现品牌以实际行动履行品牌的环保承诺。

3层以“FEELS LIKE COMMUNITY”为主题，打造社群共创空间和服务体验中心。在这里，UGG携手四大先锋设计师品牌（ ATTEMPT 、STAFFONLY 、YUEQI QI 以及SHUTING QIU），以“Dream a new winter”为灵感，共创限时多元空间沉浸式秀场。未来，该空间将持续举办多元化社群活动。此外，该楼层还提供官方焕新服务，并首次提供线下洗护服务。

资料显示，UGG诞生于1978年，由澳大利亚冲浪爱好者Brian Smith在美国南加州岸创立。2006年，UGG在纽约开设第一家品牌旗舰店，同年在日本表参道广场开设专卖店，进军海外市场。

2008年，UGG正式进驻中国内地市场。如今，UGG在国内以“直营店+合作店”的方式，在上海、北京、杭州、重庆等城市开设了近140家线下专卖店，同时其还布局了丰富的线上渠道，包括京东、天猫、唯品会、抖音、小红书等。此次UGG中国首家线下旗舰店登陆上海，展现了品牌对于中国市场的高度重视，以及对未来中国消费市场的信心。

而在门店之外，UGG也在持续为消费者带来新颖的设计创意。

在过去三个月，UGG进行了数次频繁上新，包括全新系列产品和单品上新。其中，UGG还多次与中国设计师品牌合作联名，如Feng Chen Wang、ATTEMPT、STAFFONLY、Randomevent等，在保留品牌原有核心单品基因的基础上再做创新，成为更加大胆、时尚、舒适、年轻化、潮流的品牌。

羽绒服开启新一轮拉锯战

冲锋衣成了消费者新选择

关注完足下的温暖，羽绒服也是冬季消费绕不开的话题。这个冬天，羽绒服相关品牌开启了新一轮拉锯战。

在国际品牌方面，Canada Goose（加拿大鹅）在2023年内，先后于重庆、杭州等城市开出新店，并首拓华南市场，目前在国内拥有近30家门店。

其中，其焕新了北京三里屯太古里旗舰店，带来品牌在中国市场的首个Basecamp线下体验店。Basecamp是加拿大鹅的专属社群平台，“Basecamp”体验店将为社群组织丰富的体验活动。该门店内还打造了一间“Cold Room”低温体验室，能够模拟严苛的气候环境，帮助消费者在更真实的使用场景下挑选合适等级的御寒装备。

由加拿大鹅前高管创立的高端奢侈羽绒品牌Nobis，2023年末也正式发力中国市场，与歌力思合作在北京和上海开设了三家新的旗舰店，分别位于北京SKP、老佛爷百货，以及上海芮欧百货，进一步向中国消费者靠近。

The North Face于2023年9月在上海张园落地全球首家 Summit Club House 品牌体验空间，并开启北面PARKA羽绒服50周年盛典。数月来，这里不仅通过珠峰极境实感空间打造沉浸式探索之旅，还接连通过举办滑雪快闪赛、造雪造极光等创意互动，带来多元实感体验。

反观国产羽绒服品牌，仍在向高端市场冲击。

2023年，波司登保持技术升级和产品革新，再度升级包括极寒、登峰、滑雪在内的五大经典系列，在保暖性、轻便性、时尚度等多维度实现突破重塑。此外，这个冬天，波司登还先后于北京王府井银泰in88开设全球首家登峰主题概念店、于杭州万象城开设全国首家户外概念店，以更场景化的呈现和沉浸式、交互性的体验，传达“羽绒专家”的品牌基因，刷新消费者对品牌的印象。

从线上渠道起家的本土高端鹅绒服品牌高梵，于2023年12月入驻大型潮奢买手店睿锦尚品，以地缘性锚定高净值消费者，提升品牌力。其全新皇室高定鹅绒服大师系列一经上架，就引起抢购热潮。

羽绒服猿辅导旗下服装品牌SKYPEOPLE天空人这个冬天在北京国贸商城落地了品牌第四家旗舰店，并在上海前滩太古里开出冬季限时空间。而不久前，其还因定价7200元羽绒风衣产品上热搜，再一次引发大众对于羽绒服价格的关注和探讨。

如今，羽绒服品牌不断在科技感、轻薄、设计等方面加大投入，羽绒服产品已经一改过去的臃肿、款式单一，成为拥有“时尚单品”、“御寒衣物”双层属性的商品。尽管羽绒服是冬季的刚性需求，但近两年“高性价比”也成为消费市场的主旋律。

于是在羽绒服之外，具有出色保暖性能、能够应对寒冷天气且定价更为平易近人的冲锋衣也进入了这场冬季温暖生意的争夺战中，成为不少消费者的新选择。

诸如探路者、骆驼、安踏、李宁等深耕运动户外的服饰品牌，在今年的产品营销卖点上，基于常见的防水、防风、透湿性能，进一步强调保暖性能。例如，探路者的无惧风雨冲锋衣、套羽绒锁暖三合一冲锋衣，都强调了“抗寒锁温”的特点；骆驼号称“搭载280g高密抓绒内胆”，能持久蓄热御寒；伯希和则强调“科技御寒，24h持续保暖”，还明确标注出适用场景“-5°C到-15°C”。

同时，新入局者亦试图通过产品创新分得一杯羹。比如，蕉下于2023年9月上新冲锋衣产品线——气绒冲锋衣，瞄准千元以内的专业户外冲锋衣市场；波司登将冲锋衣内胆替换成“鹅绒”，主打“冲锋衣羽绒服”二合一。

“不是羽绒服买不起，而是冲锋衣更有性价比”。入冬以来，冲锋衣销量猛涨，京东数据显示，在2023年双十一期间，冲锋衣销售额同比增长超100%，创下历史新高；在天猫“双十一”开售首日，冲锋衣销售额同比增幅高达90%。

这个冬季，御寒服饰的消费趋势变化，折射出了大众消费观念正在从一味强调品牌向着注重品质和体验进行转变。

从前述品牌动作来看，时势易变，品牌的灵活性变得至关重要。空有噱头的高价商品，已经很难打动愈发理性的当代消费者。品牌应该关注，在抓住并满足消费者的根本需求之外，如何通过产品、门店衍生出更多附加价值，以提高产品复购和消费者黏性。

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作者 | W 图片 | 来自各品牌官方渠道

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