领跑中式文化主题酒店，“书香酒店”模式何以出圈?

　　“2024年是中国实施十四五规划的关键一年，我们要把坚持高质量发展作为新时代的硬道理。”在2024年的元旦献词中，人民日报将“高质量发展”提到了第一位。而这也是全面回暖的酒旅行业在2023年积极践行的发展之道。

　　如何将理论落地为具体行动，并拿到成果?盘点2023年酒旅行业整体发展情况，迈点发现刚坦然迈过20周年发展里程碑的书香酒店投资管理集团有限公司(以下简称“书香酒店”)已经在2023年获得了诸多行业认可。2023年度MBI影响力酒管公司、2023年度民族品牌酒店管理集团、2023中国酒店品质服务TOP100、2023年度中国杰出度假酒店、2023年度中国杰出中式文化酒店、2023年度中国中高端酒店100强等，从集团到旗下酒店，行业荣誉不一而足，并多次上榜迈点酒店品牌影响力100强榜单。

图注：书香酒店荣获“2023年度MBI影响力酒管公司”

　　究其背后，以“创新”为底色，以“实干”为基准，书香酒店在2023年结合自身优势沉淀和市场需求转变采取了一系列具体行动。正如罗振宇在2024“时间的朋友”跨年演讲中所说：“一行动，就有创新的可能性，突破也就在其中了。”

　　一、开拓创新，探索营销新模式

　　近年来，在巨变的外部环境下，“创新”正成为酒旅行业的高频词。诸多酒店品牌不止于浅尝辄止，而是紧跟市场转变，更加深刻地践行创新之道，其中营销渠道的重新布局成为常规操作。

　　2023年，书香酒店围绕“心智消费”，根据小红书、抖音、微信商城等新媒体平台用户圈层和属性的不同，构建了全新的营销渠道矩阵，实现品宣种草和流量变现。以胥城书香世家酒店为例，在2023年12月，仅10天，抖音直播的销量就突破了百万，良好的提振业绩。不止于此，以小红书、抖音、线上商城为新营销的三驾马车，书香酒店持续加强和C端消费者的黏性，实现品效合一。

　　在小红书平台，通过坚持创造有趣而独特的内容，发布有趣的酒店故事、特色房间介绍、旅行攻略等，书香酒店正与Z世代等年轻圈层建立互动和亲密关系。

图注：书香酒店小红书账号

　　在抖音平台，书香酒店根据短视频传播快和抖音品销合一的特性，通过达人短视频和直播间的方式，持续不断的推送空间场景层次丰富，装修风格独特的酒店、具备细节亮点的餐饮产品等信息，进行线上售卖。

图注：书香酒店抖音账号

　　微信在线商城则是书香酒店积累私域流量的优质入口。消费者只需通过微信便能进入商城，并享受后台服务人员提供的个性化一对一服务，如路线导引、旅游攻略、常见的住宿问题等。

图注：书香酒店微信商城

　　二、笃行实干，深挖文化新能量

　　在优化营销渠道布局的同时，书香酒店笃行实干，在“文化”这个大花园中挖掘出了推动酒旅行业高质量发展的诸多能量。通过这些能量与酒店住宿、餐饮、主题活动等产品的有机相融，书香酒店为消费者提供了情绪价值。

　　1、“五香四美”，酒店空间熠熠生辉

　　以2500年绵延深厚的吴文化为底蕴，书香酒店致力于将传统文化与现代艺术完美融合，并高屋建瓴地提炼出了“五香四美”。花香、熏香、茶香、食香和书香，每一个香中都蕴藏深厚文化背景;美德、美居、美境和美意，每一种美中都涵盖丰富情绪养分。

　　书香酒店巧妙的将这些独特的品牌主张融入酒店空间中。以苏州书香府邸酒店·平江府为例，酒店内大堂、咖啡厅、客房等场所均精心配备了各类书籍，厅堂楼台的精美字画楹联随处可见，充斥着浓郁的书香。此外，“平江府”的熏香也颇有讲究，会根据不同的季节选用不同的熏香，为宾客营造出别样的氛围。茶香方面，“平江府”则甄选了碧螺春红茶和碧螺春绿茶，并搭配精美的茶器和茶点，让宾客在品尝美味的同时，感受茶文化的韵味。至于花香，“平江府”一年四季都有不同的花卉点缀，员工们亲手插花，展示各种花艺之美。而食香更不用多说，书香府邸酒店·平江府多次斩获携程美食林全球甄选餐厅便是最有力的佐证。

图注：苏州书香府邸酒店·平江府

　　书香世家·树山温泉度假酒店则充分体现了书香酒店对环境营造之美的极致追求。酒店坐落于苏州高新区树山生态园内，四周山野绿林环绕，鸟语花香，负氧离子浓度极高，可谓是奢华养生的秘境天堂。基于此，酒店结合生态园特色，以“四美”为核心，在酒店大堂的设计上独具文化魅力。摇橹木船状的服务台、链接大堂两端的原木拱桥，水面的几株绿植伴随流水潺潺、清香徐徐，将宾客带入了一个如诗如画的江南水岸。

图注：书香世家·树山温泉度假酒店大堂

　　而300平方米的农家小院的则通过一处泉眼、一泓甘甜、一池荷塘搭配江南古典建筑、田园人家，展现了“悠然见南山”的慢生活方式体验。

　　在创造美境的同时，书香世家·树山温泉度假酒店运用温泉这个大自然的馈赠，通过四季药浴和儿童戏水池等，为住客创造美好的入住体验，打造一份难忘的时光记忆。

　　2、不时不食，多维演绎味觉盛宴

　　苏式生活，讲究“不时不食”，不仅注重吃的健康、吃出文化，还要吃出精致和精彩。在菜肴品质上，书香酒店餐饮注重时令性、创新性和高端化。

　　首先在时令性上，书香每年会推出不同系列的春夏秋冬四季精品菜肴宴席;其次在创新上，书香酒店会研究当下畅销菜品，结合酒店自身文化特色，常变常新。例如每周书香都会有冷菜/热菜上新，同时也会根据客人的反馈及时调整菜单，将星级酒店的餐饮品质送入百姓家中。最后在高端化上，2023年书香酒店聚合胥城书香世家酒店、苏州书香府邸·平江府等多家酒店主厨，联手打造了“一宴知秋”特色秋宴，做到无核、无刺、无骨。

图注：“一宴知秋”特色秋宴特色菜

　　而2023年胥城大厦酒店的海鲜鲍鱼鲜肉月饼和黑松露鲜肉月饼延续30多年的手工制作，严格挑选食材，并创新性融入了珍馐食材——黑松露和鲍鱼，使月饼口感更加丰富、味道更加浓郁。

　　围绕精致和精彩，书香酒店也进行了诸多尝试。在每道菜品的的各项细节上，书香酒店秉承苏式美食独特优势，力求力求在每一个细节上都达到完美的状态，为消费者呈现色香味俱佳的美食佳品。以“河鳗拼海错”为例，酒店团队在制作过程中进行了多次尝试和摸索——例如在处理河鳗的包卷问题上，反复探讨是用熟的食材包还是生的包，或者是炒制后再进行包卷，同时还研究了蟹粉的用量、油炸时的油温控制以及包卷的形状等问题，力求在每一个细节上都达到完美的状态。

图注：“河鳗拼海错”

　　此外，值此新年之际，书香酒店还打造了极具东方特色的龙年礼风味美食礼盒、冬至系列冷菜礼盒、书香熟醉蟹礼盒等餐饮礼盒，方便消费者美味带回家，随时随地体验苏式文化生活。

图注：书香酒店龙年礼风味美食礼盒

　　3、深度融合，非遗文化的沉浸体验

　　今年2月，文旅部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，要求“在有效保护的前提下，推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合。”但酒店品牌想要落地好文旅融合并非易事——文化需要被深度挖掘、理解和运用，而这恰好是书香酒店的强项。书香酒店坚持将国风雅集活动和非遗文化体验融入酒店场景。

　　2023年8月22日，一场别开生面的东方传统婚礼在苏州园林婚博会上隆重呈现。江南古典园林中，新人华服披身，恍若穿越千年的盛世佳节，让在场的人们都惊叹于传统东方文化之美。这是书香府邸·平江府酒店以江南婚俗文化为核心，再现传统婚嫁过程中的“出阁”和“归宁”礼仪，通过沉浸式体验，为消费者带来情感上的共鸣与价值文化上的认同。

　　除此之外，书香世家·树山温泉度假酒店竹编灯笼、书画团扇、版画拓印等传统非遗项目活动让消费者在轻松愉快的氛围中了解和体验传统文化的魅力;昆山拾柒隐书香府邸酒店“观星赏月”活动为消费者提供了一个欣赏美丽星空和月色的机会……回顾2023年，书香酒店的这些文旅融合体验活动，不仅丰富了消费者的休闲度假生活，也进一步提升了书香酒店的品牌影响力和美誉度。

图注：书香世家·树山温泉度假酒店下午茶

　　在这一系列的具体行动中，书香酒店持续锻造自身的“文化”新质生产力。截止目前，书香酒店已经发展成为国内文化主题酒店的领军品牌，并在11省22市发展了酒店80家。而在2024年，搭乘文化消费的东风，书香酒店将更具想象力。

　　三、2024，什么是文化主题酒店的 “增长极”?

　　中国旅游研究院发布报告显示：51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”。那具象到文化主题酒店赛道，什么会是其2024年发展的“增长极”? 在迈点看来，有以下三个共性值得思考：

　　第一是文化主题酒店需要结合新技术

　　今年以来，ChatGPT成为热门词汇，越来越多的酒店品牌开始关注智能市场，书香酒店自然不会忽略这一时代风暴。2023年6月，书香酒店集团举办了“伍相粽杯”苏式生活端午粽漫画大赛，并在签约仪式上，与武汉人工智能研究院、苏州美能华智能科技有限公司、苏州申度文化传媒有限公司等3家公司签署AI创作合作协议，让人类文明与AI智慧相互碰撞融合，共同演绎和促活传统文化。这是书香酒店探索AI与本土文化共融的一次有益尝试，也是守护和传承江南文化的一次成功实践。

　　第二是文化主题酒店需要专业化运营

　　随着市场头部效应凸显，人口红利逐渐消失，过去“四海而皆准”的运营策略已经无法满足多变的市场需求和消费需求。专业化的运营逐渐成为产业发展的核心，在酒店业语境中亦是如此。今年6月1日，苏州书香酒店集团正式成立，旨在着眼提升全市酒店资源配置效能和资产运营效益，加快打造苏州本土优质酒店管理品牌。

　　第三是文化主题酒店需要构建酒店文旅新空间

　　四川大学旅游发展研究所副所长，教授李原在《基于酒店文旅新空间的“非遗”文化传承与开发》一文中表示，酒店文旅新空间是酒店转型升级，高质量发展的重要举措。而酒店文旅新空间是指酒店以消费者美好体验获得感为目的，以酒店+N的方法，将某种文化元素引入酒店，通过创意开发，形成独特的体验式产品。

图注：书香世家·树山温泉度假酒店前台

　　而这也是书香酒店一直在践行的，早在书香酒店成长的20年里，就依托中华优秀传统文化形成了“书香府邸”、“书香世家”、“书香心泊”、“书香门第”多个文化主题酒店，覆盖了高端、中高端、中端等多个品类，在产品打造上也各有千秋——书香府邸酒店是以营造园林的态度和形制，创作如画环境、如诗氛围的庄园式人文居所。书香世家酒店是以江南文化的精致隽秀为风格，满足商务、会务、旅行,游学等需求的书香文化主题酒店;书香心泊酒店是融入艺术气质、人文情怀，应用人工智能的轻奢酒店品牌;书香门第则是以书香元素营建文化氛围的空间，是商务差旅、休闲旅游体贴的选择。正是这些探索与实践，书香酒店打破了传统酒店的局限，构建了具有自身特色的酒店文旅新空间，更好地满足消费者的需求和市场投资人的期望。

　　四、写在最后

　　打铁还需自身硬，对于酒店而言，有品质、有体验、有文化特色的酒店产品，才能让品牌难以被复制和替代。拆解书香酒店的品牌运营、餐饮和文化活动，每一条都能找到映射。这就不难理解，书香酒店为什么能够脱颖而出，持续领跑。展望2024，我们有理由相信，书香酒店将继续发挥其独特的文化魅力，引领行业的发展潮流，成为酒店行业的佼佼者，实现高质量发展。