推出499美金一个月的天价订阅，Tinder怎么想的？

事情还是要从 Tinder 近日正式推出 499 美金/月的高级订阅服务 Tinder Select 说起。

根据 Tinder 自己的说法，所有用户都可以申请 Tinder Select，但想花钱，也不一定能花出去。笔者尝试去网站申请时就被告知，Tinder Select 目前不接受自主申请，Tinder 产品总监在对话中也表示 Tinder Select 仅会向不到 1% 的用户开放。未来就算开放自主申请，审核也会非常严格。

499 美金的天价订阅，Tinder Select 给到的订阅权益包括专属徽章、抢先体验新功能等一般权益，比较核心的权益有两个，一是系统会为订阅用户优先推荐 Tinder 上的“顶级优质用户”，而且订阅者的个人资料也会在对方那里优先显示，有点类似“王者匹配王者”；二是每周有两次机会直接向心仪的用户发送消息，而不用先达成互选，算是一种“开后门”的特权。

怎么说呢，对属于常规心态交友的我们来说，确实可能不太能理解这种权益的价值。但对于目的很明确，就是想找到“优质对象”、并直接获得对话机会的用户来说，可能会心动吧....反正我们没有 get 到。

而不论是 Tinder Select 的推出，还是其他一些从业者的观点来看，如果以 Tinder 推出为起点，已经十二岁的 Dating App 们在匹配效率这一块还是有功课要做。以全球最大的严肃约会交友平台 Hinge CEO 近期的话来说，大家对交友软件产生了疲劳，主要是因为选择过多，导致了一侧决策疲劳，另一侧大多数人都没有得到足够的回应。Hinge 数据显示，Hinge 上排名前 1% 的男性获得了平台 16% 的喜欢，而排名后 50% 的男性仅获得了 4.3% 的喜欢。

而 Tinder 这一次推出 499 美金/月的订阅方案，最直接的是解决了无法得到足够回复的人的难题，说实话有了这个徽章，怎么也要多看他一眼，别说他还能直接发信息给到意向用户....可以想见，对应的，这也能同时给到对方一个决策依据，毕竟这个徽章就意味着实力雄厚.....

对应难题提出解决方案，Tinder 经验老道，确实没什么问题，但再看下整体的用户结构，能够一个月掏出 499 美金订阅费的用户想必不多，也就是少数人抢夺更多机会，部分人的问题解决，而整个生态的问题则会更加严重...

而 Tinder 的解题思路，则可能是基于公司近来的财务数据变化。

为滑动交友付费的人变少了，在存量用户身上继续挖

这两年，尤其是疫情之后，约会交友市场的疲软，大家都或多或少能够感受到。Bumble 的股价一路向下，Match Group 的财报数据也不好看。

根据 Match Group 各季度财报数据，2022.Q4 和 2023.Q1 连续两个季度，Match Group 的直接收入出现了环比下降，数据最低的 2023 Q1 Match Group 收入 7.74 亿美金，同比下降了 1%，主要原因就是付费人数下滑。随后的两个季度中，Match Group 的付费人数仍处于下降趋势，但收入却不降反升。

具体到 Tinder，根据 Business of Apps 数据显示，Tinder 的订阅人数从 2022 年 Q3 开始下降，从最高点 1100 万下降到 2023 年 Q3 的 1040 万，降幅达到 6%。而且这个下降的势头，似乎也没有扭转的迹象。

如上文所述，作为集团扛把子的 Tinder，剧本和 Match Group 一模一样，付费人数的下降显著影响了 Tinder 的收入。其实从 2022 年 Q1 开始，Tinder 的收入就已经先于付费人数下滑，而且根据财报数据，美国市场下滑尤其明显。付费人数见顶，成为 Match Group 不得不面对的现实。

但有意思的是，与付费人数一路下跌不同，进入 2023 年之后，Tinder 的收入开始走稳。这背后是迫于营收压力的 Match Group 开始转变变现策略，既然付费人数无法再扩大，那就从存量用户身上继续挖。

具体做法上，Tinder 的基础付费订阅服务在 2022 年底开始涨价，Tinder plus/gold 涨幅 40%，更高级别的 Tinder Platinum 涨幅也有 30%。而伴随价格上涨，订阅权益还出现了缩水，比如在涨价前 Tinder Gold 和 Tinder Platinum 拥有每天 5 次 Super Like，涨价后变成了每周五次，用户想要获得更多 Super Like 就需要额外付费。之前的涨价，加上这次推出超高价订阅服务，Tinde 的动作非常一致且卖力。

2023 年前三季度 Tinder 收入、付费人数、RPP（Revenue Per Payer）数据，注：直接收入指从用户端获取的收入，不含广告等收入｜图片来源：Match Group 财报

由于 Tinder 转变商业化策略带来的强劲表现，Match Group 2023 年 Q3 的收入同比增长了 9%，虽然 Tinder 并不是涨幅最高的产品，但由于其收入占比最大，对整体业绩的贡献非常明显。

但无论是新的天价订阅方案、还是逮着付费用户继续薅的变现策略，都有点饮鸩止渴，从本质上来说，对约会交友 App 的疲劳（dating app fatigue），趋势已经很明显了。

Swipe模式真的不行了？

1995 年，帮用户寻找伴侣的网站 match.com 建立，注册账户、上传资料、靠网站牵线搭桥，是初代互联网红娘的样子。而随着移动互联网兴起，2013 年 Tinder 上线，它采用 Swipe 的产品设计，将更多主动权交给了用户。用户看一眼信息和照片，左划或右划，与对方互选之后聊两句天，就可以出来约会了，这样的模式在之后很长的一段时间里逐渐成为用户的首选。

而互联网和移动互联网确实改变了人们寻找约会对象的习惯，在过去的 20 多年里，以在线方式认识伴侣的美国人比例直线上升，在一项时间跨越 70 年、样本数量为 6519 的调研中，通过线上途径的比例逐年上涨至 70% 以上，而所有其他方式，都在下滑。就像工业化和城市化打破了“门当户对”“父母之命”等择偶方式一样，互联网也改变了之前持续很久的依靠社会关系和圈层择偶的模式，Tinder 是其中最具代表性的一款产品。

使用 Dating App 择偶的好处显而易见，选择面广、简单、高效。但是缺点，尤其是像 Tinder 这种只看照片和简单信息就做决定的模式，不免肤浅和流于表面，匹配效率其实相较于“传统模式”更低。但 Tinder 等 Dating App 给出的海量选择，足以在很长一段时间内掩盖问题。

笔者的一位朋友是 Dating App 的重度用户，他甚至为自己设定了目标，每天必须认识 1-2 个女生才算合格。他粗略算了一笔账，2023 年中他有半年时间高频使用多款 Dating App，一共通过这种方式“互选”了 200 个左右的异性，能加到私人联系方式的只有 20-30 个，线下约会的不到 10 个。相比于他付出的时间和精力，使用 Dating App 找伴侣的效率并不算高。

美国成年人对 Dating App 找到长期伴侣的信心，注：数据发布日期为 2023.2，调查日期为 2022.7｜图片来源：Pew Research Center

在更广大的用户群体中，其实也基本是这种情况，根据皮尤针对美国成年人使用 Dating App 情况的一项调查显示，只有 21% 的受访者有信心通过 Dating App 找到爱情，大部分受访者都认为不可以或者不确定。

各个用户群体对Dating App的态度｜图片来源：Pew Research Center

而在对 Dating App 的态度方面，只有 53% 的用户认为使用 Dating App 的经历是积极的，其中男性比例会高一些。而具体到付费用户，做出积极评价的只有 58%，比整体数据高 5%，与男性用户群体的数据几乎相同。考虑到男性用户的付费意愿明显更高（男：54%，女：29%），为 Dating App 付费并不能显著增加体验。

也就是说，源于各种因素，人们确实开始更多通过线上寻找约会对象，但整体体验并不美好。

举个例子，Dating App 为帮助用户约会而生，并以海量选择来弥补匹配不够精准的痛点。但是产品要付费，就要卡刚需，所以 Dating App 的付费点设置一般是基于“控制数量”这一点。一般以 Swipe 为核心的 Dating App 都会限制用户的右划次数，必须要付费才能解锁无限右划，并不太精准地匹配加上限制，让很多用户必须要付费后才能认识到约会对象。

因收到消息过多或过少体会到负面情绪的用户比例｜图片来源：Pew Research Center

因而在用户端，会出现 Hinge CEO 总结的造成约会交友 App 疲劳的两点，要么收到消息太多决策难、要么收到信息太少变焦虑。皮尤数据显示，54% 的女性用户和 25% 的男性用户会因为收到过多消息而感到不知所措，而 40% 的女性和 64% 男性则会因为消息太少而焦虑。

因使用 Dating App 而经历过情绪疲劳或倦怠的比例｜图片来源：Healthy Framework

而这才刚刚是开始，无论是解锁右划限制、Super Like 还是直接看谁喜欢了你，为 Dating App 付费其实只能改善“匹配”这个环节，后续的初次回复、线上聊天、线下约会，在这个长长的链条上每一步都有可能无疾而终。

从匹配、到互相了解、再到线下，这个漫长的链条里，Dating App 都还有问题没有解决，加之经过十多年的发展，很难再出现新的产品形式，App 能够拓展的用户不多了，而甚至有些用户开始逃离。这也难怪，AI 一出来，前 Tinder CEO 和 Bumble 等产品都又摩拳擦掌。

但今天我们想说的是更有意思的一种现象，用户开始“用脚投票”，不务正业地搞对象了。

垂类 No.1 们跑来抢生意？

12 月初，一款与恋爱交友八竿子打不着的 App 更新了版本，但媒体和用户却表示，一个“新 Dating App”要出世了。

英国每日邮报的报道（上），X用户对该新闻的评论（下）｜图片来源：每日邮报、X

12 月 6 日，健身 App Strava 推出了用户间的私聊与群聊（Direct Messenger）功能。英国每日邮报直言，这个新功能可以“增强用户的恋爱生活”。社交媒体上不少用户们也表示，加入了 DM 功能的 Strava 已经可以与 Dating App 媲美了。

Strava 是一款社交健身追踪 App，最初主要针对跑步和骑行，现在已经扩展到 30 多个运动项目了。用户可以在该 App 中记录并分享自己的运动轨迹和其他数据，也可以看到其他用户的运动数据，并可以在用户分享的运动数据下方进行互动。算是有一定的社交属性的运动 App。虽然国内的用户不太熟悉，但早在 2020 年，这款 App 就是全球最赚钱的健身 App，没有之一。目前，全球 300 多万 DAU，仅美国也有 50 万+。

但是笔者在社媒和搜索引擎上收集信息时发现，在没有 DM 之前，已经有不少用户通过 Strava 的评论区认识约会对象了，终成眷属的也大有人在。根据 Reddit 论坛上网友的总结，用 Strava 来认识约会对象有三大好处。一是 Strava 的用户都热爱运动，整体生活状态比较积极；二是运动这个主题可以为双方提供很多的话题；三是可以避免尴尬的初次约会，只要在 App 上约一次运动局就可以自然而然地见面了。真正走到一起的概率比 Dating App 上认识的人高很多，相同兴趣成为高成功率的基石。

而就在 Strava 推出新功能的前几天，华尔街日报上也发表了一篇文章，其中讲述了四对用 Duolingo、Strava、Yelp 等非 Dating App 恋爱并最终结婚的情侣，并由此提出了一个趋势，即更多的用户喜欢基于兴趣的约会交友方式。

其中的一个例子是，住在美国华盛顿的活动经理 Ciesielski 和住在菲律宾的作家 Amanda，同时在 Duolingo 上学习中文，并在排行榜上看到了彼此。一段时间后，Ciesielski 开始在 Amanda 每天完成“连胜”之后鼓励她坚持下去，随后他们就交换了联系方式开始了“网恋”。这个故事还有一个童话般的结尾，两人最终熬过了疫情、并摆脱距离的限制走在了一起。被 cue 到的 Duolingo 也在官推中转发并回复“请把媒人加到我的简历中”。

虽然 Strava 和 Duolingo 都是不专门的 dating app，但两个垂类里面的 No.1，在大用户基数的前提下，提供交互功能，显然被用户们灵活运用了。而 Dating App 们目前的境况，拥抱 AI 的积极，以及市面上最近涌现的各个基于 AI 的新 Dating App，Yourmove.ai、Rizz、Iris、Aimm、Teaser 等等，都在表明格局已经稳固多年的约会交友市场，可能会有些新气象了。

参考文献：

1、Match Group 财报；

2、Key findings about online dating in the U.S.

3、Online Dating Burnout and Emotional Fatigue Data (2023 Study)

4、People Are Ditching Dating Apps to Find Love on…Duolingo?