点亮菁英逐梦路，看FILA KIDS如何保持持续增长

作者 | 郭思嘉

编辑 | 温铭予 韩智

新年已至，年度各项经济数据相继出炉，“消费复苏”成为2023年当之无愧的关键词。在市场充满变化和波动的一年里，消费市场愈发细分，对产品、服务和品牌的考验也更加立体。

人们的消费理念悄然变化。消费者更加注重品质消费，在关注产品的功能的同时追求个性表达。另一方面，消费场景多元发展，也让消费者更倾向于根据自己的细分需求，选择与自己价值观相符的品牌。

在高端消费市场，以新中产为代表的“最强买手”对消费的品质、体验和品牌理念都有着更高要求，这一趋势深刻且持续地带动了消费结构的升级。消费市场向细分赛道为王的格局演化。其中，童装市场就非常具有代表性。

一、“最强买手”为何会对它下手

东海证券研究显示，2022年我国童装市场规模达到2299亿元，2016年至2019年的复合年均增长率（CAGR）为15%，领先全球平均增速水平。这一增速仅次于运动服饰，是服装里高成长性细分赛道。

由于我国童装行业品牌化起步晚，童装市场玩家以中低端价位和无品牌居多，格局分散。2021年，中国童装年人均消费为 1020元，这与不少高端童装品牌2000-3000元的客单价差距很大。“被平均”的高端童装品牌需求日益走强，也将带动我国童装市场格局趋于集中。

研究同时发现，童装童鞋正在向高品牌、强功能、高颜值，以及科技升级、体验升级等几大方向延展。

从竞争层次看，童装行业根据不同消费需求形成了金字塔结构。少量高端品牌以海外品牌为主，中端以全球运动和国内头部品牌为主，大众品牌数量最多。随着童装消费人群的要求越来越高，高端童装品牌的优势越发明显。其专业品质、优良设计和体验服务会使消费者更加信赖。

成立于2015年的FILA KIDS得益于FILA品牌前瞻性的战略布局，早在品牌成立之时便定下10年发展之约。经历8年发展，增长保持强劲，在2022年首度成为市场份额排名前列的高端时尚运动童装品牌；同时强化高能城市核心商圈布局，门店数达500余家，对高净值人群版图的覆盖日臻完善。这不禁让人好奇，这个高端运动童装品牌有何可借鉴之处？

深耕市场，战略先行。FILA KIDS基于童装市场高端细分赛道，从“艺术时尚”和“高端运动”两大立足点发力，成功在菁英家庭消费者心智中树立高端童装品牌形象。

当代菁英家庭中的父母是伴随着经济腾飞和信息开放成长起来的一代，高收入、高学历使他们对产品的高品质、专业性和美学设计有着明确的追求，这也推动他们为孩子选购与自己消费审美需求对等、且能够产生价值共鸣的品牌。

在更开放的教育理念下，菁英家庭鼓励新世代儿童Gen Alpha探索更自由、更多元的成长路径，这也映射到家庭消费决策中。FILA KIDS从儿童的视角出发，全方位满足孩子们多场景的生活和运动装备需求，帮助他们健康成长，释放自由与个性。

FILA KIDS网球系列

二、以“硬核”产品领跑“高质”生活方式

品牌的逐步成长是对品牌方在市场洞察与品牌定力上的一种正反馈。但如何从被看好的潜力股到成为能够独当一面的实力派，注定会是一条漫长且艰难的路。

高端品牌要面临的不仅是来自行业日渐加剧的全面竞争，更是突破自身、由内而外破局发展的挑战。这需要品牌从产品与沟通上加强硬实力，为品牌筑起坚实护城河。

1.产品为王，持续夯实品牌基石

FILA KIDS继承FILA品牌百年意式高端运动时尚基因，延续意式设计DNA，将融合优雅和活力的意大利格调沿用至童装，使时尚美学流转于不同的生活和运动场景，保持专业运动和时尚的完美平衡。

2023年是“后疫情时代”的首个运动之年。面对需求激增的高端运动市场，FILA KIDS在网球、滑雪、高尔夫等高端运动项目上不断加强产品专业性能，在科技研发、面料选择、剪裁思路和设计灵感各方面发力，为儿童提供运动功能性和舒适度极强的穿着体验。

随着我国竞技网球选手在国际赛事上取得辉煌成绩，网球运动文化在我国得到了进一步的发展。菁英家庭的父母中不乏网球爱好者，加上网球的职业发展通道相对其他运动更为明确，越来越多的家长愿意投资孩子的网球训练，从而带动了青少年网球热。原本就具有深厚网球基因的 FILA KIDS积极布局和深耕青少年网球赛道，用专业产品陪伴网球少年们的成长之路。其网球系列「ACE-TEX 大满贯旋冰科技」已经升级到2.0版本，网球服具有“10秒速干，60分钟持久冰感”的透气排汗性能。契合中国儿童人体工程学、减少运动阻力的分割剪裁设计，科技感十足。在2023年“FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛”的赛场上，帮助小球员们提升在球场上的整体表现。

FILA KIDS滑雪系列

近些年来,蓬勃发展的户外热潮持续成为主流生活方式。滑雪、骑行、徒步、露营等户外亲子活动为菁英家庭提供了更好的体验式教育空间。和成人户外产品专业性不同，市场上的儿童户外产品大多是轻户外定位，在版型上没有考虑儿童独特的需求。FILA KIDS敏锐抓住市场机会，使用专业面料和剪裁设计，为热爱户外运动的孩子们提供更全面的防护。户外系列核心产品「DOLOMITI多洛米冲锋衣」使用专业GORE-TEX 高端防水面料，高防水透汽。三合一的设计不仅保暖，且方便穿脱，适应秋冬多变的天气。随身剪裁和机能细节设计，保证贴合性，提高穿衣体验，让孩子们在更有挑战的自然探索中走得更远。

DOLOMITI 多洛米冲锋衣

FILA KIDS时尚生活线也保持创意和审美的高度融合。在保留原有简洁时尚理念的同时，拓展潮流和艺术在时尚中的界线。通过链接艺术IP和国际设计师合作，使每一季的产品都是与更新更潮的艺术、时尚潮流的双向流动。满足中国消费者对时尚和个人风格不断增长的需求。

FILA KIDS多次与著名博物馆合作，用高级运动时装对话经典名作，将艺术融入生活。在与梵高博物馆联名系列产品中，向日葵和鸢尾花等经典元素被创意性地拼接在整个外套上，让孩子们漫游在梵高的畅想中。今年与国际设计师品牌Mardi Mercredi联名推出雏菊系列，碰撞鲜活色彩，在童真中注入随性和活力。这些联名完美契合菁英家庭的高端时尚生活态度和对“大艺术家”人格魅力的向往，一经上市便获得市场热烈反响。

FILA KIDS 联名梵高博物馆

FILA KIDS在潮流领域同样出彩。与美国街头潮牌STPL的跨界合作系列以飞翔的鸽子、世界地图、地球元素以及一些英文标语文案，表达出探索世界、自由与勇敢无畏的精神，以夸张的设计手法及独特的潮流配色展示浓厚的美式街头韵味，是Z世代+Alpha世代关注、追逐的前沿风潮。

潮流品牌联名FILA KIDS×STPL

2.新社群关系构筑多维深度连接

高端品牌强调消费体验。斐乐儿童门店核心布局一二线城市，重体验、重圈层。进入FILA KIDS门店，品牌的经典元素和流畅的空间布局带来良好的视觉体验,专业的服务所带来的正向反馈为FILA KIDS的高店效打下基础。

在用户运营方面，FILA KIDS非常重视构建高质量社群关系。通过有深度、高品质的活动体验，将消费者与品牌所倡导的高端时尚运动生活融为一体。

FILA KIDS线下门店网球体验活动

尤其在网球运动中，FILA KIDS注重推动青少年网球运动的发展，一直秉承“运动成就斐凡未来”的理念。为专业网球少年设计的“钻石杯”和非专业儿童主办的“斐凡少年挑战赛”，为网球少年们提供展示才华的机会，并进一步激发他们对于网球的热情。此外，FILA KIDS 还会定期举行亲子体验营等网球活动，让更多儿童更早地享受网球的乐趣，推动网球运动的普及与流行。

2023 FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛

赛场之下，FILA KIDS 不断提供多元深度的产品和生活体验。这些活动已不止于简单的人群聚集，更是FILA KIDS传递品牌价值的优质载体。如展现新年非遗系列苏绣文化的“寻宝龙”亲子工坊活动，让消费者亲手体验刺绣的魅力，从而感悟品牌发扬民族艺术魅力与文化内涵的深刻用意；川西深度户外徒步之旅，在用脚丈量世界的路上加入自然观察和户外课堂环节，培养孩子们对大自然的敬畏与环保意识，让他们成为有责任心和全面发展的年轻一代。

基于共同的理念，FILA KIDS 的高收入消费者群体非常乐于让小朋友参与到菁英活动中来。不同主题的会员活动在社群内外生产高热度、高话题传播，使品牌在核心消费者社群中维持了高活跃度。这种新型社群关系维持了高用户黏性，成为品牌管理用户全生命周期的强大护城河。

FILA KIDS四姑娘山户外徒步活动

通过社交化、场景化、精细化运营， FILA KIDS与消费者之间的链接日渐紧密。产品自然渗透消费者生活场景中，不断积攒有竞争力的品牌资产。

三、锚定“高标准” 多元破圈达成品牌力提升

未来，在高端运动童装的赛道角逐中，注定要有更多的品牌加入，成为FILA KIDS的同行者。那么，百岁品牌布局儿童赛道，优势在哪里？

FILA百年来不断进行品牌升级与重塑，高频率与消费者保持沟通，形成曝光-触达-转化的良性循环。FILA KIDS连续8年保持高速度+高质量增长，这显然离不开FILA KIDS品牌一以贯之的品牌内生能量。对此，FILA KIDS品牌总裁杨勇介绍表示：“我们从2015年开始，始终强化高端定位。聚焦时尚和运动，围绕运动市场前沿理念和国际时尚品味，不断丰富品牌内容，持续打造品牌新势能。”

FILA KIDS品牌总裁杨勇

在高品质赛事方面，品牌通过主办国际级赛事“FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛”、 培养未来种子选手的“FILA KIDS斐凡杯少年网球挑战赛”，和赞助由国家体育总局主办的“2023-2024赛季全国单板滑雪平行项目青少年锦标赛”等高端专业赛事覆盖不同儿童运动社群。

2023-2024赛季全国单板滑雪平行项目青少年锦标赛

2023年也是FILA KIDS全面与Gen Alpha对话的新纪元。在全国首档街舞少年团节目《开始跳舞吧》、FILA KIDS × BEYOND THE STREETS 街头艺术展、自由海岛大秀等活动中， FILA KIDS与潮流运动、街头艺术、潮流先锋们紧密合作， 拉满“高街潮童”气质。在FILA KIDS与BEYOND THE STREETS 艺术展的联名活动上，街头艺术围绕儿童展开个性表达。街舞、滑板、⾳乐、涂鸦等多元流⾏⽂化场景一一呈现在Gen Alpha一代眼前。极强的适应性和感受力让他们稍作思考就能开始自己的“创作”，勾勒出专属于自己的潮流图景。

潮流易逝，但FILA KIDS始终站在时尚前沿。一系列高端品牌活动让品牌态度愈发明确，品牌声量和品牌资产的积累在2023年创下新高。

FILA KIDS × BEYOND THE STREETS 潮流艺术展2023上海站

FILA KIDS赞助中国首档街舞少年团节目《开始跳舞吧》

杨勇在采访的最后不忘夸赞了整个FILA KIDS团队：“2023年能取得历史性突破的好成绩，是我们优秀的FILA KIDS 团队努力拼搏得来的。我们有一支从品牌端到零售端在行业内都能力出众，效率很高的团队。他们始终对标行业更高水准，经得起压力，不断完成更高的挑战。我为我们的团队感到骄傲。”

阿尔伯特·施韦泽曾说过，“一位优秀的领导者不是一位督促者，而是一位榜样。”

市场永远在变，唯一不变的是总有人在消费，也总有人在做选择。经过8年时间的实践，FILA KIDS为童装市场提供了有分量的参案例。

以童装为代表，在一些细分领域，消费者基数仍在扩大，高端化需求也仍在上升。全方位建立从Z世代到Alpha世代的沟通桥梁，保持在高端儿童运动服饰市场中的领先地位，并谋求更大的发展空间，这是FILA KIDS不断持续健康增长背后的秘密。