西贝复苏：年营收62亿创新高，莜面村明年目标超400家

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 张静伦

近日，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙发布2024内部新年致辞。贾国龙在致辞中披露了西贝过去一年取得的成绩：2023年集团整体营收超62亿元，创历史新高。

2023年，被称为餐饮发展的复苏之年。《2023中国餐饮供应链白皮书》显示，2023年中国餐饮总规模有望突破5万亿大关，有望赶超2019年水平。另据企查查数据显示，2023年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较去年同期多了37.4万家。

盘古智库高级研究员江瀚告诉蓝鲸财经记者，目前西贝的业务表现不错，门店数量不断增加，营收和连锁化程度也在不断提升。同时，中国餐饮业面临内卷加剧、竞争白热化的现状，因此西贝也需要不断创新和改进，提高产品和服务质量，以满足消费者不断变化的需求。

"西贝作为特色餐饮，以其准确的品牌定位确定了其江湖地位，品牌和管理整体都比较优秀。"食品饮料及餐饮产业投资人陈小龙表示，面对新经济形势下的消费者，西贝利用数字化转型来获客和持续转化，以及利用数字化技术进一步提高效率，也许是一个可以优化的地方。

多品类、多品牌布局

西贝餐饮集团创立于1988年，法定代表人为贾国龙，旗下主品牌为西贝莜面村，主营中式休闲正餐。贾国龙在致辞中表示：2023年，西贝莜面村接待了3766万人次顾客，儿童客流超640万人次。

说到西贝品牌在消费者对心理的认知，简单通俗地概括还是"高端西北菜"，羊肉、面食很有特色。直到2017年，西贝喊出了"家有宝贝，就吃西贝"的口号，开始发展"家庭友好餐厅"战略。品位定位有所调整。之后西贝推出了专门的儿童餐，并多次迭代儿童餐菜品。

在餐饮业，儿童餐正在成为一个新热点。根据《2023儿童餐线上消费洞察报告》数据显示，2022年儿童餐外卖订单量年同比增长300%。46%的家庭在点餐时，会选择大人、孩子分开点。

另据美团团购数据显示，截至今年4月30日，全国"儿童餐"订单量同比增长超144%。其中，北京地区"儿童餐"团购累计销量位列全国第一，其次是重庆、成都、武汉、天津、上海。

这样的市场环境，也让发力"专业儿童餐"的西贝莜面村获得了显著增长。2023年的新年致辞中，贾国龙表示儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过880万份，同比2022上半年增长155%。

"随着社会对儿童健康和营养的重视程度不断提高，儿童餐市场具有巨大的潜力。西贝莜面村等餐饮企业通过推出儿童餐来拓展市场，是一种值得肯定的市场策略。"江瀚表示，西贝也需要注意到儿童餐市场的挑战和风险。一方面，随着消费者对健康和营养需求的提高，企业需要不断更新和完善儿童餐的食材和烹饪方式，以满足市场的变化。另一方面，由于儿童的饮食偏好和习惯与成年人不同，企业需要深入研究儿童的口味和喜好，并在此基础上进行创新，以满足消费者的需求。

与此同时，贾国龙功夫菜也成为西贝当下阶段的利润增长点。贾国龙内部信中称，在西贝功夫菜事业部与西贝商城的共同努力下，2023年公司整体零售端收入超3.4亿元。

其实，西贝在功夫菜业务上经历了反复试错的过程。2020年10月，以"西北菜和八大菜系"为卖点的贾国龙功夫菜横空出世，零售与堂食并行，主打"地道名菜，加热就吃"。贾国龙曾公开表示，"愿意把后半生全赌在贾国龙功夫菜事业上，把自己剩下所有的精力和资源投入到这一件事上。"西贝甚至还斥资建设了西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房，项目一期预计总投资6亿元，占地193亩，建设4个大型中央厨房，规划建筑面积约14万平方米。

但现实与预想不一定相符。功夫菜面世并没有大受欢迎，反而备受质疑，被不少消费者吐槽"价格太贵""像飞机餐"等等。贾国龙功夫菜此前的人群定位和产品定位尚未清晰，门店选址、渠道零售模式等都未进行充分验证，其线下门店的模式也并未持久。

于是聚焦更有特点的品类成为一种策略，内部信中称，2024年西贝功夫菜将聚焦杂粮主食赛道。这么做的原因在于，与更复杂的菜系相比，杂粮主食作为半成品食材高频刚需的属性更强，价格适中，而且也已经有更充分的消费习惯。

而西贝更大看点在于未来扩张计划。贾国龙提出，2024年，西贝莜面村国内业务将"稳健发展"，门店将突破400家。贾国龙小锅牛肉业务将快速发展，目标为门店突破100家。

近年来，连锁品牌门店规模持续扩张。以百胜中国为例，财报数据显示，2023年前三季度，百胜中国净新增门店达到1155家，朝着全年净新增1400至1600家门店的目标稳步迈进。

"高度看好国内知名品牌出海，目前美国、东南亚，甚至欧洲，都很适合去。我曾考察过欧洲的市场，发现日式面条在欧洲很受欢迎，其性价比、特色，国内企业过去是很有竞争力的。"陈小龙称。

盘古智库高级研究员江瀚表示，西贝进军海外市场是一个值得期待的举措，但需要考虑到不同国家和地区的文化、消费习惯和市场环境等因素。建议西贝在进入新市场前进行充分的市场调研和分析，制定合理的营销策略和经营模式，并加强品牌建设和推广。

消费疲软的趋势下，西贝能否继续高歌猛进？

近年来，西贝却屡次因高价登上热搜。早在2020年初，西贝就曾因涨价被"骂"上热搜，随后创始人贾国龙发布公开信表示会将价格回调到以往的水平。2021年，西贝因21元一个的古法呛面馒头、33元一个的西贝大花卷再次登上热搜。2023年10月，西贝又因"3只蒸饺卖29元"引发热议。

值得注意的是，2023年中国餐饮行业的主流关键词是降价，餐饮连锁品牌纷纷以直接或间接的方式让消费者感知到"性价比"，西少爷、和府捞面、南城香等餐饮连锁品牌纷纷开启了降价模式。

据窄门餐眼数据，截至2023年10月4日，西贝莜面村人均消费为97.09元。蓝鲸财经记者注意到，贾国龙在新年贺词中强调，"贵，不是问题。贵得不值，才是问题。"而他也承认在这一点上需要持续改善。

陈小龙表示，消费降级已经没有争议了，或换言之，消费者更追求性价比，西贝在发展的道路上，不得不正视这个问题，当下，相当多的曾经火红的连锁餐饮门店，单店业绩下滑，业绩全靠新开店撑着。好吃是前提，更需要性价比。

随着餐饮消费力下滑、消费者对价格敏感度提高，越来越多餐业开始试水低客单价的新业务，这也成为行业发展的新趋势。从这些餐企推出的新品牌来看，基本主打的都是平价定位，通过对产品和服务进行精简，实现高性价比。

例如海底捞推出了子品牌"嗨捞火锅"，品牌提供的菜品相对精简，没有水果、小吃和粥品等，服务也相对简化，采用"半自助式"自取模式。门店的客单价低至60元，比北京地区的海底捞人均消费便宜近3成。

西贝也在2023年11月推出了"贾国龙小锅牛肉"。"贾国龙小锅牛肉是西贝餐饮集团对中段价格带（60—80元）的布局，不同于西贝莜面村的‘中高客单’，贾国龙小锅牛肉以更具性价比的方式补充了西贝的品牌结构，让西贝旗下品牌有了更完整的消费者覆盖梯度。同时，贾国龙小锅牛肉也是西贝出海的试验品牌，我们想用一道朴实的中国下饭菜，去探索更广阔的海外市场。"西贝相关负责人表示。

知名评论家、品牌专家解筱文指出，知名度、影响力和资源等均是西贝的优势所在，小锅牛肉能够满足部分消费者在性价比方面的需求，但如何与市面上类似的品牌区分开来，并保持产品质量和服务水平是其将要面临的挑战。

解筱文进一步指出，小锅牛肉还需加强品牌宣传，提高知名度和形象认知度，并注重产品质量和口味的稳定性，确保满足消费者的多样需求。另外，小锅牛肉还可与特色品牌合作，来增加品牌的差异化竞争优势，并利用数字化平台了解消费需求变化，及时做出调整。

在资深连锁产业专家文志宏看来，新品牌诞生之初总有需要探索和优化的内容，只要找准定位持续迭代都会有发展机会与空间。就小锅牛肉而言，还需在不断提升产品品质的同时突出品牌性价比，使消费者觉得物超所值，有效增加复购率。

贾国龙的"中式快餐梦"能圆吗？

值得注意的是，自西贝莜面村成功创立后，西贝创始人贾国龙一直有一个"快餐梦"。在2015年贾国龙就曾坦言："只有做快餐才能把西贝推成国际大品牌。"

从西贝燕麦面到麦香村、超级肉夹馍，再到贾国龙中国堡，西贝一直不忘推进品牌第二增长曲线的探索。2023年，贾国龙在接受采访中毫不避讳地说，"做快餐今年是第八年，前七年我们5个亿都投进去了，还投入了好多精力"。虽然下了苦功，市场却没能满足西贝的期待，一应项目都没能"激起太大水花"，也还未能承载起贾国龙的"快餐梦"。

令不少人疑惑的是，西贝莜面村已经是中高端餐饮佼佼者，在中式标准化上积累了丰富的经验，贾国龙为什么不选择再造一个"西贝莜面村"，而是非要在快餐这个并无太多经验的领域死磕呢？

红餐大数据显示，2023年全国小吃快餐市场规模将达8237亿元，同比增长12.6%。可以看出，快餐赛道市场空间广阔。

此次新年贺词披露，西贝最新的快餐项目———贾国龙中国堡升级为龙堡，并且已经在呼和浩特开出了第一家下沉门店。西贝数据显示，截至2023年9月20日，贾国龙中国堡已开设52家门店，且均为直营门店，实现了初步市场破局。接下来，在模式层面，贾国龙中国堡将持续打磨升级"高能小店"模型，打造更小的门店、更低的成本、更轻的模式、更高效的模型。

内有塔斯汀、奥丁顿等"先驱玩家"，外有华莱士、肯德基等西式汉堡。在竞争对手环伺的市场环境中，贾国龙中国堡真的能撑起创始人贾国龙的快餐"野望"吗？

"以塔斯汀为代表的中式汉堡，出品创新，新鲜，价格实惠，口味也非常受消费者欢迎，西贝的中式汉堡有非常明显的参照物比较，要做出比塔斯汀更好的中式汉堡，也并不容易。"陈小龙表示，西贝未来发展的重点，还是需要正视冬天如何度过。

"西贝第二餐饮品牌或第二曲线中式汉堡业务能否撑起来需要看公司的战略和执行力。如果能够推出符合消费者需求、具有独特特色和竞争力的产品，并加强品牌建设和推广，那么就有可能成为西贝未来发展的重要支柱之一。"江瀚称。

对于西贝未来的发展方向，大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮认为，西贝主品牌要强化主干。餐饮品牌战略要尽量抓主流人群，推大品类、推大招牌菜，这是西贝未来成为中餐领袖品牌的必然选择。西贝独特而丰富的心智资源就在于"草原牛羊肉"，这是一个价值百亿、千亿的战略机会。