如何利用创新扩散理论巩固数字化转型成果？

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来源：唐兴通

作者：《穿越周期》

编辑：舒紫花

引言：

在数字化转型过程中，经常有这种情况出现：方案试点成功，全面落地了，新的IT系统和功能也上线了，但是过段时间后发现业务运作又变回老样子，变革“回潮”了。本文以传播学中的创新扩散理论为基础，思考如何让数字化转型稳固下来。

伦敦政治经济学院（LSE）国际发展系副教授Elliott D. Green对从Google Scholar中收集的引用数据进行分析，总结出了社会科学研究中被引用最多的25本书籍，其中《创新的扩散》排名第二。创新的扩散被业界与学界广泛应用，数字化转型过程中是离不开的。

数字化转型成功与否关键看5个角度

一个新观念，纵然具备明显优势，但要普通大众采用它，绝非易事。许多创新都是通过数年的时间，才被大众广泛认可，数字化转型就面临很现实的问题如何加速数字化的扩散速度，并稳定成为制度、常态化的问题。

某项数字化转型即使具备相对优势且好处已经被充分证实了，但依旧是需要创新的扩散来稳定下来。

数字化转型的扩散指的是在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的团体成员里扩散被采纳的过程。数字化转型会带来不同程度的不确定性和风险，个体可以通过信息搜集降低对数字化转型的不确定性。

创新的扩散从创新、沟通渠道、时间、社会体系等角度剖析让创新得以扩散被采纳，成为新常态的方法。在一定程度上数字化转型核心点是推动新的变化发生，内核与创新接近，虽不等同，为此下文叙述中用到创新之处可以约等于数字化转型方便理解。

社会成员对数字化转型的认知直接影响数字化转型被采用的程度。创新的扩散理论给出有效创新的5个属性：相对优势、相容性、复杂性、可试用性、可观察性。在推动数字化转型扩散以及稳固下来也可以从这个5个角度做出努力：

(1)相对优势，相对优势这个维度一般由经济价值来衡量，但是也和社会声望、方便性、满意度等因素相关。相对优势和创新“客观”的优势关系不太大，而与采用者认为它有多大优势有关。人们认为它的优势越大，它扩散得越快。

(2)相容性，指一项创新和潜在用户（组织内外）的价值观、过往经验、需求的一致性程度。兼容性好的创新的扩散速度要快得多。

(3)复杂性，指一项创新被使用或理解的难度。如果本身非常复杂那被采纳过程会很缓慢。

(4)可试用性，指一项创新在某些程度上可以被试用的可能性。可以被试验的新理念比那些看不见的理念要更容易被采用。提供可试的创新可以让潜在用户减少其不确定性。

(5)可观察性，指一项创新是否具备可观察性。越容易看到效果的创新，人们越容易采用。其可观察性会促使同伴讨论该项创新，因为朋友之间、邻里之间经常需要交换类似创新评估的信息。

数字化转型与社会学习

在创新的扩散中特别强调社会学习的应用。绝大部分心理学研究方法在了解人类学习行为如何发生时把焦点放在个人的内在层面上。但是在创新扩散的社会学习理论的研究方法是用个人与他人的特殊的信息交换模式，来解释人类行为的改变。个人通过观察模仿来向他人学习，也就是说，个人观察其他人的行为，然后做出类似的行动。

创新的扩散基本观点是个人通过观察他人的行为从中学习，因此个人不一定需要与其进行言谈接触，个人行为就可以受到这个人的影响(组织内外人际网络沟通常常是非语言的模仿行为)。在人际沟通网络中，数字化转型的相关信息传播将有助于加速群体扩散的过程。

个人对数字化转型做出决策并不是一个瞬间的行为。相反，它是在一段时间内发生的一系列的行为和动作。为此可以分为五个主要阶段：

1、认知阶段：个人（组织）知道了数字化转型，并了解到它的功能；

2、说服阶段：个人（组织）形成喜欢或不喜欢的态度；

3、决策阶段：个人（组织）做出接受或拒绝数字化的选择；

4、实施阶段：个人（组织）将数字化转型推动落地；

5、确认阶段：个人（组织）对此前数字化转型结果进一步确认，如果出现与预期冲，可能会考虑是否继续数字化。

数字化转型要创造机会，让大家模仿起来。

数字化转型与临界大多数的引爆点

要了解数字化转型扩散的社会性，你就要了解临界大多数(Critical Mass) 这个概念。如果数字化转型能够达到这个点，那之后转型就会自行扩散出去。

临界大多数是一个源自物理学的概念，是指要维持核连锁反应必须存在的放射性物质的最低量。如果原子反应堆达到临界大多数便会自发出现核连锁反应。

这个概念表达了个人行为和他们所隶属的体系之间的关系。临界大多数这个原则相当简单易懂，在传染病学、流行事物、物种的生存和灭绝、语言系统、恐慌的行为等各方面都有这样的情况。

临界大多数也可以解释大多数的人类行为，因为个人行为的抉择，常常受到其他已接受这个行为的人数的影响。当一个体系中的接受者达到一定数量，大多数成员都认为“大家都已经接受了数字化转型”时，接受率便会迅速攀升，而这就是关键多数出现的时间点。

数字化转型想稳定下来，形成惯性势能，你必须推动过程抵达临界大多数的引爆点，否则将前功尽弃。

数字化转型稳固下来常态化

数字化转型融入到组织日常活动中，而失去其独特性的过程就是常态化阶段，也有部分学者也称之为制度化。至此整个数字化转型过程便宣告结束。不过，常态化阶段却不像其表面上看起来那样简单和直接。

组织是否能将数字化转型落地，其中一个重要因素是成员的参与度，这指的是到底有多少成员参与、介入了数字化接受过程。如果有很多成员参与设计、讨论和执行，那么数字化转型被常态化的可能性就很高;如果数字化转型的决策是一个权威决策式的，仅由组织内一个或少数权威人士决定，当这些决策者离开了组织或者松懈了，数字化就很难持续下去。

创新被再发明（改进与创造）跟创新的常态化有正向的关联。当组织成员把创新再发明时，便意味着他们已开始把它视为自身的一部分， 因此，即使当初的推动创新的特别资源消失，长时间继续使用创新的可能性还是很大。数字化转型中各个部门如果能够被延展，基础上创新与改进，那么我们可以认为企业的数字化是扎实的。

据我的经验来看，组织中的数字化转型是脆弱的，常常会被各种原因终止进程。即使数字化转型过程进展顺利，但在常态化阶段，还是会出现各种预料不到的问题。记住没有终局，数字化是个过程。

数字化转型终极努力目标是感知不到转型的味道，是常态化，是稀松平常的一件事。

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