放加盟、开小店、冲万店……比萨市场规模争夺战

继新茶饮、咖啡、烘焙等热门赛道之后，看似“低调”的比萨市场，也正上演着一场加盟“混战”！

又一餐饮连锁品牌放弃直营。

2023年12月28日，乐凯撒官宣2024年1月起正式开放特许经营，推出单店特许和区域特许两种模式，希望借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。

乐凯撒成立于2009年，此前的14年，其一直以直营的方式进行扩张。在官宣开放特许经营之前，乐凯撒已经在北上广深等城市拥有近200家直营门店。

姗姗来迟放开加盟的乐凯撒，或许是希望通过开放特许经营的方式获得新的增量。但事实上，与其处于同一赛道上的其余品牌，早已通过特许经营或加盟迈入了新的扩张周期。

比如同样采取特许经营模式扩张的必胜客，以超3200家门店成了中国比萨市场门店数量最多的品牌；区域品牌尊宝比萨早已冲出广东，截至2023年底，其在全国的门店总数也已经突破2800家。

特许经营或放开加盟，已然成了不少比萨品牌抢占市场规模的重要杀手锏。

如今，坚守14年直营的乐凯撒也官宣加入特许经营行列，意味着这场“加盟混战”将会愈演愈烈！

抢规模、抢渠道、抢加盟商！

比萨市场加盟“混战”开打

“尽管披萨赛道标准化强、连锁化率高，但国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔。”在开放特许经营之后，乐凯撒副总裁许煦在面对媒体时如是表示。

红餐加盟优选发现，对于新一轮的扩张，打响第一枪的并非是乐凯撒，不少比萨品牌已早有谋划。

2023年9月，百胜中国立下了未来三年的发展目标，计划到2026年门店数达到2万家。其中必胜客计划未来三年将保持每年以400-500家的新增门店数（15%-20%的新店来自特许经营）进一步抢占市场份额。据此预计，到2026年，必胜客的门店数量将增至4500家。

据媒体报道，2023年尊宝比萨也高调表示要“冲刺万店”，短期目标是3年突破5000家店。

此外，达美乐也宣称2024年进军千店目标。

为了完成开店目标，抢占市场份额，一批比萨品牌动作频频。

首先是抢渠道，加速门店渗透。

从分布城市来看，目前头部比萨品牌的门店分布大部分位于一、二线城市。比如达美乐中国、乐凯撒、比萨玛尚诺、好伦哥等品牌，在一线城市的门店数占比均超过了50%。其中乐凯撒一线城市的门店占比更是高达80%以上，而必胜客位于一线、新一线、二线城市的门店数占比也超过了70%。

一二线城市日趋激烈的竞争，不少比萨品牌开始将战线往下沉市场转移，寻求业绩增量。

去年下半年开始，有近6成门店在一线城市的达美乐开始逐步下沉。2023年圣诞节前夕，达美乐宣布新开拓西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山等8座城市，并已开出10家门店。

乐凯撒在官宣开放特许经营时，也表示希望借此将门店网络延展至新一线、二线城市，并向社区进一步拓展。

必胜客在开放加盟的点位上也相当“有讲究”。百胜中国方面表示，与高校、医院、景区、油站、高速路服务站等，以及在小镇、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作，是必胜客未来三年的战略重要部分。

通过这些积极谋划特殊渠道、社区、下沉市场的比萨企业不难看出，这当中都暗藏着它们对加速门店渗透，抢占更多市场份额的渴望。

其次是降低投资门槛，重点布局“轻量型”门店。

战略重心向下沉市场转移的同时，越来越多比萨品牌开始布局“轻量型”门店。

2023年9月，百胜中国首席执行官屈翠容透露，必胜客在加速扩张的同时，会更关注卫星店和紧凑型门店等较小店型。

具体来看，卫星店等小店模式增加门店的密度，通过子母店、“一托多”的新型门店形式帮助必胜客以更加灵活高效地拓展门店；新的紧凑型门店模型则在升级原有堂食模型基础上让新堂食店投资更少，具有更好的新店投资回本期。2022年必胜客的门店投资金额相较2014年下降了60%。

更早前的5月，乐凯撒发现面积过大、租金过高、投资金额过重的大店是拖累品牌发展的主要原因后，转而躬身研究成功门店的面积、餐位数、租金上限和投资额上限等，迭代后新店型的营建造价降至70-150万元。

尊宝比萨门店的“轻”更加极致。大多是15~30㎡的小店，配备2-3人，集中在租金较低的社区、街边、商场地下层。

相较于大店，小店模型模式轻、投资少、管理和运营难度低、回报快，无疑是吸引加盟商入局的重要砝码，同时小店还可以提升门店的覆盖率和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会。

比萨走向平民化，外卖是突围捷径？

自1990年必胜客将比萨带入中国市场以来，比萨在中国发展已有三十余载，市场发展已经日趋成熟。

根据弗若斯特沙利文显示，2022 年中国比萨行业连锁率为 90.1%，中国比萨品牌的集中度非常高，头部品牌占据大部分市场份额。行业内包括必胜客、尊宝比萨、达美乐中国、乐凯撒、棒约翰的前五大品牌就占据了整个市场49.9%的份额，其中必胜客以35.2%的占比遥遥领先于其它品牌。

企查查数据显示，截至2023年12月30日，国内现存比萨店为2.6万家。伴随着头部品牌的加速扩张，比萨市场竞争将变得越来越激烈。

而为了从这场厮杀中突围，整个比萨市场也发生了一系列变化。

1. 脱离“高端化”，披萨逐渐走向平民化。

比萨的初级发展阶段由外资品牌主导，定位高端，主打休闲家庭场景，平均客单价较高。

据虎嗅APP报道，早前市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都在80到150元的区间。

随着比萨品牌连锁化、本土品牌从低线城市崛起，尤其是疫情后消费热情和能力的下降，使得各大比萨连锁品牌调整定价来适应市场需求变化，比萨品类开始向性价比、平民化阶段迈进。

乐凯撒、必胜客等原本定位中高端的比萨品牌，近几年也开始了价格带的调整。比如乐凯撒早在2020 年6月就通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销而是长期调价，部分产品降幅为20%-25%。

此外，不少品牌还推出了会员日和会员折扣营销活动。比如达美乐“接二连三会员日”比萨七折；玛尚诺“开心星期二”比萨半价；必胜客推出“尖叫星期3”促销活动，部分比萨低至5.1折。

目前乐凯撒、必胜客的一人餐最低价均为29.9元起，人均客单价也都控制在50-65元之间。比格比萨、好伦哥等以自助比萨为主打的品牌，人均客单价也在70-80元之间。原本定位大众的尊宝比萨、芝根芝底，一人食套餐的定价下探到了20元出头。

2.“比萨+”流行，努力撕掉“低频品类”标签。

以往，在中国人的消费习惯里，一日三餐都吃比萨的现象尤其罕见，为了进一步拉高消费频次，各大品牌都使出了浑身解数。

• 丰富比萨的味型选择

传统的披萨，饼底基本上都是固定的，可选择普遍较少。现在，消费者可选择的饼底越来越丰富。比如在达美乐的菜单上就有30多种风味比萨，分别可以搭配16种饼底，意味着消费者可以解锁500多种吃法。值得一提的是，消费者还可以自由增减基础配料的搭配。

必胜客和乐凯撒的饼底选择也有5-6种，虽然没有达美乐的丰富，但它们通过推出双拼披萨，让消费者自由拼选口味的方式，某种程度也丰富了消费者的选择。

• 产品的本土化改造

很多披萨品牌在产品战略调整后，肉眼可见的变化是更“懂中国人的胃”了。

比萨玛尚诺从2019年年起就在菜单中引入了中国本土食材，这几年推出的“中国胃系列”比萨包括川味麻辣牛肉比萨、粤式皇上皇腊肠比萨、麻辣牛肉比萨、脆皮北京烤鸭比萨等；达美乐也推出了更迎合本土的特色化菜单，比如为中国人口味量身定制了“金沙咸蛋黄嫩鸡披萨”“照烧风味牛肉土豆披萨”两款产品；去年上半年，必胜客大胆创新，推出了榴莲臭豆腐等本土化创新口味系列比萨产品。

• 产品矩阵和消费场景也变得越来越多元

从各大比萨品牌的产品结构看，除了比萨之外，普遍还会涉及面饭、沙拉、小吃、汤类、甜品、面包、牛扒以及果汁、奶茶、咖啡等饮品等品类。比如必胜客去年起开始推出全新的汉堡系列，并且与母公司旗下品牌Lavazaa合作推出咖啡饮品，从而进一步拓展早餐、一人食等消费场景；乐凯撒除了调整产品矩阵，门店设计也在不断迭代，朝着儿童友好、亲友欢聚的方向升级。

3.外卖占比日渐升高，有比萨品牌外卖销售占比高达70%以上。

达美乐的标签是“30分钟必达”的承诺，外卖场景也是达美乐进驻中国市场以来，区隔于其他披萨品牌最明显之处。根据达美乐招股书数据显示，自2019年起，达美乐单店日销售额里，外送的占比均在70%以上。

不过伴随着中国外送平台的发展、基础设施的完善以及外卖消费习惯的养成，比萨外卖不再是达美乐一家独有的差异化特色。

同样有着极强配送团队的尊宝比萨，目前外卖销售额也在7成以上。这几年，外卖也成了必胜客的重要增长支柱。去年9月，百胜中国在投资者日活动上公开表示，必胜客2023年的外卖销售额较2019年增长了70%以上。

根据弗若斯特沙利文数据，2022年中国比萨市场规模375亿元，其中外卖渠道占比58%，预计2027年提升至771亿元，外送渠道占比提升至 67%。未来，比萨外卖市场规模将有望进一步提升。

小 结

海通国际分析认为，对比世界比萨发展史，中国比萨行业仍处发展早期，经济发展、文化认同、供应链发展、口味的更迭等，都将促使行业提速发展。

根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国每百万人口比萨门店数仅 11.7 家，远低于美国、澳大利亚和英国的232.4 家、167.4 家和 97.4 家，国内的比萨发展仍有较大空间。

但从目前的市场格局看，头部品牌已经占据了近半的市场份额，而伴随着头部品牌的加速扩张，意味着这将是一场头部玩家之间的对决，谁能争得更多的市场份额，仍需要时间来验证。