对话酒庄/产区/专家：国产葡萄酒，蛰伏or破土？

敢于创新，

国产葡萄酒抓住国潮崛起趋势。

不畏挑战，

国产葡萄酒有破茧而生的决心。

编者按

刚刚告别的2023年，酒业前行的脚步不断，点滴如昨；刚刚开启的2024年，一切又皆有可能。

云酒头条推出《跨越2023-2024》跨年专题策划，追问2023，前瞻2024。（专题内容详见文末）

本期内容聚焦国产葡萄酒，聆听来自2023年的一线观察，展望新一年的产业谋与变。

1月2日，新疆天塞酒庄有限责任公司总经理、天塞酒庄庄主陈立忠，在朋友圈发文《致过去的2023！让我们打个共鸣的响指》，回顾酒庄2023年取得的成绩：时隔三年，天塞酒庄在2023年再次盈利。

另一家国产葡萄酒企业，也传来好消息。

2023年末，仪尔乡都集团总裁苑金香向云酒头条介绍，2024年公司制定了全国化战略，准备从新疆走向全国。

成都葡萄酒协会会长靓久橡木桶酒窖创始人陈瑞东也表示，去年首批出品的3000瓶四川高山葡萄酒“陡峭”几乎售罄，第二批产品正在加速生产。

▎得荣产区（图片来源：云酒头条）

四川省葡萄酒与果酒行业协会会长周劲松表示，“陡峭”产自四川得荣，去年四川省、甘孜州都提出打造四川高山葡萄酒产业，已有宁夏知名酒庄准备在得荣投资，四川高山葡萄酒有望迎来高速发展。

2023年6月，来自宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的旗舰大单品“贺兰红”，官宣成为“杭州亚运会/亚残运会官方红酒供应商”；在10月举办的上海进博会上，宁夏葡萄酒闪亮登场赢得广泛关注，向世界呈现一张“紫色名片”。

数据显示，2023年，银川建成投产72家酒庄（企业），葡萄酒销售总额近8亿元，同比增长12%。产区积极与国内高端民宿、宿集平台合作，通过引入投资建设贺兰山宿集，打造国际葡萄酒旅游度假区，并已带动葡萄酒销售额超过1000万元。

天塞、乡都、四川高山葡萄酒、银川酒庄表现可圈可点。能看到国产葡萄酒勇于创新、需求机会，想要趁势而出的决心。

与此同时，多名酒商也向云酒头条表示，受大环境影响，2023年葡萄酒行业整体仍面临增长压力。澳美合众联盟（广州）酒业公司运营国产葡萄酒“公元”数年，总经理赵海彬坦言，去年公司营收下滑、团队调整，2024年市场不排除继续探底的可能。

2024年，国产葡萄酒市场希望与压力并存。

天塞、乡都们的优异成绩单背后，国产葡萄酒微光重现，但产量下滑与动销压力同样不容忽视。这照见了2023年国产葡萄酒的现实，也预示着领军品牌蓄势待发，有望破土而出。

█ 时隔三年，天塞再交盈利成绩单

2010年，天塞酒庄在新疆创立，为打造品牌酿造精品葡萄酒，酒庄前期以投入为主，2019年才首度盈利。

经过三年的沉淀，去年天塞酒庄再传喜讯。

▎天塞酒庄（图片来源：天塞酒庄）

天塞酒庄营销公司总经理沈伟敏向云酒头条介绍，三年时间，酒庄持续加强产能建设，市场稳中求进，去年公司增速较快，经内部核算再次盈利。酒庄在跨界破圈、沉浸式体验、内容电商、BC一体化等方面领跑行业。

跨界营销破圈：2023年，天塞酒庄以“名企进名庄，千企游天塞”为主题，大力拓展圈层营销。全球知名酒杯品牌RIEDEL、知名进口酒商骏德集团、宝酝集团、中国石油化工、华晨宝马等纷纷打卡酒庄。中国中小企业国际合作协会、对外经济贸易大学师生考察团也走进天塞，通过破圈，天塞酒庄知名度美誉度快速提升。

酒旅融合沉浸式体验：游客来到天塞酒庄，会发现一家全国少见的相机博物馆，里面收藏了德国、瑞典、瑞士等国生产的胶片相机及镜头，有相机600余架，镜头及配件900余件，让摄影爱好者流连忘返。与此同时，天塞酒庄每年都会在焉耆县举办采收音乐节，截至2023年已经举办过3届，天塞酒庄已然成为旅游打卡地，综艺节目《极限挑战》和电影《情满天山》都曾在酒庄实地取景拍摄。

发力内容电商：2023年，抖音号“少庄主今天醒酒”成长快速，账号创始人——有点好喝创始人、CEO朱莉莉也收获200多万粉丝，年带货收入突破千万。多位业内人士表示，“少庄主今天醒酒”自媒体号通过融媒体平台，用年轻时尚的方式对天塞品牌进行传播，成为国产葡萄酒品销合一的典范，在国产葡萄酒中并不多见。

BC一体化：2020年，天塞酒庄推出了战略大单品T、S系列，开启“大单品、大品牌、强渠道”营销转型。沈伟敏表示，从圈层走向渠道，天塞酒庄重视BC一体化。通过“一地一商”为经销商赋能，经销商和天塞合作，单店销售能从20万提升到50万甚至更多，越来越多的酒商成为天塞合作伙伴。

沈伟敏表示，天塞酒庄初创，就定下打造中国葡萄酒名庄愿景，公司生产、经营、品牌建设都围绕其展开。未来，公司将以企业愿景为目标，快速成长。

█ 乡都，为何从新疆走向全国？

1998年，47岁的李瑞琴在新疆戈壁滩种下第一株葡萄苗准备酿酒，25年后的今天，乡都已经成长为新疆市场销量领先的国产葡萄酒品牌。

走出新疆、进军全国，成为乡都下一个目标。

▎乡都酒庄（图片来源：乡都酒庄）

李瑞琴表示，乡都在新疆耕耘多年，目前拥有1万吨葡萄加工生产线，3000㎡地下酒窖，大商年销量过千万，疆内各地州市场基本完成布局。伴随国货热兴起，进口葡萄酒份额下滑，乡都走出新疆、走向全国时机已经成熟。

为了打开外埠市场，乡都从团队组织、产品结构、市场营销、品牌打造等方面，精心筹划准备。

2023年，乡都招兵买马，从多家知名企业招聘职业经理人，他们以半创业方式加入乡都，为走出新疆进行顶层设计。

在产品矩阵上，乡都在大单品安东尼、金贝纳的基础上，针对中高端客户、企业家、年轻时尚人群推出三个系列产品，终端零售价从100多元到600元以上不等，满足不同市场用户的需求。

苑金香表示，乡都走向全国市场拓展不会“撒胡椒面”，而是首先在基础较好的福建、浙江、广东、四川等十省布局。并派出团队拓展销售渠道，帮助现有经销商提升渠道销售占比、定制联名产品占比、中高端产品占比，逐渐从过去以团购为主的变现，向“全渠道”均衡发展。

在品牌打造上，乡都创始人李瑞琴的创业经历和精神颇具代表性。全网拥有60多万粉丝，成为哈佛商学院、中欧商学院案例，乡都规划打造“李奶奶”IP，在京东、天猫成立旗舰店，加强线上品牌展示和销售。

据悉，2024年3月，乡都葡萄酒将会举办新产品上市发布会，正式吹响进军全国的号角。

由此看来，2024年乡都启动全国化，从产业角度看顺应国潮崛起趋势，从市场角度分析，则是希望走出新疆、拥抱全国，这也从一个侧面，展现了国产葡萄酒破茧而生的雄心。

█ 国产葡萄酒2024：蛰伏or破土？

去年的国产葡萄酒市场，既有天塞、乡都等品牌加速市场扩张；也不乏酒企酒商对市场波动调整的焦虑。

如何正确看待这一现象？

赵海彬分析，从2020年开始，国际葡萄酒供应链受到冲击，加之个别国家进口葡萄酒受到“双反”调查，国产葡萄酒确实迎来发展机遇。

数据显示，2023年，宁夏新增酿酒葡萄种植和开发面积1.9万亩，全区总面积达到60.2万亩；低质低效园改造4万亩；生产葡萄酒达到1.4亿瓶，综合产值达到400亿元以上。

显然，天塞、乡都等国产酒品牌抓住了机遇，快速发展，展现出破土而出的势头。

另一方面，国产葡萄酒整体承压的基本形势并未扭转。国家统计局数据显示，2023年1-10月中国葡萄酒产量11.1万千升，累计下降14%，从2018年开始，国产葡萄酒产量已经“六连降”。对于仍处蛰伏期的国产葡萄酒市场，进入高增速阶段还需要时间。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、葡萄酒专家、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠看来，受大环境影响，国产葡萄酒缺乏必要消费场景，与品牌白酒具备商务属性相比，很容易变得“可有可无”，这也要求酒企一定要经营消费者打造品牌，具体而言应该做好如下工作。

坚持品质为王：目前国产葡萄酒品质已经得到消费者认可，这是国产酒崛起的基础。

做好文化营销：不管是天塞酒庄发力抖音号“少庄主今晚醒酒”，还是乡都打造“李奶奶”个人IP，都是在做文化。

面向消费者做好体验营销：天塞和乡都每年都会举办各种酒旅文化活动和酒庄游，邀请众多消费者参与，培育核心消费者，这为品牌打造和市场动销夯实基础。

重视为消费者提供情绪价值：国产葡萄酒要被消费者接受，一定要输出情绪价值，让消费者高兴和愉悦。天塞酒庄举办采收节，乡都提供城市酒窖服务等，都起到这种效果。

“春江水暖鸭先知”，优秀企业对行业发展有很强带动作用。透过天塞、乡都、四川高山葡萄酒产业发展的案例，国产葡萄酒打造品牌、做大做强的决心与信心仍未改变，这也将成为其未来发展的核心动力。