降本控费“省出”4亿元却增利不增收，太平鸟变革之路坎坷

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 胡金华 上海报道

2023年对于宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（下称“太平鸟”）而言，是不平凡且“不太平”的一年。经历了2022年业绩骤降、2023年公司更名、人事及组织架构调整等一系列的变动，太平鸟变革的决心显而易见。因此，2023年的这份成绩单备受关注。

1月8日晚间，太平鸟发布业绩预增公告：归母净利在4.15亿元左右，同比翻番，营收却持续下滑。这也是服装上市公司首份2023年业绩预告。

营收持续下滑却净利翻倍，如何做到？对此，太平鸟相关负责人1月11日接受《华夏时报》记者采访时的解释是，营收预计增长，主要是因为推进组织变革，强化品牌力和产品力，加速关闭低效门店等。净利预计下滑，主要是因为组织架构调整以及上述举措对收入端有一定影响。至于上述举措的具体数据，对方告知将会在3月22日发布的年报中披露。

降本控费

从数据上看，太平鸟2023年的经营有所改善：预计2023年归母净利润在4.15 亿元左右，同比增加 125%左右；预计2023年扣非归母净利润在2.75 亿元左右，去年同期为-0.27 亿元；营收同比下降9%左右，2022年营收下滑幅度是21.24%；销售毛利率同比增加6个百分点。

太平鸟上述负责人告诉本报记者，利润增长的关键为推进组织变革，强化品牌力和产品力，严控商品零售折扣，加速关闭低效门店，聚焦经营质量提升。同时，经营费用同比下降9%左右，对利润增长贡献较大。

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者分析认为，营收下滑表明太平鸟在销售方面遇到了困难，市场需求下降、竞争加剧或产品吸引力不足等都是可能的原因。同时，尽管太平鸟的净利润同比增加125%左右，但是这个增长主要来自组织变革、品牌力和产品力提升以及经营费用控制等方面，而非营收增长，这表明太平鸟在成本控制方面做得比较好，但在营收增长方面还有很大的提升空间。

太平鸟的这份业绩预告，也能看出来公司在“省钱”方面颇有成效。但对于闭店数量情况等相关举措的具体数据，太平鸟上述负责人表示暂时不方便透露，将于3月22日发布的年报中披露。

目前，太平鸟最新的门店数量可以参考2023年前三季度，其间太平鸟继续收缩门店规模，关闭门店970家，净减少614家实体门店。事实上，2023年上半年太平鸟各品牌门店就都有收缩，包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐町等品牌在内净减少门店共计497家。对比来看，2023年第三季度太平鸟闭店速度加快。

此外，太平鸟曾于2020年5月拿下意大利街头滑板品牌COPPOLELLA中国区业务，但该业务2023年已停止运营，且在天猫、抖音平台已经搜索不到商品链接。

事实上，自2022年出现上市以来的首次亏损后，太平鸟一直在采取措施改善盈利水平，如今来看，主动关闭低效门店、调整渠道、缩减广告营销费用等降本控费措施带来了成效，却又面临新的问题——“增利不增收”。

调整和变革

抛开业绩数据，太平鸟不管是外部还是自身，都还有很多难题亟待解决。

从外部分析来看，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，受微观经济影响，消费者的人均可支配收入减少，导致短期内消费者的购买力下降，对服装需求减少，最终导致太平鸟的营收出现下滑。

并且，年轻化已成为头部服饰企业主流的步调，当前市场竞争激烈，要想从市场上分得蛋糕并不容易。

在此背景下，年轻化转型是行业需要解决的问题，对于太平鸟而言，则需要考虑营销如何换回等量的回报，如此才能有效实现增长。

过去几年，太平鸟在年轻化转型方面也做出了努力，比如大量与IP联名，不断推出联名合作款打造爆品，并做到快速上新和高SKU，但同时也加重了库存压力。四季度太平鸟的去库存相关数据尚未公布，据国信证券预计，太平鸟四季度处理去年秋冬老货后，年底库存健康度进一步改善，有利于支撑零售折率水平的维持。

除此之外，太平鸟还进行了组织架构和人事大调整。

太平鸟上述负责人告诉本报记者，公司人员调整大概从2022年年底时开始。“我们原来是4个事业部，就是相当于是4条产品线独立运营的，各自有各自的供应链及销售系统，彼此的会员可能也不同步，从2022年年底开始及整个2023年我们都在做的一件事情——把4个品牌去拉通统一，太平鸟成了一个品牌，然后底下所有的男装女装乐町、童装都是统一的供应链、统一的整个系统。”

2022年12月底，太平鸟从组织架构调整等方面着手进行了改革。将原有的六大独立事业部（女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流）、线上运营平台，转化为三大职能中心（产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心）。

对此，有券商分析认为，太平鸟希望借此从研发、供应链、零售等职能出发，实现品牌间资源协同，带动公司效率提升。

值得注意的是，这些调整是在太平鸟董事长张江平的主导下进行的，太平鸟曾在2022年年报中表示2023年会是太平鸟开启第三次创业的一年。

对于一系列的调整，“我们董事长称之为一次变革。”上述太平鸟负责人说。

除此之外，2023年年初，“创业元老”之一、有着太平鸟“二号位”之称的陈红朝辞职。辞职之前，陈红朝是太平鸟的第二大股东，任董事兼总经理，持股比例达9.33%。同年10月，太平鸟再出现高管辞职，公司副总经理厉征因个人原因辞去副总经理职务。厉征2022年12月加入太平鸟，曾在慕思任职。

如何展翅？

对于太平鸟的一系列变革措施，中银国际研报中指出，改革初见成效。“目前公司改革仍在进行中，经营逐步迈入正轨，期待2024年公司盈利水平持续提升。”

在内外交困中，太平鸟如何突围？

如何遏制营收持续下滑并创造增量，是太平鸟亟待解决的问题。江瀚认为，应对这些挑战和问题，太平鸟需要深入了解市场需求和消费者喜好，不断推出符合市场需求的新品，提高产品吸引力；加强品牌营销和推广，提高品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力；持续加强供应链管理和成本控制，提高经营效率和盈利能力，可以推进智能化生产和数字化管理，提高生产效率和经营效益；注重环保和可持续发展，推动绿色生产和循环经济；跨界合作和多元化发展，开拓新的市场和业务领域。

在詹军豪看来，很重要的一点是，太平鸟要有明确差异化的品牌定位，也就是要回答消费者的购买理由，什么情况下首选太平鸟？比如消费者想买“夹克”，首选劲霸男装；其次，要围绕这个差异化的品牌定位，进行一系列的运营活动，通过公关传播及广告投入，让消费者知道太平鸟的品牌定位，在某个场景需求下，首选太平鸟；最后，加强产品创新和设计能力，推出更多符合市场需求的新品，提高产品质量和竞争力。

“应该重新定位自己的品牌，不能一味追求潮流，各种联名不断，淡化了自己的品牌定位，导致消费者对太平鸟的品牌属性愈发模糊，长久以此不利于品牌健康发展。”他再次强调。

当前服饰行业同质化严重，转型升级是企业必答题。詹军豪认为，转型升级要从品牌定位与内部运营优化同步进行。品牌定位要以消费者心智认知为主导，以此作为企业的战略。运营上还是要持续优化，降本增效，减少无效或效果甚微的营销动作，对于一些亏损或营收不合格的门店应该继续优化或关闭，提升整体运营效益。

“时代在进步，我们要紧随潮流，摒弃过去不好的一些点，去拥抱新的变化，去学习一些新的大家都在做的事情，让公司发展越来越好。过去的一些老办法，可能旧地图找不到新大陆。”上述太平鸟负责人说。

太平鸟的变革之路并非坦途，但已然开启。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳